Export : quelles opportunités saisir sur le marché chinois ?

La Chine, eldorado de la consommation avec ses 1,4 milliard d’habitants, ne consomme pas que des sacs à mains et des produits cosmétiques haut de gamme. Le pays figure aussi au premier rang des pays déposant des brevets.  Dans son dernier baromètre, Euler-Hermes estime que le grand export à destination de la Chine représente 2,3 milliards d’euros à saisir pour les exportateurs français.

Avec ses 7,9% de croissance en 2021 (contre 2,3% en 2020) prévus par le Fonds monétaire international (FMI), la Chine continentale n’a pas fini de faire rêver les exportateurs français qui ne figurent pourtant qu’à la 15^e place du classement des fournisseurs du pays et au 12^e rang en ce qui concerne Hong Kong. « Certaines marques de luxe comme Burberry, Cartier etc. y réalisent jusqu’à 30% de leur chiffre d’affaires. Cette valeur a atteint jusqu’à 50% au plus fort de l’épidémie de Covid-19 », souligne Camille Verchery, fondateur de V.V.R. International, société de conseil et de services assistant localement les sociétés européennes dans leur développement industriel et commercial.

4 grands écosystèmes régionaux : Pékin, Shanghai, Canton, Hong Kong

Il se range aussi au premier rang mondial des dépôts de brevets et se positionne, par conséquent, comme un laboratoire pour les nouvelles technologies avec une acceptation forte et rapide du changement des usages. Ses besoins technologiques sont immenses, notamment dans les secteurs considérés comme prioritaires comme la microélectronique ou l’industrie du futur, tandis que la pression des problèmes environnementaux a favorisé l’essor de filières axées sur des énergies renouvelables.

Le pays dénombre en outre un milliard d’internautes, dont 872 millions d’utilisateurs de paiements électroniques. La Chine est le premier marché pour les télécoms et les smartphones au niveau mondial. L’économie numérique, qui y représente 40% du produit intérieur brut (PIB), repose sur quatre grands écosystèmes :

Pékin : R&D, labos, audiovisuel, télécoms, Internet, e-commerce ;
Shanghai – Hangzhou : télécoms, jeux vidéo, SSII, distribution, microélectronique, e-commerce ;
Canton – Shenzhen : télécoms, Internet, e-commerce, microélectronique, électronique ;
Hong Kong : logiciels, SSII, fintech et entreprises de services au sens large. A noter que Hong Kong a un système monétaire, financier, fiscal, réglementaire, sanitaire différent de celui de la Chine.

Le contexte géopolitique Chine vs Etats-Unis offre une fenêtre de tir favorable aux exportateurs européens, et en particulier aux entreprises françaises qui bénéficient d’une bonne image sur place. De nombreuses filiales françaises indiquent d’ailleurs avoir rattrapé des niveaux d’activité d’avant-crise, ce que confirme le baromètre export de l’assureur-crédit Euler-Hermes avec des importations chinoises 2020 supérieures à 2019 en glissement annuel.  

Un terrain d’action unifié, un atout pour qui sait s’y prendre !

On insiste souvent sur le gigantisme de la Chine, à juste titre. Mais on oublie parfois un peu vite que ce gigantesque marché (1,4 milliard de consommateurs potentiels) offre un cadre unifié sur plusieurs points essentiels : on y parle le mandarin (92% de la population est d’origine Han). Une seule législation est déployée dans 22 provinces. Il y a un seul système d’appels d’offres. Idem pour le système de distribution. Des paramètres qui peuvent faciliter le déploiement d’une stratégie d’exportation dans ce pays, où il faut néanmoins éviter de commettre certaines erreurs rédhibitoires (ex : se précipiter et créer tout de suite une société sur place, au lieu de valider d’abord un marché grâce à une équipe locale légère), comme nous l’évoquions dans cet article.

« La Chine a une culture du jeu de go, les Chinois sont experts dans la gestion du mouvement. Pour y réussir, les capacités d’action doivent être au centre de la stratégie de développement », souligne Camille Verchery, fondateur de V.V.R. International, société de conseil et de services assistant les sociétés européennes dans leur développement industriel et commercial en Chine.

Un pays où la normalisation a progressé à pas de géants

Si la Chine a longtemps semblé en retard sur le sujet des normes, elle est aujourd’hui extrêmement active et fait partie de l’Organisation internationale de normalisation (ISO), de la Commission électrotechnique internationale (CEI) et de l’Union internationale des télécommunications (UIT). Les standards chinois ne cessent d’évoluer pour tendre vers les normes européennes. L’insécurité alimentaires créée par les nombreux scandales sanitaires de l’industrie agroalimentaire nationale (ex : lait à la mélanine) ont favorisé les marques européennes qui ont une image de produits sains et sécuritaires auprès des consommateurs. Le système de santé s’améliorant, la demande pour les produits médicaux et paramédicaux est en forte hausse. Le pays ne possédant pas encore toutes les compétences nécessaires dans le domaine, il sollicite les marques européennes réputés fiables pour équiper ses nouveaux hôpitaux. Le marché de l’équipement médical en Chine représentait une somme de 107 milliards d’euros en 2020 soit 20% du marché mondial.

La Chine, premier pays pour l’investissement dans le développement durable

Le plan Energy Revolution Strategy du gouvernement chinois pour 2030 comprend une réduction de 60% des émissions de CO2 par rapport aux niveaux de 2005. Le gouvernement subventionne massivement les systèmes de production verts. Rien qu’en 2019, le gouvernement chinois a investi 87 milliards de dollars dans les énergies renouvelables sur les 282 milliards de dollars investis dans le monde. En septembre 2020 la Chine a dévoilé un plan d’investissement sur 30 ans de 15 milliards de dollars. D’ici 2050, les énergies vertes devraient représenter plus de 50% de la consommation d’électricité et à l’horizon 2060 elle devrait atteindre la neutralité carbone. Pour tenir ces plans ambitieux le gouvernement incite les sociétés étrangères à investir dans les énergies renouvelables en Chine.

Focus sur le photovoltaïque et les batteries lithium-ion

Bien que la capacité installée annuelle photovoltaïque ait diminué en 2019, la capacité installée cumulée se classe toujours au premier rang mondial. Sur la période correspondant au 14e plan quinquennal (2021-2025), la capacité installée annuelle moyenne nationale devrait tourner entre 70 et 90 GW selon les estimations établies par la China photovoltaic industry association. En 2019, la production mondiale de panneaux photovoltaïques était de 5,52 millions de m2, 90% du verre photovoltaïque étant fabriqué par la Chine. Les cellules photovoltaïques sont un élément clé de l’industrie photovoltaïque. En 2020, les dix principales provinces productrices de cellules photovoltaïques sont le Jiangsu, le Zhejiang, l’Anhui, le Shaanxi, le Sichuan, le Jiangxi, le Hebei, le Shanxi, le Guangxi et le Guangdong. La valeur d’exportation des cellules photovoltaïques est de 23,4 milliards de dollars en 2020.

En 2020, la capacité installée mondiale de batteries est d’environ 136,30 GWh. Les entreprises du Top 10  dans ce domaine comprennent 6 entreprises chinoises de batteries : CATL, BYD, CALB, Vision AESC, Gotion et EVE qui occupent 41,1% du marché total. CATL est la première entreprise au monde depuis 4 années consécutives. En 2020, la capacité installée de batteries d’alimentation en Chine était de 63,6 GWh au total, dont 38,9 GWh de batteries à 3 éléments soit 61,1% du total, et 24,4 GWh de batteries au lithium fer phosphate, soit 38,3% du total. Les dix principales provinces et villes en 2020 étaient le Guangdong, le Jiangsu, le Fujian, le Henan, le Hubei, le Sichuan, le Jiangxi, Tianjin, l’Anhui et Chongqing. Les exportations de batteries au lithium-ion n’ont cessé d’augmenter de 2017 à 2020. En 2020, la valeur des exportations était de 18,43 milliards de dollars.

Emmanuelle Serrano