Habillement / Export : les secrets de longévité de Mode in France Tokyo, success story de la French touch au Japon

Fondée au Japon en 1996 par la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF), le salon biannuel Mode in France Tokyo pour ses vingt ans tiendra sa deuxième session du 27 au 29 juillet. L’occasion pour cet évènement, qui présente chaque année la plus grande participation collective française, de s’offrir le luxe de grandir ! « Nous abandonnons le concept des chambres par marque au West’In Tokyo et nous le remplaçons, toujours dans cet hôtel de luxe, par un vaste espace de démonstration de 1 600 m2 en open space, permettant de mixer les produits : articles prêt-à-porter, de maroquinerie, chaussures, accessoires. Nous allons ainsi pouvoir répondre au souhait d’une distribution nipponne orientée vers le lifestyle, notre nouveau modèle permettant la conceptualisation de tout ce que désirent les boutiques », explique à la Lettre confidentielle la directrice de Mode in France Tokyo, Patricia Brafman.

Résultat : le rendez-vous professionnel de la FFPAPF, qui comptait quinze exposants à ses débuts, devrait en attirer environ 70 en juillet 2016, contre une cinquantaine il y a un an. Sur ce total, 30% seraient des nouveaux, ce qui va permettre de rééquilibrer l’offre en faveur des accessoires, mais le noyau dur reste très important. « C’est normal. Ici, on peut travailler en direct, on peut passer des commandes », souligne Patricia Brafman. Quelques chiffres : 50 000 à 70 000 euros, c’est le montant moyen des commandes par exposant à chaque session; 300 000 euros, c’est ce qu’empochent, pour leur part, certaines grandes marques; et, enfin, 3 000 pièces : il s’agit du contrat engrangé par un exposant auprès d’une seul acteur japonais l’an dernier. De quoi séduire.

Des stands adaptés aux besoins

Il est vrai que le marché de l’archipel demeure très attractif, avec un montant de 51 milliards d’euros pour l’habillement féminin en 2014. Cette année-là, les importations de textile homme et femme ont progressé de 11,83 % à 30 milliards d’euros. Les accessoires de mode ont aussi connu une hausse de 6,7 %.

Pour autant, remplacer la présentation en chambre par une offre en open space a un prix pour les participants. « La location est à priori plus chère, mais comme nous avons prévu cinq types de stands, les entreprises s’y retrouvent, pouvant arbitrer en fonction de leurs besoins », assure Patricia Brafman. En outre, toute une série de subventions reste disponible, en particulier, celles du Défi, organisme de la fédération chargée de récolter la Taxe affectée habillement (TAH). La subvention qui est versée, pouvant atteindre jusqu’à 60 % des forfaits salon et hébergement, « sont indiscutablement une aide précieuse pour les petites entreprises qui veulent se positionner et durer sur le salon et le marché », soutient la directrice de Mode in France Tokyo. L’appui du Défi va aussi permettre, lors de la session prochaine de l’évènement, de financer une exposition de couture française avec Didier Ludot, le plus collectionneur de vêtements vintage.

Mode in France Tokyo va aussi se doter d’un nouveau logo et d’une nouvelle charte graphique, laquelle a été imaginée par le collectif de mode français Andrea Crews. « Déménager sur un vaste espace, c’était mon souhait depuis deux ans. Nous avons profité de ce que les hôtels rénovent leurs chambres avant les Jeux olympiques de 2020 pour mettre le cap sur notre objectif », confie encore Patricia Brafman. Traditionnellement, les visiteurs de Made in Mode sont à 60 % des boutiques multi-marques ou sélectives et 40 % des grossistes, des distributeurs et grands magasins japonais. Ils étaient 1 500 il y a un an et Patricia Brafman espère augmenter la fréquentation de 25 % pour atteindre la barre des 2 000 visiteurs.

François Pargny

Pour prolonger :
– UE / Japon : les négociations de libre-échange s’enlisent, le patronat européen s’impatiente
– Guide business Japon 2015
– Prêt-à-porter féminin : la Chine et l’Italie tirent des exportations françaises toujours en hausse depuis six ans
– Développement international/Prêt-à-porter : Kiabi s’implante en Arabie saoudite et en Tunisie