Exporter aux États-Unis : comment choisir le bon partenaire ?

Le marché américain constitue un débouché de choix pour nombre de produits français à l’export, même si l’on peut craindre un regain de protectionnisme à court terme avec le nouveau mandat de Donald Trump à la présidence. Mais y réussir durablement nécessite du temps et de l’investissement financier. Le choix d’un bon partenaire est souvent une étape cruciale, incontournable. Dans cette enquête exclusive réalisée par Isabelle Delorme, à travers des témoignages d’entrepreneurs et de spécialistes du marché américain, nous vous proposons d’explorer différentes options pour y parvenir.  

Pour la jeune marque Maison Péchavy, l’aventure américaine a commencé lorsque ses allume-feux ont été remarqués par un distributeur californien, Kiss That Frog, dans une boutique de Marseille. « Quand on lance une marque, on ne peut pas être partout. Sans Kiss That Frog, jamais je ne serais allée sur le marché américain si tôt ! », reconnaît Carine Péchavy, directrice générale de l’entreprise éponyme (ci-contre) qui a recruté en 2024 un responsable export pour accompagner la croissance de sa marque à l’étranger.

Et même aujourd’hui, alors que sa marque est en pleine croissance, l’entrepreneuse du Lot-et-Garonne ne se sentirait pas capable d’attaquer le marché américain seule, avec le flux qu’elle gère déjà en France et en Europe.

Cette accélération est fréquente. « Il arrive souvent que des entreprises, repérées par un distributeur américain dans un salon ou sur des réseaux sociaux, soient sollicitées pour vendre leurs produits aux Etats-Unis sans s’y être préparées », constate Patricia Brun, professeure de marketing et commerce international, consultante-formatrice et conférencière, et auteure du livre Stratégies Internationales*. Tant mieux si le distributeur est bon et que ça marche bien, mais mieux vaut se faire accompagner et bien connaître la rédaction des contrats pour ne pas se faire avoir, conseille-t-elle. Récupérer son stock de marchandises ou son nom de domaine en cas de rupture peuvent par exemple être compliqués si on ne s’est pas protégé.

D’autres entreprises françaises se lancent sur le marché américain en exportant elles-mêmes leurs produits en direct, ou passent par un agent ou un partenaire logistique qui gère leur stock, comme le fabricant breton de fauteuils roulants tout-terrain Vipamat.

Vous avez fait une étude de marché promettant un carton de vos produits aux États-Unis ou bien vous êtes approché par un partenaire américain potentiel ? Attention à faire le bon choix ! Contrairement à ce que vous pouvez penser, un agent peut vous coûter cher aux États-Unis si votre marque n’est pas connue et un distributeur ne fera pas de prospection pour vous. Le bon partenaire dépend de plusieurs facteurs incluant votre image de marque et la technicité de vos produits. Voici quelques pistes.

1-L’export direct sans partenaire : une solution temporaire

Souvent, les primo-exportateurs commencent par vendre leurs produits à l’étranger en direct, observe Patricia Brun (ci-contre). « Ils ont des demandes ailleurs dans le monde et expédient leurs produits, décrit-elle. Sauf que tout cela ne dure qu’un temps, parce que les coûts logistiques renchérissent les prix des produits et que les opérations deviennent rapidement compliquées pour l’exportateur. »

L’entreprise doit avoir une personne en interne capable de s’occuper des formalités d’export, qui peuvent rapidement devenir un casse-tête sur un marché aux réglementations complexes comme les États-Unis. Les novices en export auront moins de difficultés à se faire d’abord la main dans l’Union Européenne, conseille Patricia Brun.

Avec beaucoup d’acheteurs américains, cette méthode ne passera pas sans un partenaire local, prévient pour sa part Thibauld Quirion. Celui-ci connaît bien son affaire pour être Digital business manager de Brand & Business Incubator (BB Inc.), une entreprise établie à Chicago qui assiste les exportateurs européens et certaines sociétés nord-américaines pour gérer leurs opérations aux États-Unis auprès de distributeurs et de clients finaux (il est également Managing partner de Soyculto USA, une agence de marketing digital qui complète l’offre de BBInc).

« Lorsque vous allez présenter vos produits dans des salons, la première question que vos posent les détaillants est : où est votre stock ? Si la réponse est en France, ils vous diront de les rappeler lorsqu’il sera aux États-Unis », affirme-t-il.

A ces difficultés s’ajoute celle de gérer depuis l’Hexagone le service après-vente et les éventuels retours de marchandise. Si l’on ne souhaite pas ouvrir sa propre filiale ou succursale, un partenaire sur le sol américain devient donc vite incontournable. « Il est illusoire de penser travailler depuis la France pour les États-Unis tout seul en termes de mouvements de produits. Il faut trouver quelqu’un qui soit capable de prendre votre stock et de gérer vos commandes », conseille Thibauld Quirion (ci-contre).

2- Abordé par un distributeur : coup de pied sur l’accélérateur

C’est à l’occasion des 100 ans de son entreprise familiale de granulés de bois que Carine Péchavy a eu l’idée, en 2019, de créer une jolie boîte d’allume-feux ainsi qu’une bougie parfumée. Ce qui ne devait être qu’un cadeau pour les invités à la fête d’anniversaire a rencontré tellement de succès sur Instagram que des boutiques comme le Printemps Haussmann, passent commande auprès de l’entreprise agenaise. Une nouvelle gamme de produits naît sous la marque « Maison Péchavy ».

Elle traverse l’Atlantique en 2021 lorsque le distributeur américain Kiss That Frog la repère dans les rayons de la quincaillerie Maison Lempereur, à Marseille. « A ce moment-là, nous n’étions pas préparés à l’export. Nous n’avions pas de code barre apposé sur les produits, c’était du bricolage ! » lance, amusée, Carine Péchavy pour qui cette opportunité a été l’occasion de structurer la marque.

Car l’Agenaise le reconnaît, elle n’aurait jamais pu se lancer seule aux États-Unis. « Nous avons eu beaucoup de chance qu’un distributeur frappe à notre porte. Sinon, nous aurions dû aller chercher les clients dans des salons où tout simplement attendre quelques années », réalise celle qui palpe d’autant plus l’économie d’effort réalisée qu’elle mène aujourd’hui ce travail de prospection en Europe.

Accompagnée par son distributeur, l’entreprise a dû « se staffer », raconte Carine Péchavy. « Lorsqu’on est une PME, le temps est compté. Envoyer une palette aux États-Unis est extrêmement chronophage », prévient-elle. La collaboration de l’entreprise avec Kiss That Frog lui a appris à se structurer au niveau de la commercialisation et de la logistique. « Car il a fallu aller vite, très vite ! Cela a été un accélérateur énorme pour la marque », se réjouit la directrice générale.

En effet, le jeu en valait la chandelle : un an après avoir envoyé ses premiers allume-feux et bougies aux États-Unis, l’entreprise réalisait 11,5 % de son chiffre d’affaires sur le marché américain en 2022, pour atterrir à 3,5% sur 2023. « Entre temps, il y a eu un ralentissement des ventes aux Etats-Unis et une forte croissance en Europe », explique Carine Péchavy.

3-Agent ou distributeur ? Ça dépend pour qui…

« La grosse différence entre un distributeur et un agent commercial, c’est que l’agent ne fait pas écran », précise d’entrée de jeu Patricia Brun. Le fabricant connaît donc ses clients, puisque c’est lui qui les facture, l’agent touchant une commission sur les ventes. Le distributeur est au contraire un importateur indépendant qui va acheter et vendre pour son propre compte en gardant une marge sur le prix de revente.

« C’est très difficile de trouver un bon agent et s’il est bon, il demandera souvent l’exclusivité sur le territoire », prévient Patricia Brun, qui conseille de bien regarder le portefeuille de clients de son partenaire. « Si l’agent a des produits concurrents, il pourrait favoriser ceux qui lui offrent la plus forte marge ou qui se vendent le plus. De même, un distributeur ne mettra pas en avant vos produits s’il vend davantage ceux de vos concurrents », pointe-t-elle.

La moitié des clients de Bruno Tateossian (ci-contre), fondateur de la société de conseil spécialisée dans le développement commercial et l’implantation de PME françaises et européennes aux États-Unis Ouino Consulting, passe par un distributeur classique ou s’appuie sur un partenaire qui propose des produits complémentaires. Il observe que le modèle de l’agent tend à disparaître aux États-Unis et peut coûter cher. « On en voit de moins en moins. Quand on arrive sur le marché américain avec une marque qui n’est pas connue, beaucoup d’agents demandent des “pioneer fees” [Ndlr : frais de développement pionnier] de plusieurs milliers de dollars par mois pour la développer », souligne-t-il.

Une autre différence clé est souvent ignorée par les entreprises françaises : la prospection commerciale fait partie du rôle de l’agent américain, mais pas du distributeur. « Aux États-Unis, ces derniers ont plutôt un rôle logistique. Très peu font de vraies démarches commerciales pour vendre vos produits, et si c’est le cas, il faudra les payer en plus pour le faire car ils considèrent que c’est un métier à part. Ils s’attendent généralement à ce que les entreprises le fassent elles-mêmes ou engagent un autre partenaire pour cette fonction », prévient Bruno Tateossian, qui reçoit souvent des entreprises étonnées de ne pas voir leurs ventes décoller avec leur distributeur. Et pour cause.

Mais contrairement au distributeur, qui importe les produits, l’agent ne décharge pas l’exportateur des coûts logistiques et n’est pas adapté pour certaines entreprises ou produits. « Si vous voulez que votre marque soit connue des consommateurs, que vous avez un produit innovant dont vous souhaitez protéger le savoir-faire, une image haut de gamme à préserver et que vous voulez connaître vos clients finaux, l’agent est préférable. Si votre produit est à moins haute valeur ajoutée, qu’il se vend en grande quantité ou qu’il demande un service après-vente, mieux vaut passer par un distributeur », estime Patricia Brun.

Grâce à son distributeur américain, l’entreprise Péchavy a apprécié d’être libérée des frais logistique (douane, transport), mais, gros bémol, elle ne connaît pas l’identité de ses clients aux États-Unis. « C’est une solution facile, mais opaque. Nous ne savons pas dans quels magasins nous sommes référencés », reconnaît Carine Péchavy.

Celle-ci est actuellement en discussion avec son distributeur pour remédier à un autre problème lié aux stocks. « Les enseignes américaines nous font des demandes en direct car Kiss That Frog ne fait venir qu’une sélection restreinte de nos produits », raconte celle qui reste néanmoins fidèle à son partenaire. « Je lui suis reconnaissante et nous discutons ensemble pour continuer à travailler main dans la main. La distribution de nos produits aux États-Unis est apparue comme une forme de sésame qui nous a permis de nous déployer plus rapidement sur l’Europe », observe-t-elle.

4- L’option d’un partenaire logistique pour gérer un stock sur place

Lorsque des entreprises ciblent de gros acheteurs dans la vente au détail (le « retail »), il est un peu plus facile pour elles de les solliciter en direct sans passer par un intermédiaire, observe Bruno Tateossian. D’autres mettent sur pied un site internet dédié aux États-Unis ou vendent par l’intermédiaire de sites généralistes ou spécialisés. « Elles ne peuvent pas envoyer leurs commandes de France de manière pérenne sans avoir un stock aux États-Unis. Elles peuvent le confier à un prestataire logistique sur le sol américain, qui enverra les commandes », suggère-il.

Sa société accompagne depuis treize ans l’entreprise bretonne Vipamat, qui fabrique des fauteuils roulants tout-terrain. « Pour ce produit de niche haut de gamme, nous avons commencé par importer un petit stock à Houston et nous nous sommes occupés du développement commercial de la marque en nous rémunérant à la commission sur les ventes. Ce modèle fonctionne très bien pour cette entreprise de 10 personnes qui réalise maintenant 1 million de dollars de chiffres d’affaires aux États-Unis », raconte-t-il.

« Beaucoup de nos clients ont un site internet qui marche très bien en Europe, et ils s’aperçoivent qu’ils ont des commandes depuis les États-Unis. Après avoir expérimenté des envois par la poste bloqués par la douane américaine, ils cherchent une solution sur place », raconte pour sa part Thibauld Quirion, dont l’entreprise BBInc gère des stocks de tailles diverses pour ses clients européens dans un marché de plus en plus digitalisé.

« Nous pouvons nous substituer à toutes les opérations internes d’une entreprise, sauf son développement commercial », résume celui qui peut importer (sans les acheter) et stocker les produits ainsi que gérer les commandes et les demandes de retour (qui sont fréquentes aux États-Unis) ou de réparation. « Les entreprises peuvent ainsi tester le marché américain sans créer de filiale. Si ça marche, tant mieux, si ça ne marche pas, elles peuvent rapatrier leurs produits ou les écouler à prix réduit », souligne-il.

C’est la formule qu’a choisie une célèbre marque française de couteaux pliants pour percer sur le marché américain. « Nous avons mis en place leur site internet de vente B to B qui a très bien fonctionné. Au bout de six ans, ils ont atteint une taille critique et ont pu gérer leurs propres opérations », raconte Thibauld Quirion.

Un autre client français de son entreprise, qui fabrique des casques de motos, a multiplié son chiffre d’affaires américain par trois en cinq ans. « Ils avaient auparavant pour partenaire un distributeur qui vendait des produits concurrents et cela ne marchait pas. En collaborant avec nous, ils ont pu nous confier les parties logistique, service client, réparation et garantie et web, et se concentrer sur leur développement commercial », dit-il.

5-La bonne idée en support : un V.I.E.

Embaucher un V.I.E. (volontaire international en entreprise), dispositif de recrutement de jeune diplômé géré par Business France et en partie subventionné par l’État, peut être un choix gagnant à moindre coût pour approcher le marché ou assurer le développement commercial en support d’un partenaire qui n’endosse pas ce rôle. « Cette démarche a beaucoup de sens dans certaines situations. Les ventes de l’un de nos clients qui travaille avec un distributeur dans le domaine de la cosmétique patinaient un peu. Il a envoyé un VIE aux États-Unis pour les booster », raconte Bruno Tateossian.

Le V.I.E. assure une présence locale, un contact permanent avec les clients sur place, et permet de mesurer leur degré de satisfaction et de contrôler l’image de la marque, souligne pour sa part Patricia Brun en citant l’exemple des Vins de Provence. « Ils avaient pour objectif de développer leur présence sur le long terme, avec une stratégie de positionnement haut de gamme grâce à leur notoriété. Ils ont pu augmenter leurs parts de marché de 9 % à 25 % », précise-t-elle.

6- Quelques conseils…

• Trouvez le bon ambassadeur qui croit en vos produits

L’entreprise familiale de vins Montirius a commencé à exporter aux États-Unis en 2004 à la demande d’un importateur. 7 ans plus tard, leurs faibles volumes de vente les ont amenés à cesser cette relation. « Ils étaient référencés sur son catalogue parmi des centaines d’autres vins. Ils ont cessé ce partenariat infructueux pour travailler avec d’autres importateurs choisis État par État en participant à des salons professionnels », raconte Patricia Brun pour qui cette stratégie leur a permis d’obtenir une meilleure visibilité et des partenaires qu’ils peuvent motiver, tout en se rapprochant de leur client final.

• Protégez vos arrières

Faites une étude de marché pointue (notamment vérifiez la législation, les normes et formalités douanières parfois drastiques ou prohibitives applicables à vos produits dans les États où vous vous lancez) et protégez-vous avec un contrat. « Des clients mis à la porte par leur distributeur sont arrivés en courant chez nous, avec 24h pour récupérer l’équivalent de 25 camions de marchandises », lance Thibauld Quirion. Un bon contrat est indispensable, avec des clauses de sorties prévoyantes. « J’ai vu des sommes à cinq ou six chiffres pour récupérer des noms de domaine déposés par des distributeurs », prévient le spécialiste du marché américain. Faites-vous aider par un avocat local.

• Déplacez-vous…

« Dans un marché hyper concurrentiel comme les États-Unis, il faut entretenir le contact et donc avoir des déplacements fréquents si l’on n’a pas de structure sur place. Organisez des voyages d’affaires pour présenter votre produit et le faire tester », conseille Patricia Brun. Faites aussi venir vos partenaires en France pour les motiver, ajoute-t-elle.

• Relancez vos contacts

« Souvent, nos clients nous disent que les Américains ont adoré leurs produits dans des salons et qu’il ne se passe plus rien ensuite. Les Américains sont généralement très positifs, mais il faut les relancer après le salon et comprendre ce qu’ils attendent. C’est un peu cliché mais très vrai et ce travail est plus facile à faire si vous disposez d’un interlocuteur local qui pourra s’en charger pour vous », souligne Bruno Tateossian.

• Méfiez-vous des plateformes en ligne

« Amazon peut être un piège pour les entreprises », prévient Thibauld Quirion. Avec le service Amazon Vendor Central, elles peuvent vendre leurs produits à la plateforme qui les revend ensuite. « Si vous n’avez pas un poids suffisant (10 millions de dollars de ventes ou plus) ils ne respecteront pas vos produits en termes de positionnement de prix notamment, ce qui sera préjudiciable à votre image mais aussi à vos relations avec vos autres clients américains », dit-il.

• Vous n’êtes pas seuls

« Appuyez-vous pour vos premières démarches sur Business France [Ndlr : qui gère le dispositif VIE], les Chambres de commerce et d’industrie (CCI françaises à l’étranger et CCI en France), les douanes ou les missions économiques à l’étranger. Elles ont des listes d’agents et de distributeurs et peuvent vous mettre en contact avec les bons partenaires », conseille Patricia Brun (voirs les contacts utiles en fin d’article).

• Souvenez-vous que le marché est immense

« Si un agent vous dit qu’il couvre tous les États-Unis, méfiez-vous. Gardez des objectifs réalistes », conseille Bruno Tateossian, qui voit beaucoup d’entreprises faire l’erreur de vouloir aborder le territoire dans son ensemble.

Enquête réalisée par
Isabelle Delorme

*Stratégies internationales, paru chez Ellipses en 2019. Patricia Brun est également l’autrice de l’ouvrage Marketing international, publié en août 2024.

Contacts et liens utiles

Nous proposons cette liste de contacts non exhaustive à titre indicatif.

Agences françaises et clubs d’entreprises :

• Les Chambres de commerce franco-américaines, présente dans plusieurs villes américaines (pour New York. ) : www.ccifrance-international.org/
• Business France : www.teamfrance-export.fr
• Conseillers du commerce extérieur : www.cnccef.org/
• French Tech : www.frenchtechamerica.com/
• French-American Business Council : www.facclosangeles.org/
• French Cluster : www.frenchcluster.com/
• French Founders : www.frenchfounders.com

Agences américaines :

• U.S. Commercial Service : www.trade.gov/
• National Association of Wholesalers-Distributors: www.naw.org

Experts-comptables et CPA ayant des francophones :

• Orcom US (bureaux à New York, Miami, Boston, Los Angeles et San Francisco) : orcomus.com
• Blanchet CPA PPLLC (bureaux à New York et Philadelphie) : www.blanchetcpa.com
• Jade Fiducial : www.jade-fiducial.com
• Dfswm, Raleigh (Caroline du Nord) : www.dfswm.com

Avocats :

• Sorel International Practice, Paris : www.sorel-international.com
• Raven immigration, New York : www.ravenimmigration.com
• Serfaty Law, Miami : serfatylaw.com

Entreprises (conseil, logistique, représentation commerciale…) :

• Brand & Business Incubator (BB Inc.), Chicago : www.bbincubator.com
• Ouino Consulting, Houston : ouino.consulting