Filières prioritaires à l’export : industries culturelles et créatives vont chasser en meute sous le label French Touch

Dernière née avec le « Tourisme à la française » des six familles de produits prioritaires du commerce extérieur français (après « Mieux se nourrir », « Mieux se soigner », « Mieux communiquer », « Mieux vivre en ville »), la famille « Mieux se divertir et se cultiver » vise à réunir sous le label French Touch l’ensemble des industries culturelles et créatives (ICC), du luxe et des arts de la table à la musique et le cinéma, en passant par l’édition ou les jeux vidéo.

Des ICC donc très diverses, avec des marchés et des organismes d’appui bien distincts (Bureau export de la musique, TV France International, Bureau international de l’édition française…), mais elles sont toutes confrontées aux deux mêmes défis : le développement du numérique et la compétitivité à l’export. « Comme la French Tech, la French Touch, c’est la France des star-tups, des jeunes qui veulent aller à l’étranger, veulent être libres et modernes. Et donc il faut travailler sur nos formations, BTS et autres », a souligné Isabelle Giordano (notre photo), la fédératrice de la famille Mieux se divertir et se cultiver, lors du 1er Forum des PME à l’international, organisé, le 11 mars à Paris, à l’initiative du secrétaire d’État au Commerce extérieur, Matthias Fekl.

Globalement, les ICC représentent 5 % des exportations tricolores. Mais, dans nombre de domaines, la France possède des champions mondiaux, comme Universal et Deezer dans la musique, Hachette dans l’édition, Ubisoft dans le jeu vidéo. « Dans le cinéma, elle occupe aussi le deuxième rang mondial à l’export, derrière les États-Unis », a rappelé Isabelle Giordano, également directrice générale d’Unifrance, organisme chargé de la promotion et de l’exportation du cinéma français.

Jeux vidéo : le syndicat national et Business France créent « le Game »

Dans les jeux vidéo, les entreprises françaises réalisent 80 % de leur activité sur les marchés étrangers. « L’export, c’est dans notre ADN, ce qui ne signifie pas que sur un marché mondial qui a cru de 250 % pendant les dix dernières années nous n’avons pas besoin d’accompagnement à l’international », a exposé Julien Villedieu, directeur général du Syndicat national du jeu vidéo (SNJV), une structure assez récente (moins de cinq années d’existence) qui rassemble une cinquantaine de spécialistes.

D’où l’alliance nouée avec Business France pour constituer, sur le modèle du Bureau export de la musique, le syndicat « le Game ». Mais de l’aveu même du directeur du SNJV, « c’est difficile, l’environnement étant déjà établi ». Les industriels travaillent à l’heure actuelle sur un plan d’actions avec Business France. « Les cartes sont posées sur la table, mais le temps est compté », s’inquiétait Julien Villedieu, selon lequel « si on ne prend pas la mesure de l’enjeu actuel, de la culture du jeu vidéo qui est américaine, demain le savoir-faire français ne sera plus en France et on ne produira plus en France ». En l’occurrence, le jeu vidéo « a besoin d’être intégré », ce qui passe par « de nouvelles écoles d’ingénieurs, des écoles artistiques, de très bonnes formations managériales ».

A l’image d’Ubisoft, numéro trois mondial du jeu vidéo, Deezer n’a pas eu besoin de recourir à l’État. Pour se développer, la société de service d’écoute de musique en mode de diffusion continu (streaming) a fait appel à des apporteurs de fonds privés, d’abord l’homme d’affaires Xavier Niel, puis Orange, enfin, à l’international, des fonds d’investissement essentiellement américains et russes. « Face à des géants comme YouTube, a assuré Mathieu Molinaro, responsable des Nouveaux marchés chez Deezer, seuls les acteurs globaux demeurent et même les acteurs régionaux meurent».

Alors que les ICC françaises sont généralement trop orientées vers l’Europe et les États-Unis et insuffisamment vers les Brics (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud), le spécialiste français du streaming opère dans 82 pays, notamment en Amérique latine, en Europe de l’Est et en Asie du Sud-est. Il commence même à investir l’Afrique, avec l’Afrique du Sud et le Nigeria. « L’international représente aujourd’hui la moitié de notre chiffre d’affaires et nous devons passer cette part à 80 % dans les deux à venir », a complété Mathieu Molinaro.

Luxe : le Comité Colbert demande à l’État d’être attentif aux normes

Dans le luxe et les arts de la table, le Comité Colbert, qui regroupe des maisons dans le luxe et les arts de la table, « nous permet de chasser en meute », s’est félicité Yves de Talhouët, président des Faïenceries de Gien. « La French Touch est quelque chose d’exceptionnel que les pays étrangers nous envient. Ils nous envient notre savoir-faire, notre fonctionnement fait d’échanges, de décontraction, de fraternité et de convivialité », remarquait-il, tout en soulignant que, pour résister aux grands concurrents mondiaux, « il ne suffit pas de fabriquer en France ou de dire que l’on fabrique en France pour exporter aux États-Unis ».

Les Faïenceries de Gien exportent 35 % de leur production, mais, selon lui, il faut au moins doubler cette proportion pour peser sur le marché international, ce qui n’est pas simple, car « il faut trouver « un équilibre subtil » entre respect des racines et adaptation au goût local. « Si pour nous, l’écosystème, c’est le Comité Colbert, nous demandons quand même une chose à l’État, a relevé encore Yves de Talhouët : que l’État agisse avec autant d’efficacité en matière de normes que l’Union européenne a réussi en imposant la norme GMS dans la téléphonie. Pour lui, les normes sont l’enjeu principal de l’accord de libre-échange en négociation entre l’UE et les États-Unis, appelé Partenariat transatlantique de commerce et d’investissement (en anglais Transatlantic Trade and investment partnership/TTIP). Et, en l’occurrence, les normes ne doivent pas être trop contraignantes.

François Pargny

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