Entreprises : comment Roche Bobois accélère aux États-Unis    

L’éditeur de meuble a engagé au début des années 2000 une stratégie d’internationalisation qui l’a mené à développer une présence dans plus d’une cinquantaine de pays avec 255 boutiques, avec une stratégie mixant boutiques en propre et en franchise. Mais c’est le marché américain, pourtant réputé difficile, qui tire les ventes à l’export. Retour sur une réussite du French art de vivre.

Palm Desert en Californie, Short Hills dans le New Jersey, Naples en Floride et Denver dans le Colorado. Ce sont quatre enseignes qui ouvriront cette année aux États-Unis. Cet ambitieux plan d’ouvertures se double d’un programme de rénovation des flagships de New York Madison et de San Francisco, mais aussi de Dallas et Houston au Texas, sans compter celui de Montréal, au Canada voisin.

En septembre 2022, l’entreprise avait racheté trois franchisés : les deux boutiques texanes ainsi que celle d’Atlanta, en Géorgie (sans toutefois être propriétaire des murs) pour une surface totale de 2 500 m².

Cette stratégie mixant franchises et boutiques en propre permet à l’entreprise de faire évoluer sa voilure au gré de la conjoncture économique.  « Les franchisés souffrent plus de la crise, a observé le président du directoire Guillaume Demulier le 13 septembre, lors de la présentation des résultats semestriels du groupe Roche Bobois, qui possède également Cuir Center. Il y a cinq ans un tiers des boutiques étaient en propre. Aujourd’hui Il y a 57 % de franchisés et 43 % de magasins en propre et ces derniers représentent 64 % du chiffre d’affaires ».  

Un positionnement premium voire luxe

Aux États-Unis, Roche Bobois dispose de 36 points de vente en propre. « Nous continuons notre offensive aux États-Unis, a souligné le dirigeant. En juin, nous avons ouvert une boutique en propre à Short Hills, près de New York, dans un centre commercial de luxe. C’est une première et nous verrons si nous en ouvrirons d’autres dans l’un de ces malls hauts de gamme qui sont très nombreux aux États-Unis ». A Denver, c’est dans l’ancien magasin d’Hermès que l’enseigne a ainsi élu domicile.

Ces ouvertures répondent à l’appétit des consommateurs américains pour les meubles de la marque française, tous fabriqués en Europe et exportés partout dans le monde.

Roche Bobois a en effet noué au fil des années des collaborations avec des créateurs français et internationaux de renom (Jean-Paul Gaultier, Maison Christian Lacroix, l’architecte Jean Nouvel…). Une politique qui participe à la visibilité et à l’aura de la marque. Dernière collaboration en date : l’artiste portugaise Joana Vasconcelos, qui a revisité les classiques de la marque, récemment exposés au Perez Art Museum de Miami.  

Une créativité qui plaît aux consommateurs

« En avril, elle a exposé une gigantesque walkyrie sur notre stand au salon du meuble de Milan, très commentée par la presse européenne et américaine, se félicite le dirigeant. Ce type d’événement est très important pour la notoriété à l’international de la marque. » Et les consommateurs nord-américains raffolent de cette patte artistique. « Les volumes à destination des États-Unis ont bondi de 60 % en deux ans et l’Amérique du Nord est notre première zone contributive avec 34 % des volumes en 2022. »

Ce coup d’accélérateur américain ne signifie pas pour autant que l’entreprise délaisse le reste du monde. D’ici à la fin de l’année, des boutiques doivent en effet ouvrir à Sydney, Istanbul ainsi qu’à Changzhou et Jinan, en Chine. Une stratégique qui sourit à l’éditeur de meuble. Au premier semestre 2023, il a réalisé un chiffre d’affaires de 221,7 millions d’euros, en progression de 9,2 % en glissement annuel.

Sophie Creusillet