J.C. Ragni : en Afrique, « nous souhaitons nous installer davantage dans la durée »

Représentant de la quatrième génération à la tête de cette PME familiale spécialisée dans les systèmes d’éclairage public, Jean-Christophe Ragni codirige avec son père et son frère ce groupe de 56,6 millions de chiffres d’affaires, dont un quart à l’export, qui cultive le Made in France et vient d’ouvrir son capital, pour la première fois de son histoire, à des actionnaires extérieurs, en l’occurrence Bpifrance et AfricInvest. En charge des marchés export, le dirigeant revient sur l’impact de la crise sanitaire et précise les ambitions et la stratégie de développement international du groupe, qui passent notamment par un renforcement en Afrique.

Le Moci. Que représente l’export dans l’activité du groupe ?

Jean-Christophe Ragni. Pour être précis, il y a l’export de Ragni, et il y a l’export groupe, qu’on essaye de mettre en avant aujourd’hui car il intègre l’activité de notre filiale Novéa Énergies, basée à Angers, qui fait de l’éclairage public solaire et dont une grosse part du chiffre d’affaires est réalisée à l’export.

En 2019, qui est l’année qui reflète le mieux l’activité, on a réalisé 56,6 millions d’euros de chiffre d’affaires groupe, dont 15 millions à l’export, soit un peu plus de 25 %. Ragni est entre 25 et 30 % sur 15 % de part à l’export suivant les années alors que Novéa Énergies approche les 70 / 80 %.

Le Moci. Et vous êtes sur des fabrications 100 % françaises ?

Jean-Christophe Ragni. Nous sommes très focalisés sur la French Fab et le « fabriqué en France » depuis toujours. Sur notre site historique, où nous faisons des ensembles d’éclairage traditionnel, 100 % des produits sont fabriqués, assemblés et peints en France. Nous avons au total trois sites dans le sud de la France, deux à Cagnes-sur-Mer et un autre à Tourrettes, dans le 83, où nous faisons le traitement de surface et l’assemblage.

Les deux filiales étrangères que nous avons, Ragni Lighting aux États-Unis et Ragni IC en Bosnie Herzégovine, sont uniquement dédiées à leur marché. On a fait un transfert de compétences en créant ces deux entités. Elles permettent, l’une à Denver, de couvrir toute l’Amérique du nord, les États-Unis et le Canada, avec des produits de notre gamme qui ont été adaptés au marché nord-américain et certifiés sur place, et l’autre en Bosnie Herzégovine, de faire exactement la même chose. Cette dernière a une petite production locale car notre associé est un fondeur, mais l’objectif est de rayonner dans les Balkans, Croatie, Monténégro, Slovénie, etc.

« Il va falloir rationnaliser les moments
où il n’est pas nécessaire de prendre un billet d’avion »

Le Moci. Comment avez-vous traversé la crise sanitaire ?

Jean-Christophe Ragni. Indépendamment des aspects humains, et avec du recul, on l’a plutôt bien traversée, puisqu’on a continué à avoir une activité, malgré une chute du chiffre d’affaires d’environ 25 %. On a fait moins de déplacements, moins de salons, donc moins de commandes. On a aussi soutenu nos salariés qui nous l’ont bien rendu car, quand on a repris, 100 % de nos employés sont ont répondu présents pour nous accompagner dans cette reprise.

On a profité de cette baisse d’activité pour travailler sur la stratégie et finaliser des travaux. On a notamment avancé sur le projet d’industrie 4.0, et dans les discussions avec Bpifrance et AfricInvest sur l’entrée au capital.

Le Moci. La digitalisation s’est accélérée avec la crise sanitaire. Cette dernière va-t-elle changer votre manière de gérer votre organisation à l’international ou reviendrez-vous à vos anciennes pratiques une fois cette pandémie endiguée ?

Jean-Christophe Ragni. Ni l’un, ni l’autre, je pense que ce sera un mix intelligent des deux. L’ADN de notre métier réside en partie dans la rencontre des gens. On a besoin de contacts humains comme la plupart de ceux qui font du commerce.

C’est sûr que pour deux heures de conversation à Washington, il est préférable de passer par un format distanciel plutôt que de faire un aller-retour. Mais dans l’absolu, quand on fait une visio avec nos partenaires, nos filiales, avec des distributeurs exclusifs ou des commerciaux, lorsque l’heure est terminée, on appuie sur « quitter » et on passe à autre chose. Alors que quand on est en direct avec des gens, en rendez-vous, on peut aller déjeuner ou diner ensemble, on partage des choses qui sont un peu différentes et on va un peu plus loin dans la démarche.

Il va falloir rationnaliser les moments où il n’est pas nécessaire de prendre un billet d’avion mais je crois sincèrement qu’il faut continuer à faire du business comme on l’a toujours fait. Le jour où ce ne sera plus une aventure humaine, on achètera tout sur Internet et on aura plus besoin de parler.

Le Moci. Comment se présente 2021 pour votre entreprise ? Sentez-vous une reprise ?

Jean-Christophe Ragni. Oui ça repart, la reprise est obligatoire, l’État ne peut pas continuer à compenser les salaires et les déficits de tout le monde. La pandémie a provoqué d’énormes bouleversements sur l’organisation des administrations ce qui, par conséquence, a eu des répercussions chez nous. On a démarré l’année 2021 avec un portefeuille de commandes assez limité, suite logique d’une fin d’année très calme liée au confinement. Mais depuis, on reprend du poil de la bête, un certain nombre de projets sortent même si c’est assez fluctuant. Il y a une volonté de réenclencher des choses.

J’ai un peu plus de mal sur l’export car nos marchés sont situés dans des pays qui n’ont pas vécu la Covid comme nous, avec un État qui compense les déficits. Les marchés se sont réduits, mais malgré tout, les projets à venir sont nombreux.

« Nous avons besoin d’être challengés,
accompagnés sur certains aspects »

Le Moci. Vous ouvrez votre capital à Bpifrance et à AfricInvest, qui est un fonds de capital développement connu pour investir dans des entreprises françaises et africaines. Cela démontre une ambition africaine. Est-ce pour accélérer votre développement sur ce continent ?

Jean-Christophe Ragni. Quand on a commencé à discuter avec Bpifrance sur l’entrée au capital, il fallait un deuxième investisseur. Pour nous, le but n’est pas seulement de faire entrer de l’argent pour financer nos projets, nous avons besoin d’être challengés, accompagnés sur certains aspects. La BPI c’est très structurant sur l’aspect finance ; ils ont des consultants, des outils financiers pour l’accès à l’export.

L’Afrique, cela fait plus de 25 ans que nous y travaillons, mais elle a énormément changé ces cinq à six dernières années, notamment sur la façon de faire du business. Il y a encore quelque temps, on avait tendance à y aller ponctuellement pour nos affaires, mais à présent, il faut faire différemment car les choses changent très vite entre deux déplacements. En outre, on estime qu’on doit travailler d’égal à égal avec les entreprises africaines qui ont autant à nous apporter que nous à leur égard. Qu’un fonds africain investisse dans une entreprise française, c’est aussi montrer que les choses ne vont pas toujours dans le même sens.

Cette accélération sur l’Afrique, elle est donc plutôt liée à une volonté de se structurer et de changer notre approche, qui était jusqu’à présent très opportuniste, par à-coups. Nous souhaitons nous installer davantage dans la durée, et nous souhaitons bien le faire. Dans cette perspective, le rapprochement avec AfricInvest, avec son positionnement sur tout le continent africain, est cohérent.

Le Moci. Est-ce à dire que vous envisagez d’ouvrir une filiale sur le continent ?

Jean-Christophe Ragni. Bien-sûr. À quel endroit et quand, ce n’est pas encore d’actualité parce que beaucoup de sujets sont en cours de discussion. Mais il est évident qu’à un certain moment, pour une société familiale comme Ragni, être proche du marché, être proche des gens, ce qui fait partie de notre ADN, ce n’est pas prendre des billets d’avion pour Dakar, Abidjan ou Niamey. C’est être présent sur place, rencontrer des personnes, avoir des contacts localement qui peuvent nous accompagner au quotidien.

« On sera opportuniste et agile »

Le Moci. Dans votre stratégie africaine, avez-vous une vision globale ou irez-vous progressivement, par exemple en commençant par l’Afrique francophone ?

Jean-Christophe Ragni. On sera opportuniste et agile. Dans un premier temps, il ne faut pas se leurrer : on travaille depuis 15 ans dans la Cemac et l’Umoa, c’est plus facile de faire du business en français au Sénégal ou en Côte d’Ivoire que de se lancer au Kenya ou en Afrique du sud, où en plus il y a une concurrence et de la production locales. C’est un peu comme une PME qui irait se lancer sur le marché nord-américain en commençant par s’implanter à Montréal.

Cela dit, AfricInvest est positionné dans tous les grands hubs d’Afrique. On ne fera pas l’erreur de vouloir aller partout en même temps et de mener tout de front, mais il est évident qu’on ne se limitera pas à l’Afrique francophone. On parle anglais puisqu’on a une filiale aux Etats-Unis, et cela ne posera pas de problème d’aller rayonner en Afrique australe et de l’Est.

Le Moci. Que représente l’Afrique dans votre chiffre d’affaires international en temps normal ?

Jean-Christophe Ragni. Sur 2019, l’Afrique a représenté 50 %, soit environ 7.5 millions d’euros sur les 15 millions d’euros qui ont été réalisés à l’export.

Le Moci. Des réalisations emblématiques ?

Jean-Christophe Ragni. On travaille dans beaucoup de pays mais pour citer quelques beaux projets sur 2019-2020, on a réalisé l’éclairage du parking de l’opéra de la nouvelle ville du Caire, celui du boulevard Mohamed VI à Rabat, du boulevard de Marseille à Abidjan, du boulevard de la Marina à Cotonou. Je peux encore citer des réalisations dans le cadre du programme de modernisation des villes Promoville au Sénégal ou encore la route de l’aéroport de Niamey. D’autres sont dans le pipe, par exemple en Ouganda.

Disons que l’on travaille régulièrement dans une quinzaine de pays et comme on a réalisé ces quinze dernières années de nombreux projets emblématiques qui ont été durables, on a acquis une certaine reconnaissance.

Le Moci. Votre filiale Novéa Énergies fabrique des systèmes d’éclairage public solaire autonomes, mais les systèmes plus conventionnels Ragni sont-ils également durables du point de vue énergétique ?

Jean-Christophe Ragni. Ragni à la base fait de l’éclairage public conventionnel raccordé au réseau. Il y a le « on grid » et le « off grid », avec le solaire. Les lampadaires Novéa sont totalement autonomes grâce à leur mât alimenté par son panneau solaire et équipé d’une batterie unique avec une technologie Lithium Fer/Phosphate.

Mais dans des pays comme la Côte d’Ivoire, qui disposent de bons réseaux électriques, on collabore avec les opérateurs locaux comme la CIE ou la CI ÉNERGIES pour vendre des systèmes d’éclairage LED conventionnels, raccordés au réseau mais qui permettent de faire des économies d’énergie. Elles peuvent atteindre jusqu’à 70 % de réduction de la consommation grâce à nos réglages, ce qui permet de diminuer les pics de consommation à l’allumage.

« Le risque pays est analysé en amont »

Le Moci. Vos marchés sont pour beaucoup générés par la commande publique, la demande privée existe-t-elle également ?

Jean-Christophe Ragni. On est dans une proportion de 80 / 20, pour ne pas dire 90 / 10, en faveur du public. Cela peut-être des villes, des ministères, des syndicats. Mais cela nous arrive de travailler avec des lotisseurs privés, en Afrique et ailleurs.

Le Moci. Comment gérez-vous vos risques, notamment les risques d’impayés qui sont plus importants à l’export que sur le marché domestique ?

Jean-Christophe Ragni. Je dirais presque que l’idée que ce soit plus facile que sur le marché domestique qu’à l’export n’est pas forcément vraie. On a tendance à faire confiance aux entreprises françaises, notamment celles avec lesquelles on travaille depuis longtemps, et parfois elles ont du mal à payer. À l’export, et notamment en Afrique, ils ont été tellement catalogués comme mauvais payeurs qu’ils ont aujourd’hui l’obligation de bien payer.

Cela dépend évidemment du client final, mais par exemple lorsqu’on travaille avec une entreprise d’installation qui achète notre matériel et réalise le projet, il y a des moyens de paiement très simples comme les lettres de crédit, si on est sur des marchés longs, ou des LC Standby.

Lorsqu’on est sur des marchés plus importants et qu’on travaille pour des gouvernements, on s’assure de bien gérer la partie financement et on se fait accompagner par Bpifrance ou un organisme équivalent avec des crédits acheteurs ou des crédits fournisseurs. Le risque pays est analysé en amont et on essaye de travailler avec des paramètres financiers qui nous sécurisent.

« La marge de progression à l’export est plus importante »

Le Moci. Le groupe affiche sa volonté d’accélérer sa transformation pour changer de taille et devenir une ETI, c’est même un des motifs avancés pour cette ouverture du capital. Quelle sera la part de l’international dans cette stratégie ?

Jean-Christophe Ragni. Le terrain de jeu à l’étranger est beaucoup plus grand que celui qu’on peut avoir sur le territoire national, dont le marché est géré par mon frère, Stéphane Ragni. Le marché domestique représente aujourd’hui 70 à 75 % du chiffre d’affaires global, il est évident que même s’il y a encore des parts de marché à prendre en France et qu’il faut encore se développer, optimiser et grandir, la marge de progression à l’export est plus importante que celle que l’on a au niveau national.

L’objectif au cours des quatre/cinq prochaines années, c’est de s’établir durablement dans de nouvelles zones, mais de commencer par asseoir parfaitement les entités dans lesquelles on a déjà investi. Car c’est bien de vouloir partir dans plusieurs endroits en même temps, mais il faut aussi digérer tout ce que l’on met en place.

Donc oui, bien sûr, la part de Ragni Lighting aux États-Unis est clairement dans notre ligne de mire, on veut prendre des parts de marché en Amérique du nord. Il y a aussi l’Afrique, où nous avons eu la volonté d’accélérer avec Bpifrance et cette démarche a été très bénéfique pour pouvoir rationaliser et structurer notre méthode. D’autres endroits nous intéressent, mais on souhaite bien planifier les choses.

L’international devrait objectivement prendre une part plus importante à terme. Si nous faisons notre travail comme il faut, d’ici quatre/cinq ans on sera peut-être à 50-50, et même 50,5 % histoire de taquiner un peu mon frère.

En Asie « la compétition est assez difficile »

Le Moci. L’Asie, l’Europe orientale et centrale, sont-elles aussi dans cette ligne de mire ?

Jean-Christophe Ragni. Il y a des zones qui se gèrent différemment. Par exemple, on vient juste de signer un partenariat de distribution avec une société au Kazakhstan, ce qui montre que nous savons aller sur d’autres zones.

Au sein de l’équipe export, j’ai des responsables de zones. Deux sur l’Afrique, dont un à Casablanca, dans un bureau de liaison, suit une quinzaine de pays, et un autre en France, qui suit également une quinzaine de pays. Un autre responsable de zone basé en France suit les régions et territoires d’outre-mer et quelques pays d’Europe (Luxembourg, Suisse Scandinavie). Et j’ai une responsable en interne originaire de Russie qui s’occupe de certains partenaires historiques et toute la partie russophone de l’Europe, une zone beaucoup plus complexe que les autres.

On reste en veille. Quand vous décidez d’aller dans une direction, c’est parce que vous pensez qu’il y a un potentiel de développement assez important pour vous. En Asie, même si on a un partenaire basé en Corée du sud qui nous relaye sur sept/huit pays asiatiques, nous ne pensons pas que nous aurons une expansion extraordinaire en raison de la part prise par des pays comme la Chine ou l’Inde. Pour se lancer dans de tels pays, il faut avoir une technologie particulière. Si on n’a que le savoir-faire et le design, la compétition est assez difficile. En outre, en Chine, cela passe par une implantation, et ce n’est pas prévu pour le moment.

Mais encore une fois : nous sommes agiles et flexibles et ouverts à toute opportunité.

Face à la Chine, « nous nous différencions par nos méthodes et notre accompagnement »

Le Moci. En Afrique, la concurrence chinoise est déjà forte. Y êtes-vous confrontés ?

Jean-Christophe Ragni. Oui, depuis plus de 25 ans. Ils amènent de l’argent, ils font des projets. Mais on n’a pas la même approche : nous on vend une solution dédiée à chaque projet, eux vendent toujours le même produit à tous les projets. Il y a un moment donné où, dans le secteur de l’éclairage public, ce n’est pas adapté. Les Chinois font des choses bien, il ne faut pas dénigrer la Chine où 99 % des industries de la planète se fournissent ! Mais dans la partie commerciale, leur approche des marchés, en Afrique ils n’ont pas la même façon de faire du business que les entreprises européennes et c’est une bonne chose. Donc oui, nous avons les Chinois comme concurrents, mais ils ne font pas la même chose que nous, nous nous différencions par nos méthodes et notre accompagnement.

Le Moci. Avez-vous l’ambition de créer de nouvelles filiales ailleurs qu’en Afrique ?

Jean-Christophe Ragni. On est déjà présent dans pratiquement 60 pays du globe donc, comme je l’ai dit précédemment, il y a déjà beaucoup à faire dans ces endroits-là. Mais on est ouvert, par exemple sur l’Amérique du sud, où à un moment donné il faudra qu’on aille explorer certains pays. Encore une fois, je ne veux pas faire l’erreur d’explorer de nouvelles zones en même temps, je ne fais pas du tourisme industriel, je suis là pour développer mon activité. Avant d’aller travailler un peu plus loin, il y a encore beaucoup à développer à côté, là où on a déjà un ancrage et où on a réalisé des projets.

On reste donc prêt à saisir des opportunités et on reste en veille car les marchés peuvent évoluer très vite. Dans la Cemac, il y a des pays où on a explosé pendant des années comme le Congo Brazzaville, le Gabon ou la Guinée équatoriale, puis du jour au lendemain les cours du pétrole se sont effondrés et depuis on ne fait plus grand-chose. C’est à ce moment-là qu’il faut pouvoir compter sur d’autres pays dans lesquels on a travaillé pour compenser cette baisse d’activité.

Le Moci. Aux Etats-Unis, pensez-vous faire partie des entreprises européennes qui bénéficieront du plan de relance américain ?

Jean-Christophe Ragni. Oui, je le pense. Ragni Lighting, que nous avons créée il y a huit ans à Denver, est une entreprise 100 % américaine : le capital est français mais le président de la filiale et l’équipe sont nord-américains. On a eu donc droit à des aides pendant la crise, comme l’équivalent du chômage partiel. Le plan de relance qui s’annonce est assez conséquent, énorme sur le volet infrastructures, et nous espérons faire partie du scope. D’ailleurs on sent un vrai redémarrage de l’activité depuis le début de l’année.

Propos recueillis
par Christine Gilguy