Travailler avec l’Afrique en 2016 : l’atout des SAI, expérience et présence locales

La réussite en Afrique repose sur une connaissance précise des spécificités des marchés africains et la capacité à s’y adapter. Les consultants et sociétés d’accompagnement à l’international (SAI) sont en mesure d’accompagner les entreprises françaises sur place.

Si le dynamisme des affaires est une caractéristique de la région, la situation concrète et les possibilités d’affaires varient d’un pays à l’autre. Réussir en Afrique dépend de la capacité à vaincre plusieurs obstacles. Les grands groupes disposent de moyens humains et financiers conséquents, il n’en va pas de même pour les PME et les primo-exportateurs. Les SAI et les consultants constituent un appui efficace et complètent le dispositif institutionnel de l’équipe de France de l’export.

Première étape : l’information. En Afrique, il est souvent très difficile d’avoir une vision concrète de la réalité des projets. Les informations, quand elles existent, peuvent être floues, voire contradictoires et Internet n’est pas forcément la solution. Le responsable de PME se trouve démuni. La première mission des SAI et les consultants qui travaillent dans la zone est de réaliser un vrai travail d’information dans une optique commerciale (projets, appels d’offres, législation, etc.). Dans un pays comme l’Éthiopie, qui offre des possibilités d’affaires aussi importantes que méconnues, l’apport d’une SAI est précieux. La principale mission des SAI consiste à accompagner l’entreprise dans sa démarche de prospection. Leur contribution est essentielle lorsqu’il s’agit d’identifier des partenaires, notamment des distributeurs. Pour un primo-exportateur, le défi peut apparaître insurmontable, lorsqu’il y a plusieurs centaines de candidats possibles. « Nous faisons un tri afin de proposer une liste restreinte d’entreprises dont nous avons validé au préalable la fiabilité et le sérieux. Une fois la pré-sélection achevée, un programme de rendez-vous avec l’entreprise française est mis en place et nous accompagnons celle-ci » affirme Philippe Duquesnois, directeur du bureau Afrique de l’ouest du groupe Salveo installé à Abidjan, qui souligne l’importance de la prise en compte des différences culturelles.

En Afrique francophone, le fait de parler la même langue n’est pas une garantie de compréhension culturelle : les SAI et les consultants ont un rôle essentiel à jouer en matière de compréhension de la réalité africaine. « Les porteurs de projets français mésestiment le poids de la culture dans la gestion et la conduite des affaires en Afrique » explique Patrice Passy, directeur associé de DB Conseils, un cabinet créé en 2001 et spécialisé dans l’intelligence économique, la communication d’influence, le management des organisations et la gestion des problématiques interculturelles. Il en résulte des difficultés lors de la mise en œuvre des projets, des frictions entre porteurs de projets et partenaires africains, voire des échecs.

« Il faut décoder l’Afrique aux Français et mieux présenter les Français aux Africains » affirme Patrice Passy, qui prend appui sur maîtrise des référentiels culturels des deux parties. La gestion du temps n’est pas la même et la tentation est grande pour un entrepreneur français de monter des signes d’exaspération lorsqu’une discussion tend à se prolonger. Philippe Duquesnois rappelle l’importance de ne pas se fier aux apparences. En Afrique de l’ouest, il n’est pas rare qu’un entrepreneur important vienne à un rendez-vous en mobylette. Question de ne pas attirer l’attention sur sa fortune réelle…

Une fois que l’entreprise française a fait son choix et a identifié le partenaire, la SAI peut assurer le suivi. Lorsqu’il s’agit d’un chantier, elle peut en assurer la surveillance. Elle est aussi en mesure d’assister en matière de montage d’une filiale commerciale. Dans tous les cas de figure, l’implantation locale de la SAI, par le biais de bureaux ou de représentants locaux, est un atout. « La présence sur place assure une réactivité immédiate, notamment lorsqu’il faut régler un problème en urgence » rappelle Philippe Duquesnois. Dans un continent où les relations personnelles jouent un rôle fondamental dans la conduite des affaires, les carnets d’adresses sont un atout décisif.

Une autre modalité d’accompagnement est l’embauche, l’hébergement et l’encadrement d’un technico-commercial chargé de la prospection commerciale. Cette modalité de portage salarial est particulièrement avantageuse en Afrique. Le prestataire réalise le recrutement et gère l’ensemble des frais : l’entreprise française doit simplement régler la facture qui lui est adressée. Le gain de temps est évident et le savoir-faire de la SAI permet de réduire le risque de « mauvais recrutement ». Le bureau de Salveo à Abidjan peut ainsi héberger jusqu’à sept personnes.

Les prestations sont donc multiples et sont adaptées en fonction des besoins spécifiques de l’entreprise qui souhaite travailler en Afrique. Patrice Passy évoque un « accompagnement stratégique et personnalisé ». La valeur ajoutée de la SAI réside principalement dans l’expérience et la connaissance du milieu local qui permettent à l’entreprise française d’éviter de commettre les erreurs typiques du débutant et de gagner du temps.

Daniel Solano