Industries culturelles et créatives : les nouveaux marchés de la French touch

Si, à l’export, le fait d’être français peut constituer un avantage comparatif dans les ICC (industries culturelles et créatives), la nationalité ne fait pas tout. D’autant que la concurrence est rude sur les nouveaux marchés stars de ces secteurs culturels. L’internationalisation de ces entreprises culturelles et créatives a justement fait l’objet d’une table ronde lors de « We are the French Touch », l’événement que Bpifrance leur dédie chaque année à Paris.

« Heureusement, ce n’est plus un gros mot de parler de business et d’économie dans la culture », se félicite Sophie Taïeb, directrice du développement de Memorist, société affiliée au groupe Mobilitas spécialiste de la conservation du patrimoine. Pour celle qui est également présidente du groupe d’expertise ICC des Conseillers du commerce extérieur (CCE), si les entreprises de la conservation, de l’audiovisuel, de la mode, du spectacle vivant, du jeu vidéo ou du design sont d’excellents instruments de diffusion du French soft power hors de l’Hexagone, elles sont également des acteurs économiques de premier plan.

Selon le ministère de l’Europe et des Affaires étrangères, Ies industries culturelles et créatives représentaient 91,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires dont 12 % à l’export. Soit un poids économique deux fois plus important que celui de l’automobile. Dans le seul domaine de l’édition, la part de l’export a doublé entre 2012 et 2022 !

Bref, les ICC sont loin de faire de la figuration. En revanche, « il s’agit souvent de TPE ou d’autoentrepreneurs, des entreprises dont la taille pose problème pour conquérir l’international ». De fait, ce n’est pas le cas de Memorist, qui compte 350 employés et appartient au groupe Mobilitas. « Le soutien d’un groupe lui-même internationalisé nous a permis de décoller et nous réalisons désormais 20 % de nos chiffres d’affaires à l’export », témoigne Sophie Taïeb.

Des entreprises de (trop) petite taille

Difficile en effet, quand on dirige une petite structure, de se libérer du temps et de l’énergie pour bâtir une stratégie à l’international. Pourtant de nombreux relais existent. « Les bureaux culturels des ambassades, les Chambres de commerce et d’industrie, les CCE, Business France, la French tech local… », énumère Jean-Romain Micol, ancien attaché culturel à l’audiovisuel de l’ambassade de France à Séoul et conseiller du président de la Taicca (Taiwan Creative Content Agency). Opéré par le ministère de la Culture taïwanais, cette agence « joue le rôle du CNC, de Business France et de Bpifrance ».

« Le dispositif français à l’étranger est très utile pour se créer un réseau, apprendre les codes locaux et bénéficier de l’expérience d’autres entreprises », note ce spécialiste de l’internationalisation des ICC. Ce dispositif, réuni sous la bannière de la Team France Export, propose également des programmes d’internationalisation comme ICC Immersion et Cultur’Export. « Ces dispositifs s’adressent à des entreprises ayant des projets à l’international déjà mûrs, regrette Jean-Romain Micol. Si tel n’est pas votre cas, pensez aux CCE ! ». Outre leur expérience de l’international, les Conseillers du commerce extérieur proposent en effet un programme de mentorat qui peut mettre le pied à l’étrier de TPE débutant à l’export.

Taïwan, Corée du Sud et Arabie saoudite

A l’instar d’entreprises de plus grande taille et d’autres secteurs, les ICC vont bien sûr chercher des relais de croissance en s’aventurant sur de nouveaux marchés. Mais pas que…

Pour Laure Pressac, directrice de la société d’ingénierie culturelle Beaux Arts Consulting, « aller à l’international ne se résume pas à l’export, cela permet également de se frotter à autre chose, cela ouvre notre regard ». Y compris sur la concurrence, présente et pressante sur des marchés qui se sont en train d’exploser. C’est notamment le cas de Taïwan, témoigne Jean-Romain Micol. « Taïwan est un hub et a une réelle appétence pour les savoir-faire des ICC françaises. La Taicca a été créée en 2019, compte 180 salariés et a investi 160 millions de dollars depuis son lancement. Autant dire que les choses vont très vite. »

Idem pour les autres marchés ayant le vent en poupe cités lors de cette table ronde : Dubaï, l’Arabie saoudite, la Corée du Sud ou encore l’Afrique (à condition de proposer des financements). « Ce sont des marchés qui vont très vite et où la concurrence est rude. C’est donc le bon moment pour y aller car si ce n’est pas nous, d’autres iront à notre place ! »

Sophie Creusillet