Entreprises : Otego veut encore grandir à l’international

Forte de sa toute nouvelle indépendance vis-à-vis du groupe Glen Raven/Dickson auquel elle était affiliée depuis 20 ans, l’ex-Dikson-PTL (Plastique Textile Lyonnais), fraichement rebaptisée Otego, entend bien accélérer encore à l’international. Spécialisée dans les textiles techniques pour les marchés de l’industrie du caoutchouc, de la protection contre la chaleur et de l’équipement des machines industrielles, la PME lyonnaise vient d’ailleurs de remporter un marché sympathique avec les pompiers coréens.

D’ici 2024, Otego, spécialisée dans les textiles techniques enduits et laminés, veut passer le cap des 30 millions d’euros (M EUR) de chiffre d’affaires. Soit 10 millions de plus qu’en 2020.

Alors qu’elle réalise déjà 90 % de ses ventes à l’international (50 % en Europe, 25 % sur le continent américain et 25 % en Asie), contre 50 % en 2006, la PME de 80 salariés basée à Dagneux (Ain) compte pousser le curseur encore plus loin. « Notre développement passe forcément par l’international puisque les secteurs industriels sur lesquels nous intervenons sont à l’étranger pour la plupart : les fonderies, la fabrication de pneumatiques, etc. », souligne Thierry Mosa, son dirigeant (notre photo).

Aux manettes de l’entreprise depuis 12 ans, il en est désormais l’actionnaire majoritaire grâce à une reprise, il y a quelques mois, accompagnée par Bpifrance, Geneo et Eximium. Celle-ci ouvre la voie à des perspectives de croissance externe, qui viendront soutenir sa croissance organique.

En la matière, Thierry Mosa ne souhaite rien officialiser pour le moment, précisant simplement qu’il s’agira d’une ou plusieurs entreprises françaises positionnées sur des expertises complémentaires. Elles lui permettront de renforcer ses gammes pour grandir encore à l’international.

Un produit innovant séduit les pompiers sud-coréens

Outre ces potentielles activités complémentaires, Thierry Mosa compte sur plusieurs atouts d’Otego pour pousser encore ses ventes à l’export. Notamment ses 70 ans d’expertises couplées à une politique de R&D relativement ambitieuse.

« 20 % de notre chiffre d’affaires annuels sont générés par des produits lancés depuis moins de trois ans », souligne-t-il.

Un des derniers exemples en date : le marché décroché dernièrement avec les pompiers sud-coréens pour des équipements de protection mis au point récemment. « Ce marché est important pour nous car il symbolise notre positionnement sur un nouveau marché ».

Une approche directe, sans distributeur

Otego produit l’ensemble de ses gammes en France, juste à côté de l’aéroport Saint-Exupéry mais vend dans 110 pays. Sans aucun distributeur, grâce à l’implantation de 6 bureaux répartis dans le monde entier, employant 13 salariés capables d’échanger en 15 langues différentes avec les clients. La dernière ouverture de bureau date de 3 ans, en Inde.

« Il existe une inertie très importante sur notre business, il faut parfois plusieurs années pour pénétrer un nouveau marché. Cette temporalité longue est difficilement acceptable pour un distributeur ou un agent. Nous préférons donc une approche directe, avec nos propres bureaux soutenus par nos équipes à Lyon », commente Thierry Mosa.

Et d’ajouter : « ce positionnement nous permet par ailleurs de mettre en œuvre une stratégie globale. Les problématiques spécifiques rencontrées par certains clients peuvent ainsi parfois trouver une réponse dans une solution que nous avons déjà mise en œuvre pour un autre client à l’autre bout de la planète. Via des distributeurs, nous n’aurions pas ces relations directes avec nos clients. Elles nous permettent d’innover et d’avancer plus vite. Nous avions tenté l’expérience des agents mais cela n’a pas fonctionné ».

Dans la continuité de cette stratégie, Otego envisage d’ailleurs de renforcer ses positions en Asie. Notamment en Chine et au Japon, en raison des enjeux grandissants sur ce continent en matière de pneus destinés aux véhicules électriques.  La PME ne cache pas non plus lorgner vers l’Indonésie. « Il est probable que ce pays nous offrira une voie de développement très intéressante, nous l’avions identifié avant la crise ».

La crise a accéléré la digitalisation

Grâce à ses bureaux, Otego a pu continuer de travailler en 2020, même si Thierry Mosa reconnait une baisse d’activité. Avec des zones plus ou moins impactées par la crise sanitaire. « Les industries américaines et chinoises ont redémarré très vite à 100 %. En revanche, nous sommes extrêmement vigilants sur l’Amérique du Sud. L’activité s’est arrêtée et la visibilité est faible ».

Dans cette période où les déplacements sont complexes, l’industriel s’appuie sur ses six salles de réunion lyonnaises toutes équipées en matériel de visioconférence, ainsi que sur les possibilités de déplacements locaux des salariés de ses bureaux internationaux. Une adaptation des pratiques soutenue par le renforcement de « l’inbound marketing ».

« Chaque semaine, nous publions sur nos réseaux (Wechat en Chine par exemple) un article en lien avec nos marchés et nos expertises, explique le dirigeant. Cet article est traduit en plusieurs langues et nous permet de fédérer un écosystème autour de nous, d’asseoir nos positions de leader. Cela ne remplace pas complètement les rencontres en direct mais les retours sont déjà très intéressants ».

Une nouvelle corde à son arc qui devrait l’aider en Asie…

Stéphanie Gallo