Entreprises : en forte croissance à l’export, Labaronne-Citaf déploie sa stratégie pas à pas

Inconnue du grand public, la PME Labaronne-Citaf, spécialiste des citernes souples autoportantes pour le stockage de liquides, est pourtant une pépite de son secteur, qui exporte 40 % de sa production et est présente sur trois continents. En forte croissance à l’export, elle construit pas à pas son déploiement à l’international en s’appuyant sur un réseau de distributeurs dont certains ont su défricher de nouveaux marchés.

C’est grâce à son distributeur italien que Citaf Labaronne, PME iséroise dont le siège est à Pont-Evêque a conçu et développé son dernier produit innovant, unique au monde : une citerne souple autoportante géante de 2500 m3, capable de stocker 2,5 millions de litres, pour les besoins d’un éleveur porcin qui avait de gros besoins de stockage des effluents de son exploitation. Jusqu’à présent, la capacité maximum de ces gros « coussins » -surnom qu’on leur donne car ça y ressemble lorsque les citernes sont pleines-, ne dépassait pas 2000 m3.

Citaf a réalisé la prouesse technique mais elle a attendu 3 ans pour le faire savoir. « C’est un produit très spécifique et nous avons attendu de valider le produit techniquement et son utilisation par le client, explique Aurélia Pouget, responsable du service export de la PME iséroise (notre photo en couverture). Depuis, nous en avons fabriqué d’autres et déjà livré une dizaine ».

Outre cette innovation, la PME a aussi mis au point un capteur et une application permettant de suivre l’évolution du contenu d’une citerne depuis un simple smartphone.

Une réponse économique aux besoins des marchés export

Inventée en 1958 par son fondateur, André Labaronne, alors installé en Algérie, la citerne souple, fabriquée à l’aide de tissus techniques et matériaux adaptés, est une solution astucieuse de stockage de liquides, qu’il s’agisse d’effluents d’exploitation d’élevage ou d’eaux usées de collectivités en attente de traitement, d’engrais, d’eaux pluviales ou d’eau potable, ou de réserves d’eau en cas d’incendie.

La gamme proposée par l’entreprise compte des dizaines de références, entre les petits gabarits et les très grands formats, en fonction des différents usages auxquels ils sont destinés. Mais c’est du 100 % Made in France, précise Aurélia Pouget, « tout est fabriqué à Pont Evêque ». Plus de 4000 citernes de 1 à 2500 m3 sortent chaque année des atéliers.

Si l’agriculture et l’élevage constituent d’importants débouchés, l’humanitaire est également un secteur très demandeur et Citaf compte de grandes ONG (organisations non gouvernementales) et agences humanitaires parmi ses clients. « Ces derniers nous demandent une très grande réactivité, avec parfois des demandes de solutions déployables en quelques heures ou quelques jours, explique Aurélia Pauget. C’est pourquoi deux personnes y travaillent en permanence .»

Depuis l’origine, les marchés export ont été des débouchés porteurs pour les citernes Citaf. « A l’international, c’est une solution économique, explique la responsable export. Pas besoin de construire une plateforme en béton, facilement transportable, des coûts d’installation et de maintenance réduits. Le produit arrive chez le client plié et prêt à être déployé. Une citerne de 1500 m3 entre dans un carton d’à peine 120 par 80 cm». Et elles sont solides. « Certaines sont installées depuis 10 à 15 ans chez des clients » assure la responsable.

Un bond de plus de 30 % à l’international en 2023

L’an dernier, les ventes à l’international ont en effet bondi de plus de 30 %. Sur un chiffre d’affaires 2023 de 14 millions d’euros, pour un effectif d’une soixantaine de collaborateurs, l’international représente de l’ordre de 40 %. Très présente en Europe, « marché le plus accessible pour les PME » rappelle la responsable export, l’entreprise a progressivement renforcé ses moyens pour se développer au grand export. En 60 ans d’existence, elle a vendu des produits dans 46 pays, répartis entre l’Europe, l’Amérique latine, l’Afrique et l’Océanie.

Dans ce domaine, la PME a d’abord misé sur son réseau de distributeurs, dont certains l’ont amené à défricher de nouveaux horizons, à l’instar du partenaire italien cité plus haut. « En tant que PME, nous rationnalisons notre développement international et nous le faisons pas à pas, en essayant de ne pas disperser nos efforts » souligne Aurélia Pouget. C’est une des raisons pour lesquelles la PME n’a pas, jusqu’à présent, poussé jusqu’en Asie. « Nos développements ont souvent été orientés par nos distributeurs, explique la responsable. Et en Asie, il y a quelques obstacles comme les habitudes d’utilisation différentes, et la concurrence locale. »

Reste que l’entreprise a déjà fort à faire avec ses marchés existants. Avec les perturbations liées au changement climatique, notamment, les besoins de stockage d’eau explosent un peu partout, constituant un segment extrêmement porteur pour l’entreprise. Les solutions de récupération, de préservation de la ressource, de rationalisation des usages, ont le vent en poupe, que ce soit pour l’agriculture ou d’autres secteurs. « Notre objectif pour 2024 est de conforter notre croissance tout en ayant une vision structurée de notre développement » indique encore Aurélia Pouget.

Les distributeurs, prescripteurs et relais locaux

Ses distributeurs, qui ont le contact avec les clients finaux, constitueront de précieux partenaires et relais en assurant la livraison et l’installation de ses citernes, mais aussi plus en amont, en exposant sur les salons agricoles locaux et en étant prescripteurs de la solution auprès de clients potentiels. Par exemple au Chili, Citaf est sur un projet de déploiement à grande échelle de solutions de stockage d’eau dans le cadre d’un programme de développement de l’irrigation favorisant les petites exploitations agricoles. Son distributeur local est aux premières loges sur cette affaire.

La PME compte aussi sur ses propres efforts de terrain pour continuer à promouvoir ses produits. « Sur certains marchés, nos produits ne sont pas connus », souligne la responsable export. Elle participe en direct à Pollutec, le salon international de l’environnement à Lyon, et au salon de l’humanitaire AidEx, qui se tiendra cette année en octobre à Genève. Sans compter les déplacements en renfort des distributeurs locaux sur les grands salons européens comme le Fima de Saragosse, en Espagne, ou le salon Eima de Bologne, en Italie.

Et dans cette tâche, la PME apprécie les outils d’accompagnement publics à l’export. « Nous avons participé à des missions de Business France et nous avons mis en place des assurances prospection, expose Aurélia Aurélia Pouget. Ce sont des coups de boost car ils favorisent la prise de risque ».

Christine Gilguy