Palmarès 2017 des leaders à l’international : un tissu exportateur qui doit apprendre à collaborer

Selon les derniers chiffres de l’Insee(1), la France ne compte pas 124 300 mais 220 000 entreprises exportatrices, qui ont totalisé 630 milliards de chiffre d’affaires à l’exportation en 2015 !

Aux 124 300 qui exportent des biens et que comptabilise la Douane, s’ajoutent en effet les très nombreuses sociétés qui exportent des services (tourisme, transport, services aux entreprises, licences…), et qu’oublient trop souvent les statistiques officielles du Commerce extérieur. Néanmoins, l’objectif de 200 000 exportateurs que veut atteindre le gouvernement sous le quinquennat ne concerne que les exportateurs de biens : il en reste 80 000 à trouver, du pain sur la planche !

Ce tissu global d’exportateurs présente des caractéristiques et des faiblesses assez similaires à celles que l’on retrouve chez les seuls exportateurs de biens (encadré), et qui sont aujourd’hui bien identifiées.

Première caractéristique : un très grand nombre de très petites entreprises (TPE) de moins de 10 salariés : sur les 220 000, elles sont près de 8 sur 10 (169 800, soit 77 %). Or, une trop petite taille est considérée comme un frein au développement à l’international, stratégie qui nécessite un investissement financier et humain dans la durée. D’où un taux moyen d’exportation de 29 %, selon l’Insee, mais qui chute à moins de 11 % en moyenne pour les seules TPE.

Deuxième caractéristique, qui est la conséquence de la première : la forte concentration des exportations sur un nombre réduit de grandes entreprises. Ainsi, 2 800 entreprises de plus de 250 salariés réalisent 63 % du total des exportations de biens et services et les 500 premières concentrent à elles seules 60 % (34 % pour les 50 premières). D’après l’Insee, le gros de ces exportations (87 %) est le fait de firmes multinationales étrangères et françaises. Autant dire que le potentiel de croissance est du côté de toutes les autres, TPE, PME, groupes franco-français et entreprises indépendantes.

Graphique de répartition du CA à l’export par type d’entreprise

Graphique de répartition du CA à l’export par secteur

Troisième caractéristique : l’industrie et le transport / entreposage sont les deux grands secteurs les plus internationaux avec un taux d’exportation de respectivement 41 % et 36 %. Bien que performantes dans les services, la France est encore une nation très industrielle à l’export !

La petite taille de l’immense majorité des exportateurs est une faiblesse de l’appareil exportateur français mais à relativiser car c’est une caractéristique assez répandue en Europe, où le nombre d’exportateurs est généralement corrélé à l’importance des volumes exportés. En revanche, ce qui est vrai, c’est que la France compte moins de PME et TPE exportatrices que ses principaux compétiteurs européens.

Ainsi, selon une récente étude de la Banque de France qui se fonde sur des données de 2013*, c’est l’Allemagne, première de la classe (avec plus de 1 093 milliards d’exportation cette année là) qui, avec 312 000 entreprises, compte le plus grand nombre d’entreprises exportatrices de biens. Elle est suivie de l’Italie (220 000 pour 407 milliards d’exportations) et de l’Espagne (157 000 pour 237 milliards d’exportations). Suivent, toujours en nombre, le Royaume Uni (135 000 et 407 milliards, les Pays Bas (126 000 et 503 milliards) et la France (120 000 et 437 milliards).

Si le contingent français est moindre, ses exportateurs sont toutefois plutôt très performants. Ainsi, le montant moyen exporté par entreprise atteint 3,6 millions d’euros en France : c’est moins qu’aux Pays-Bas (4 millions) mais plus qu’en Allemagne (3,5 millions) et qu’au Royaume Uni (3 millions). C’est même très au-dessus de la moyenne européenne, qui s’établit quant à elle à 2,7 millions d’euros !

En matière de performance à l’export, la différence avec l’Allemagne réside, entre autres, dans le nombre d’ETI, ces entreprises de taille intermédiaires (entre 250 et 5 000 salariés, CA inférieur ou égal à 1,5 milliard d’euros), qui font la prospérité et l’efficacité de l’industrie exportatrice allemande : avec environ 13 000, elles sont deux fois et demie plus nombreuses outre-Rhin que les ETI françaises dont le nombre approche les 5 600 (hors agriculture, finance et immobilier) selon les dernières données de l’Insee. Dans l’industrie, moteur des exportations françaises, les ETI françaises ne sont plus que 1 679. Faire grandir les PME est d’ailleurs devenu ces dernières années une priorité en France, où fleurit la vague des « accélérateurs ».

Mais avec l’Italie, c’est sans doute la tradition de coopération entre entreprises lorsqu’il s’agit d’aller à l’international qui est beaucoup plus ancrée qu’en France.

37 000 filiales dans 190 pays
Dans son rapport 2017 sur les entreprises, l’Insee relativise toutefois le retard des entreprises françaises en matière d’internationalisation par rapport à leurs homologues européens en évoquant l’étendue de leurs implantations hors des frontières. « Les entreprises françaises sont largement présentes au niveau international, aussi bien par leurs exportations que par leurs implantations à l’étranger. Symétriquement, la France est ouverte aux investissements étrangers et de nombreuses multinationales ont des filiales en France », explique l’institut.

Les multinationales sous contrôle français hors secteur bancaire comptent quelque 37 000 filiales à l’étranger, dans plus de 190 pays. Elles réalisent hors de France 54 % de leur chiffre d’affaires et y emploient 56 % de leurs 5,5 millions de salariés.

Pour autant, autre motif de satisfaction, l’investissement à l’étranger n’a pas tué l’exportation. Ainsi, constate l’Insee, « les implantations à l’étranger ont pris une grande importance dans l’internationalisation des entreprises, leur développement au niveau international passe aussi par les exportations » : les exportations de biens et services pèsent aujourd’hui 27 % du PIB, contre 20 % au début des années 90 ; et les services y prennent une place croissante avec 6 % du PIB aujourd’hui contre 2,8 % il y a 25 ans.

La relation grand groupes/ PME, levier sous-utilisé
Avoir de grands champions multinationaux, comme Danone, Schneider Electric, Renault, Peugeot, CMA CGM ou encore Airbus et Dassault est a priori une force pour le rayonnement d’un pays de taille moyenne comme la France. Mais, à quelques exceptions près – Total, Schneider… –, ces grandes entreprises ne jouent pas suffisamment un rôle moteur dans l’internationalisation des PME. Depuis des années, cette relation grands groupes/PME déçoit et préoccupe les ministres qui se succèdent à Bercy, tout en désespérant leurs collègues au Commerce extérieur.

« On n’a pas la culture du partenariat, avait lancé le président de la CPME, François Asselin, à Pierre Gattaz, président du Medef, lors d’un symposium des Conseillers du commerce extérieur (CCE) à Deauville, en octobre 2016. En France, avait-il poursuivi, la relation grands groupes/PME est une « relation dure entre donneurs d’ordres et sous-traitants », rien à voir avec l’Allemagne, où « lorsqu’un grand groupe va à l’export, il emmène son écosystème ». Un bon résumé de la situation. Une fatalité ?

Rien n’est moins sûr, et c’est heureux. Car il existe des exceptions. Cette collaboration grands groupes/PME existe déjà de longue date dans la filière très structurée et très intégrée de l’aéronautique et du spatial, via le Groupement des industries françaises de l’aéronautique et du spatial (Giflas), l’association qui fédère ses acteurs. Et cette mentalité est peut-être en train de changer avec le développement des approches d’internationalisation par filières, plus collaboratives, notamment au sein des 67 pôles de compétitivité que compte le pays.

Développer le « chasser en meute »
Mais au-delà de la relation grands groupes / PME, c’est aussi la collaboration entre PME qui manque pour gagner en efficacité à l’export, le fameux « chasser en meute ». À l’instar des Italiens, qui ont cette tradition de longue date à travers leurs écosystèmes locaux.

En France, ce genre de tradition existe dans certains secteurs comme l’agro-industrie, via l’Adepta. Cette association privée dont sont membres 245 sociétés qui produisent intrants et machines pour l’agro-industrie du « champ à l’assiette », organise missions à l’étranger, rencontres avec des acheteurs, et stands collectifs sur des salons pour leur compte. Elle les aide aussi à répondre à des appels d’offres internationaux. Ses membres ont généré quelque 10 milliards de chiffre d’affaires à l’exportation en 2015, selon des données diffusées lors de son assemblée générale en 2016, près d’un tiers de leur chiffre d’affaires global. Un exemple réussi d’exportation collaborative.

Quand l’État impulse et que le privé suit
S’il existe peu d’exemples aussi aboutis à une telle échelle en France, les pôles de compétitivité, après 12 ans d’existence et des regroupements, favorisent l’émergence de telles démarches. Cosmetic Valley est un bon exemple de cette évolution dans un secteur aussi segmenté que la cosmétique mais qui exporte 80 % de sa production (encadré). Des initiatives de collaboration émergent dans d’autres secteurs comme l’ameublement, où un groupement d’exportateurs est parvenu à fédérer 80 entreprises.

Dans un autre secteur encore plus large, le développement urbain, c’est l’État qui a été le catalyseur en poussant à la création d’une marque ombrelle à l’international commune à l’ensemble des métiers et industries concernés, Vivapolis, aujourd’hui fédérée par Gérard Wolf, un ancien dirigeant d’EDF qui anime une « task force » sur la Ville durable à Medef international.

Impulser des stratégies de regroupement à l’international était d’ailleurs l’objectif de la politique de promotion des « familles de produits » à l’export impulsée en 2012 par l’ancienne ministre du Commerce extérieur Nicole Bricq. Au total sept familles de produits ont vu le jour, animées par des « fédérateurs » issus du secteur privé : Mieux vivre en ville, Mieux se nourrir, Mieux se soigner, Technologies émergentes, Mieux se divertir et se cultiver, Tourisme à la française, Énergies renouvelables.

Parmi les résultats concrets, le développement de « clubs » sectoriels dans les pays étrangers, rassemblant les représentants des sociétés françaises localement. Dans la santé, notamment, cette stratégie a donné lieu à la création de nombreux clubs à l’étranger. Mais, sans grands moyens budgétaires, les résultats en termes de montants exportés se font attendre et si cette démarche n’a pas été formellement abandonnée par le nouveau gouvernement, elle attend une nouvelle impulsion.

De la French Tech à la French Fab
C’est sans doute l’essor de la « French tech », là aussi initié par l’État mais dont le secteur privé s’est emparé, qui symbolise le plus cette évolution des pratiques des affaires en France. Devenue une marque ombrelle à l’international de tout ce que la France compte de sociétés et d’acteurs des nouvelles technologies du numérique, avec le soutien de fonds du programme d’investissement d’avenir, elle a permis le développement d’un vaste réseau de 22 « hubs » dans les grandes métropoles étrangères qui servent de point de rencontre et de rassemblement aux communautés « french tech » à l’étranger.

L’industrie française, engagée dans le vaste programme de modernisation « Industrie du futur » également soutenu par des fonds du PAI, a réclamé l’équivalent de cette impulsion, la « French Fab » et a eu gain de cause : ce label, symbolisé par un logo en forme de coq bleu, a été officiellement lancé par Bruno Lemaire, le ministre de l’Économie et des finances, début octobre. Reste à savoir s’il saura insuffler à ce secteur l’esprit « start-up » qui a fait le succès de son prédécesseur…

Christine Gilguy

(1) Les entreprises en France- Insee référence, édition 2017 (www.insee.fr)
(2) Les entreprises exportatrices en France : une comparaison avec l’Union européenne-Bulletin de la banque de France n° 212, juillet-août 2017 (https://publications.banque-france.fr/liste-chronologique/le-bulletin-de-la-banque-de-france).

Repère
Les exportateurs de biens, à 77 % des TPE
C’est plutôt bon signe : le nombre d’exportateurs de biens, qui avait beaucoup baissé entre 2000 et 2011, recommence à augmenter depuis 5 ans selon les données de la Douane. Il s’est stabilisé à 124 300 en 2016, soit un peu moins qu’en 2000 (131 809) mais plus qu’en 2011 (116 079). Ses caractéristiques sont similaires à celles relevées par l’Insee pour les exportateurs de biens et services :
– Une forte concentration des exportations aux mains d’un petit nombre de grands opérateurs : les 100 premiers génèrent à eux seuls 40 % des exportations et les 1 000 suivants 30,9 %.
– Une forte proportion de très petites entreprises (TPE) et PME : celles de moins de 20 salariés constituent, avec 95 242 opérateurs, 77 % du total en nombre mais seulement 24 % des exportations. À comparer aux 24 204 opérateurs de 20 à 250 salariés (19 % du total) qui font 21 % des exportations et aux 3 395 ETI et groupes de plus de 250 salariés – à peine 3 % de l’effectif ! – qui réalise 53 % des exportations.

Résultat : à peine plus de la moitié des opérateurs (52,9 %, soit 65 789…) sont des « réguliers », c’est-à-dire qui exportent chaque année depuis cinq ans. Un sur cinq disparaît des statistiques l’année suivante, ce qui accrédite l’idée que beaucoup exportent par opportunisme, sans avoir une stratégie de développement à l’export suivie dans la durée.

Un motif d’optimisme pour l’avenir : le nombre d’exportateurs réguliers de biens augmente régulièrement depuis 5 ans (ils n’étaient que 59 778 en 2011).

Aides à l’export : une nouvelle réforme du millefeuille début 2018

L’État français est décidé à souffler sur le millefeuille des dispositifs d’aide à l’export de la France, composé de nombreux acteurs : Business France, CCI, Bpifrance, CCEF, etc. Comme ses prédécesseurs, le gouvernement Philippe, confronté à la dégradation du commerce extérieur, entend bousculer l’écosystème jugé peu adapté aux besoins des entreprises.
Après avoir confirmé le rôle territorial des Régions, à la fois comme pilote et financier, le voilà lancé dans une course contre la montre – le 1er janvier 2018 – pour proposer une réforme en profondeur, visant à simplifier la lisibilité des dispositifs d’appui et surtout leur utilisation par les petites et moyennes entreprises. À la manœuvre, Christophe Lecourtier, directeur général de Business France, qui rencontrera en décembre les présidents de Région, avant de rendre le rapport que lui a commandé Jean-Yves Le Drian, en septembre.
Le ministre de l’Europe et des affaires étrangères a été clair en réclamant à chaque Région qu’elle lui propose l’organisation d’un « guichet unique » sur son territoire. Ce « service public de l’export », comme l’appelle son secrétaire d’État, Jean-Baptiste Lemoyne, doit être prolongé à l’étranger par la désignation d’un interlocuteur des entreprises également unique.
De façon concrète, en région, il s’agit de mettre en place un point d’accès unique pour les primo-exportateurs qui ont besoin d’élaborer un premier diagnostic et pour les PME/ETI qui ont besoin de conquérir de nouveaux marchés. À l’étranger, l’interlocuteur unique doit accompagner, sous la responsabilité de l’ambassadeur. Business France, Chambres de commerce et d’industrie en France et à l’étranger, consultants, tout le monde est dans l’attente. Plus pour très longtemps.

François Pargny

Témoignage de David Soulard, président du Groupe des exportateurs de l’Ameublement français

 « Oui, les entreprises ont le déclic d’aller à l’export », affirme au Moci David Soulard, directeur général de l’entreprise vendéenne de meubles Gautier, et président du GEM, le Groupe des exportateurs de l’Ameublement français (ex-Groupe des exportateurs de meubles). Mais à condition, selon lui, de partir « en meute » pour être plus fortes face aux grands groupes. Explication. Le GEM fédère 80 entreprises exportatrices de la filière française du meuble, dont 90 % sont des PME et 10 % des ETI. « Les entreprises doivent être groupées, elles ne doivent pas partir seules à l’export », insiste encore David Soulard. Le GEM, qu’il préside, accompagne ses membres primo-exportateurs sur les pavillons français collectifs des salons internationaux. L’organisation regroupe au sein d’une même mission des entreprises ayant des intérêts communs en termes de marché ou de pays. « Pour accompagner nos membres sur un salon, il faut minimum 5 à 6 entreprises », glisse le dirigeant. Veille sur les nouveaux salons qui émergent, diagnostic export pour TPE et PME, études de marchés et secteurs… Le GEM invite également les dirigeants d’entreprise à rejoindre le programme Stratexio, soutenu par le Medef, qui s’adresse aux dirigeants de PME et ETI déjà présentes sur les marchés internationaux pour stimuler et accélérer l’internationalisation de leur entreprise. « Dans le cercle vertueux de l’export, il y a le parrainage », observe David Soulard. Le coaching de dirigeant et la formation sont inscrits parmi les actions futures du GEM. « On est en train d’identifier des formations dédiées pour les néo-exportateurs », révèle-il.

Venice Affre

Cosmétique : quand l’esprit collaboratif booste l’internationalisation

La cosmétique, dont la France est un des champions mondiaux, n’est pas constituée que des grandes marques de produits de beauté. Les 480 membres de Cosmetic Valley, à 80 % des PME et TPE, opèrent dans tous les maillons d’une chaîne de fabrication qui compte de nombreux métiers indépendants : dans les matières premières, la formulation d’ingrédients et de produits, le packaging primaire et secondaire, le conditionnement, les tests, les fabricants de machines, la formation et la recherche, les produits finis (logistique et distribution), etc.
Adopter un esprit collaboratif n’est pas allé de soi dans une filière où cohabitent grandes entreprises et PME, voire TPE, dans des métiers par ailleurs hétérogènes. « C’est un travail de longue haleine », reconnaît Ségolène Leloutre, directrice en charge de l’international. Il y avait de la méfiance, notamment via à vis des concurrents ». Avant d’être reconnu officiellement comme pôle de compétitivité national à vocation mondiale – depuis janvier 2017-, Cosmetic Valley a d’abord été très local. Il est né en 1994 à Chartres, initialement soutenu par la grande maison de parfum Guerlain. Mais ce n’est que petit à petit qu’il a pu convaincre PME et TPE de le rejoindre pour bénéficier de l’effet réseau, mener des actions collectives sur des salons et encourager la coopération. Exemple récent d’outil collaboratif mis en place par le pôle : une plateforme matières premières créée avec le soutien de l’Ademe, qui leur permet d’échanger et ainsi de réduire les déchets. Même l’appréhension des TPE vis-à-vis des grandes entreprises tend à s’atténuer, d’autant plus que ces dernières préfèrent aujourd’hui elles aussi collaborer plutôt qu’absorber des petites entreprises innovantes, afin de préserver le dynamisme de l’innovation. En matière de soutien à l’internationalisation, Cosmetic Valley aide ses membres avec un programme annuel de rencontres, missions et participations à des salons internationaux complété par son propre événement international phare à Paris, Cosmetic 360, dédié aux innovations. Canada, Colombie, Japon… Le choix des pays se fait en fonction des potentiels de marché et de la demande. « Ce sont des programmes de rencontres B to B avec des entreprises, des laboratoires ou encore des distributeurs », précise Ségolène Leloutre. Cette année, l’une de ses missions au Québec a pu bénéficier d’un financement du Fonds franco-québécois de coopération.
Autre levier : la coopération avec d’autres clusters. Cosmetic Valley, qui est considéré comme le plus important cluster de son secteur dans le monde, a été un des fondateurs, en 2016, du Cosmetic Clusters International Network (CCIN), un réseau international qui réunit 20 clusters et qui veut promouvoir des projets de coopération. Dans une filière qui exporte déjà 80 % de sa production, le pôle de compétitivité doit lui aussi s’internationaliser !

Christine Gilguy