Richel, prix Stratégie Export 2011

Christian Richel, P-dg de Richel Group, et Elisabeth Rochas, directrice régionale Ile-de-France Ubifrance, partenaire du prix Stratégie Export du Moci.

Basé à Eygalières, dans les Bouches-du-Rhône, le groupe Richel est le leader européen de la conception et la fabrication de serres à destination des professionnels de l’horticulture, des cultures maraîchères et fruitières. Avec la cession toute récente de la société Marchegay (jardineries, bâtiments photovoltaïques…), ce champion français, fondé en 1964 par Pierre Richel, se recentre sur cette activité très internationale. À la fin de l’année, la France ne devrait plus représenter qu’un tiers environ du total de ses ventes (contre 59 % en 2010).

« Depuis trente ans, nous investissons régulièrement dans l’installation de bureaux commerciaux dans des pays ciblés », confie Christian Richel, le fils de Pierre et actuel P-dg. Comme la technologie n’est pas très élaborée et que la concurrence est assez vive, la proximité avec les clients est essentielle. Une vingtaine de personnes composent l’équipe commerciale. Malgré le coût élevé des expatriés, Richel ne place dans ses bureaux que des Français. « Cette démarche est un gage de sérieux pour nos clients et facilite la communication interne », commente Christian Richel.

Richel compte une dizaine de bureaux commerciaux hors de France. Sur son premier marché international depuis six à sept ans, le Mexique, le groupe français compte quatre expatriés. « Les serres que nous livrons dans ce pays à des producteurs de légumes sont de véritables usines clés en main, qui couvrent en moyenne dix hectares. Parmi nos clients, les deux tiers sont des producteurs que nous revoyons parce qu’ils veulent grossir et accroître leurs exportations vers les États-Unis en profitant de l’accord de libre-échange nord-américain (Alena). Le tiers restant est composé de nouveaux clients, notamment des investisseurs industriels qui se lancent dans l’agroalimentaire, à l’instar de ce qui se passe dans nos deux autres principaux débouchés extérieurs, Russie et Turquie », explique Christian Richel.

En 2010, Richel a participé à cinq salons dans l’agroalimentaire rien qu’en Russie. « Notre budget salons est de l’ordre de 200 000 euros par an. Nous exposons dans une cinquantaine de salons tous les ans », précise son P-dg. Autre atout du groupe familial, son outil industriel en France lui permet de réagir rapidement à la demande étrangère avec des produits de qualité. En vendant des équipements haut de gamme (avec gestion par ordinateur, système de chauffage…), Richel est devenu, notamment, le leader mondial de la serre plastique.

François Pargny