Étape 1 – Avant le salon : stratégie et objectifs précis

Pour un salon réussi, il faut prévoir sa participation longtemps en amont.

« Il est indispensable que toute la documentation soit au minimum en anglais : plaquette, dossier de presse, fiches produits, communiqués de presse…, explique Christophe Goudy, directeur France de l’agence de presse Hotwire. Le mieux étant, bien sûr, de traduire et d’adapter directement dans la langue la plus représentée sur le salon dans lequel on se rend. Il faut compter six semaines minimum pour la traduction et la fabrication des documents. »

Il faut également prévoir sa présence le plus tôt possible pour bénéficier des emplacements stratégiques : « Si possible, il est bon d’être soit à côté d’une marque renommée, soit du service de presse ou encore près d’un point de restauration, pour garantir un passage important de visiteurs », souligne Aurore Chiquot, directrice associée de l’agence La Maison Link. « Il faut éviter tous les stands en bout d’allée, à l’écart ou derrière un pilier. »

« Nous négocions nos stands parfois un an à l’avance, d’un salon à l’autre, afin d’avoir un bon emplacement et parfois un meilleur tarif », explique-t-on au pôle de communication presse d’Ubifrance à Londres. « Nous faisons très attention à ce que les entreprises aient préparé leur salon, au minimum en se laissant le temps de la traduction des documents : venir sur un salon est coûteux, mieux vaut ne pas y aller “juste pour voir” mais avoir mis en place une vraie stratégie avec des objectifs réalisables. »

« Nous aidons les entreprises à déterminer les paramètres permettant de mesurer le succès d’un salon : nombre de cartes de visites reçues, contacts générés, articles parus… Il est important de pouvoir se rendre compte de la démarche pour pérenniser l’action et éviter les déceptions », souligne Isabelle Odesser, directrice associée chez Fleishman-Hillard.

Il faut absolument se mettre en rapport avec le commissariat général du salon et son service de presse afin d’être sûr de figurer dans tous les outils internes : catalogue, site Internet, dossier de presse, dossier nouveautés ou innovations… On peut demander quels sont les magazines partenaires ou ceux qui vont consacrer des numéros spéciaux ou des pages au salon. Attention aux délais d’envoi qui se situent parfois plusieurs mois en amont. « N’hésitez pas à proposer des informations sous embargo afin que votre actualité soit représentée », explique-t-on chez Hotwire. « Pensez à développer des cas clients représentatifs de votre savoir-faire et transposables dans le pays ciblé : les médias sont soucieux de “belles histoires”, plus que de données techniques. »

Un e-mailing est toujours recommandé pour faire venir journalistes et clients potentiels sur le stand : les agences de communication privées comme les pôles presse d’Ubifrance disposent de fichiers permettant d’envoyer une invitation aux journalistes et de leur distiller quelques informations afin de leur donner envie d’en voir plus.
On peut également demander à son agence de communication ou aux bureaux d’Ubifrance des cheat sheets, petit exposé qui rappelle les spécificités du marché, la manière de se comporter et éventuellement des informations sur les personnes importantes que la société peut être amenée à rencontrer (journaliste, fédération…).

Enfin, il peut être important de demander conseil en cas de risque de communication de crise : « Un salon est un lieu de prises de parole très ouvert et inattendu, rappelle la spécialiste de la communication Isabelle Odesser. On peut être confronté à des manifestations antifrançaises suite à une décision diplomatique, à des paysans en colère après un décret européen… Mieux vaut savoir quoi dire pour ne pas se retrouver désarmé. »

Nathalie Bloch-Sitbon

Témoignages

Doux, une tendance mondiale à l’uniformisation
« Il y a une tendance mondiale forte d’uniformisation des méthodes d’organisation, amplifiée par le fait que la majeure partie des commandes (prestations techniques, prestations de communication) passent par des plateformes Internet et des hotlines, affirme Anne Verchère, responsable salons et événements du groupe agroalimentaire Doux. L’ensemble des demandes de participation en amont est ainsi traité de manière informatisée et finalement assez dépersonnalisée. Par exemple, il peut être difficile de négocier certaines prestations techniques au travers d’un formulaire… »
 
N. B.-S.

Skpad, la magie d’une machine à café…
« Avant, nous utilisions des panneaux rigides en PVC pour habiller notre stand, ce qui n’était pas du tout évident à transporter, notamment dans les aéroports. Nous utilisons désormais des panneaux souples en tissu, légers, qui s’adaptent facilement et ne s’abîment pas, expose Laurent Micner-Alix, directeur général de Skpad, constructeur d’accessoires de téléphonie. L’un de mes premiers achats, quel que soit le salon où je me rends, est de me procurer une machine à café à dosettes : je peux ainsi proposer un bon café à tout heure sur le stand, les moments conviviaux faisant aussi partie de la communication. »
 
N. B.-S.