L’industrie du luxe toujours réticente au e-commerce

Le e-commerçant américain eBay, bête noire du luxe français, vient d´être condamné par la justice française à payer 200 000 euros de dommages et intérêts à Louis Vuitton pour « atteinte à la renommée des marques » et « agissements parasitaires ».

En cause : l´achat auprès de moteurs de recherche, par le géant américain, de mots-clés proches phonétiquement ou visuellement de la marque Louis Vuitton, et renvoyant au site eBay. Se sentant lésé, LVMH avait poursuivi la plateforme de e-commerce américaine pour « atteinte à la renommée des marques, à la dénomination sociale, à l´enseigne et au nom de domaine de Louis Vuitton ».

Suite à cette condamnation, eBay a estimé dans un communiqué que « cette affaire est utilisée par certains ayants droit comme prétexte pour pouvoir garder la main mise sur ce que les gens peuvent acheter, où ils peuvent l´acheter, et combien ils vont payer ». Bref, le luxe serait un pré carré défendu par des dirigeants frileux, refusant d´utiliser le levier de croissance qu´est l´e-commerce.

En 2009, l´e-commerce de luxe a représenté 3 % du marché mondial du luxe, selon une récente étude publiée par le cabinet Percepta. Selon ses analystes cette part de marché devrait atteindre 3,8 % en 2010 et 4,7 % en 2011, soit 7 milliards d´euros.

Un marché juteux sur lequel opèrent deux types d´acteurs : les « click and mortar » (magasins physiques ayant également un site marchand), qui selon l´étude Perceta accusent un retard important sur le web. Un retard qui profite aux « pure players » (e-marchands ne disposant pas de magasins physiques), spécialisés (Yoox, Brandalley, Firstlux…) ou généralistes, comme ebay.

La situation varie selon les segments. Si 60 % des acteurs de la cosmétique et de la mode proposent une offre en ligne, 8 marques d´horlogeries ou de joaillerie sur 10 n´ont pas de site de e-commerce.
 
Malgré ces chiffres, les analystes de Percepta demeurent optimistes quant à l´accélération de la migration du luxe vers le e-commerce en 2010. Et ce pour deux raisons. D´une part, les acteurs du luxe craignent de moins en moins la contrefaçon et la dévalorisation de leur image. Et, d´autre part, la récession économique et le ralentissement des ventes, devraient pousser les marques à considérer le e-commerce comme un levier de croissance. Ce qu´il est déjà pour le commerce de détail en général.

Selon une étude du Centre for Retail Research, la crise a profité à l´e-commerce qui représente désormais 4,7 % du commerce de détail européen et dont le chiffre d´affaires européen a bondi de 22 % en 2009 pour atteindre 143,7 milliards d´euros.

Sophie Creusillet