La mécanique bien huilée de l’enseigne lyonnaise Point S pour s’internationaliser en franchise

📌 L’essentiel : Point S, réseau de centres de maintenance automobile et de vente d’équipements automobile dispose de plus de 6 000 points de vente à travers le monde. La quasi-totalité sont des magasins sous franchise, chapeautés par des « master franchisés », une méthode de développement qui sera sous le feu des projecteurs lors du salon Franchise Expo Paris, du 15 au 17 mars prochain. Après 30 ans d’expérience de franchise à l’international, cette mécanique est aujourd’hui bien huilée. Voici le mode d’emploi.

🔑 Les clés du succès :

– Implantations locales : des directions de zone sur chaque grand territoire géographique

– Partenariat avec des acteurs locaux : investisseurs ou entrepreneurs, afin de sécuriser la relation dans la durée

– Cadre juridique : un cadre clair et standardisé, permettant des adaptations locales

Temps de lecture : 5 mn

L’HISTOIRE

Avec 6 570 points de vente à travers le monde (dont 660 en France) appartenant à 3 300 franchisés, Point S a capitalisé ces trente dernières années une expérience significative en matière de déploiement international via la franchise. Car en France, comme à l’étranger, c’est sous ce modèle quasi exclusif que l’entreprise lyonnaise déploie ses ailes, hormis quelques exceptions ponctuelles liées aux réglementations locales. Comme en Chine, par exemple.

Taiwan : 51ème pays du réseau Point S

Point S vient de planter son 51ème drapeau international à Taïwan. « Nous n’étions pas présents jusqu’ici à Taiwan. Or, nous avons identifié que le marché local est significatif avec un parc roulant de huit millions de véhicules. Et puis, c’est un territoire habitué au système des franchises », explique Fabien Bouquet, CEO du groupe Point S, en charge de l’international.

Point S a fait le choix de s’appuyer sur une enseigne taiwanaise existante, Car Quality. Celle-ci disposait déjà d’une trentaine de points de vente. Une partie d’entre eux sera réaménagée pour présenter les deux marques. Deux sont déjà opérationnelles, une dizaine le seront à terme.

Mais surtout, l’ambition est de développer un réseau local de magasins Point S. Objectif : 200 franchisés d’ici sept ans.

L’Asie comme relais de croissance

Taiwan vient ainsi renforcer l’implantation de Point S en Asie, un continent identifié comme relais de croissance dès 2016, avec la création, à l’époque, de Point S Malaisie. Quatre ans plus tard, c’est en Chine que la marque française débarquait. Elle s’était alors associée avec Surermoov, un réseau de carrosserie et d’entretien automobile disposant alors de 1 100 points de vente sur ce caste territoire.

« Les dirigeants de cette société avaient un fort bagage international dans cette industrie, et voulaient diversifier leur activité en y ajoutant les pneumatiques », explique Fabien Bouquet (ci-contre). Ce partenaire avait été repéré grâce à une étude de marché locale et aux connaissances du marché chinois des équipes du bureau régional asiatique de Point S. Une coentreprise avait alors été créée.

Passage réglementaire obligé en Chine avant de développer une franchise, Point S avait dû en passer par l’ouverture de deux points de vente en propre (opéré par son partenaire chinois) pendant au moins une année afin de prouver la viabilité de son concept en Chine.

« A partir de là, Suremoov a pu commencer à développer le réseau. C’était un habitué de la franchise, il n’y a pas eu de difficulté particulière : il dispose aujourd’hui d’un réseau de 2 500 points de vente dont 1 300 Point S » explique le dirigeant français.

Point S est désormais la première enseigne internationale multi-marque en Chine. En face d’elle, opèrent des acteurs majeurs comme TMall (Alibaba) et ses 1 800 points de vente.

La master franchise comme base contractuelle

Si Point S a dû en passer par une Joint-Venture en Chine, ce n’est pas son modèle habituel. A Taiwan, Point S et Car Quality sont ainsi liés par un contrat de master franchise, modalité contractuelle que l’entreprise française utilise habituellement sur l’ensemble des territoires où il est présent. Ce type de contrat est largement utilisé par les franchiseurs pour se développer à l’international.

Comment ça marche ?

« La master franchise est un contrat de franchise passé entre le franchiseur du pays d’origine et un franchisé qui va assurer en tant que franchiseur le développement de ce réseau sur un territoire donné, qui peut être un pays, un ensemble de pays ou une grande région », explique la Fédération française de la Franchise (FFF) sur son site internet.

Celle-ci estime d’ailleurs que la master franchise est une « démarche complexe et encore plus coûteuse que le développement d’un réseau de franchise en France ». C’est justement pour gérer cette complexité et s’adapter aux subtilités juridiques locales que Point S est accompagné de près par un cabinet de conseil international.

Trois manières de se développer à l’international en franchise

C’est aussi le système de la master franchise que Point S a utilisé pour s’implanter, fin 2023, au Brésil. Un contrat a été signé avec deux investisseurs brésiliens déjà actifs dans le secteur automobile, après « deux années d’approche », précise Fabien Bouquet.

En revanche, une autre option a été retenue pour l’Espagne, développée depuis la même date que le Brésil. Là, c’est une coentreprise avec trois partenaires espagnols qui a été mise en place. « L’Espagne est très régionalisée avec des habitudes de consommation différentes et beaucoup de spécificités locales à prendre en compte, relate le dirigeant. Il aurait été complexe de faire des master franchises régionales tout en maintenant une cohérence nationale ».

« Globalement, il y a trois manières de se développer à l’international pour un réseau comme le nôtre, précise Fabien Bouquet. Le plus facile est d’identifier un réseau local existant et de le convertir à nos couleurs. Autre chemin : trouver un investisseur local et partir d’une feuille blanche en appuyant son développement. Et sinon, tout faire par nous-mêmes ».

Le dirigeant privilégie autant que faire se peut les partenariats : « Par expérience, en particulier hors Europe, je préfère largement m’appuyer sur un partenaire local (soit un réseau déjà existant, soit un investisseur), plutôt que de faire appel à des expatriés. Non seulement, ils connaissent mieux le terrain mais seront plus investis sur le long terme ».   

Identification des bons master franchisés : la méthode Point S

Pour identifier les partenaires idoines, l’équipe internationale de Point S (5 personnes au siège international basé à Genève, plus 40 personnes dans les directions de zone : à Lyon pour l’Europe, à Singapour pour l’Asie, aux Etats-Unis et bientôt en Amérique du Sud) utilise plusieurs leviers.

« On peut faire des bonnes rencontres sur des salons. Nous utilisons aussi des bases de données, les équipes de nos directions de zone rencontrent des acteurs locaux pour se documenter précisément. Par exemple, pour notre dernier développement international, à Taiwan, nos équipes de Singapour ont balayé l’ensemble des acteurs locaux, ils en ont rencontré plusieurs. Et finalement c’est Car Quality qui a retenu notre attention car c’est un groupe familial, ce qui assure une certains pérennité ».

Pour Fabien Bouquet, il faut être attentif à certains signaux pour ne pas se tromper de partenaire. « On peut toujours faire une erreur mais l’ancienneté du partenaire et sa réputation constituent des points clés. Et puis, il y a la dimension humaine, très importante. Il y a souvent deux niveaux de décision : le DG et l’actionnaire. Il faut absolument que cela colle avec l’actionnaire, que nous partagions la même vision stratégique ».

Et des signaux d’alerte ? « Je ne peux pas généraliser à tous les secteurs mais dans l’automobile, la culture est très axée sur les sujets des prix et de l’approvisionnement. Nous voyons souvent des acteurs se manifester auprès de nous avec la seule idée d’acheter moins cher. Mais de mon point de vue, développer une franchise, c’est développer un concept, ce n’est pas simplement adhérer à une centrale d’achat. On arrive assez vite à détecter ces acteurs-là, car au bout de 15 minutes en général, ils vous demandent à quel tarif ils pourront acheter tel ou tel produit… ».

La construction complexe d’un réseau cohérent et engagé

Pour assurer et préserver son concept, Point S a établi un contrat type de master franchise, avec un cahier des charges standard. Notamment sur la charte graphique, la formation des personnels, le niveau de qualité, la propreté, etc.

Chaque franchisé signant avec le master franchisé est aussi validé par les équipes internationales de Point S, chaque implantation est examinée. Tout cela dans l’objectif de construire un réseau cohérent, dont le niveau de prestation est équivalent d’un pays à l’autre.

Pour autant, cela n’empêche pas les adaptations locales, souvent indispensables. « Par exemple en Chine, nous avons dû adapter notre charte graphique afin qu’elle ait du sens localement, très peu de Chinois lisent l’alphabet latin », signale le CEO international de Point S. La stratégie marketing avait aussi été adaptée car le marché chinois est « fortement influencé par les médias digitaux et les actions CRM ».

Autre exemple, en Asie toujours, la place beaucoup plus importante réservée aux accessoires. « Les Asiatiques ont une relation très forte avec leur véhicule. Dans les magasins, vous pouvez avoir des linéaires de dix mètres juste pour des désodorisants ».

Aux États-Unis, c’est sur la logistique qu’il a fallu faire autrement. Point S n’a pas de logistique intégrée et s’appuie habituellement sur ses fournisseurs. Sauf qu’outre-Atlantique, les fournisseurs n’ont pas non plus de moyens dédiés. « Nous nous sommes adaptés. Notre master franchisé ouvre une plateforme logistique, développe des franchises autour. Puis fait la même chose sur une autre région. Et ainsi de suite ».

Ce travail d’adaptation aux besoins locaux est suivi généralement par les directions de zone, en partenariat avec les master franchisés, puis validé par la direction internationale. Ces équipes régionales rencontrent par ailleurs leurs master franchisés au moins une fois par trimestre. Chaque année, Point S organise également des événements réussissant ses partenaires internationaux.

« Nous avons réussi, et c’est vraiment un succès dont nous sommes fiers, à créer une communauté internationale de nos master franchisés, se félicite Fabien Bouquet. Ils échangent des bonnes pratiques et peuvent même s’entraider. C’est une anecdote, mais elle est révélatrice : l’été dernier, j’ai été contacté par un franchisé allemand, en voyage touristique avec sa famille en Namibie. Il avait cassé l’essieu de son 4X4 et ne trouvait pas de solution. On l’a mis en relation avec un franchisé namibien qui est venu le dépanner en deux heures… ».

📖✨🧠 Les leçons

• Pour créer un business réseau solide dans chaque pays, il est important de savoir s’adapter aux habitudes et contraintes locales
• La construction d’un réseau international de franchise passe par des contrôles et un accompagnement des partenaires afin d’assurer le respect du cahier des charges
• La réussite à l’international d’une marque de franchise passe aussi par la création d’une culture de groupe, d’un sentiment d’appartenance des franchisés

Stéphanie Gallo

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