Palmarès 2017 des leaders à l’international : Le Slip Français

La communication fait partie de l’ADN du Slip Français. La jeune marque de sous-vêtements de confection 100 % Made in France manie cet art avec brio non sans y ajouter une bonne dose d’humour. Pour conquérir sa nouvelle clientèle à l’international, elle ose tout, même les campagnes de promotion les plus déjantées.

Pour se faire connaître aux États-Unis, Le Slip Français, jeune marque branchée de slips pour homme 100 % Made in France et confectionnés dans la Drôme n’avait pas le choix : créée en 2011 et complètement inconnue outre-Atlantique, il fallait qu’elle fasse preuve d’imagination côté « com’ » pour se faire remarquer.

Alors au printemps 2015, elle lance sur le site de financement participatif Kickstarter la campagne « Very Love Trip » pour lever les 30 000 dollars nécessaires à l’ouverture d’un magasin éphémère à Los Angeles. L’opération est un succès, l’objectif est atteint. « On a levé près de 40 000 dollars », indique au Moci Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français. La clé de ce succès : une campagne publicitaire originale et décalée à destination du public américain.

Levée de fonds pour ouvrir un « pop-up store » à L.A.
Avec l’agence de publicité française BETC, la marque met en place sur Kickstarter une campagne de communication qui n’hésite pas à jouer sur l’image du ‘French lover’ véhiculée par Hollywood et en vogue outre-Atlantique. Le Slip Français imagine une histoire d’amour entre Léo, un mannequin de vitrine employé par la marque de slip et Sherry, un mannequin de vitrine californien. Le coup de foudre a lieu pendant la Fashion Week parisienne.

Pour aider les deux tourtereaux, séparés par l’Atlantique, à se retrouver, Le Slip Français fait appel aux internautes pour lever des fonds et offrir à Léo, le mannequin, le voyage jusqu’en Californie. La marque communique comme toujours avec humour et facétie, deux ingrédients qui de ce côté-ci de l’Atlantique, ont en partie contribué à son succès. « L’heure est grave ! Notre réputation de French Lovers est en jeu : c’est par amour qu’on fait les plus belles folies, ne laissons pas tomber Léo. Nous avons besoin de vous pour donner vie à celle-ci ! » peut-on lire sur le site de crowdfunding Kickstarter. La marque de sous-vêtements Made in France s’adresse également aux internautes américains : “Have you ever done something crazy for love? Support Léo & Le Slip Français in their Very Love Trip across the USA!”

Une fois les fonds récoltés, l’aventure américaine démarre. Arrivé à New York, Léo le mannequin va traverser les États-Unis pour rejoindre Sherry dans la cité des Anges où Le Slip Français ouvre en avril 2015, pendant trois semaines, une boutique éphémère dans le quartier de Venice à Los Angeles.

A l’international, la marque française de sous-vêtements communique à coup de pop-up stores, de magasins éphémères qu’elle ouvre dans des villes internationales. « Ça permet de tester le marché sans prendre trop de risque », résume Guillaume Gibault. À Hong Kong, Le Slip Français a ouvert fin mars 2014 une boutique en propre, la « Slip Station » qui a fermé ses portes fin 2016.

Réinventer la fabrication textile en France
Le Slip Français, c’est l’histoire d’un pari osé : confectionner en France des slips pour hommes en réinventant la fabrication textile. Du tricotage des fils de coton à la confection en passant par le design et le packaging, toutes les étapes de fabrication sont Made in France. « Le Made in France, surtout au Japon, ça plaît », confirme le jeune chef d’entreprise. « La marque France, ajoute-t-il, c’est un plus ».

Le Slip Français a six ans à peine. La collection s’est enrichie de boxers, caleçons, pyjamas, maillots de bain, chaussettes, charentaises, marinières, sweat-shirts entièrement conçus en France dans ses 15 ateliers répartis à travers l’Hexagone. « Aujourd’hui Le Slip Français, c’est 56 personnes, 250 000 pièces vendues en 2016, un CA de 14 millions d’euros », se félicite son créateur. « Vous voulez changer le monde ? Commencez par changer de slip ! ». Un slogan devenu culte. La communication est un ingrédient clé de la recette magique du Slip Français qui fait le buzz pendant la campagne présidentielle de 2012 en parodiant le slogan de campagne du candidat Hollande. Son fameux « Le changement de slip c’est maintenant » reste gravé dans les annales de la pub.

“You want to change the world? Start by changing your briefs !”
Son site Internet, qui dispose d’une version en anglais et d’une version en allemand, est truffé d’accroches, de phrases drôles voire ironiques. Les internautes français sont invités à rejoindre « la famille du slip » pour recevoir « le courrier du Slip », autrement dit la newsletter pour être informés de l’actualité de la marque et de ses nouveautés.

« On arrive à traduire les blagues, les jeux de mots et à décliner la marque et son positionnement dans chaque pays », renseigne Guillaume Gibault.

Pour les Britanniques, la marque devient « The Slip House » ou encore « The Slip Factory ». Sa célèbre devise devient “You want to change the world? Start by changing your briefs!”. Les acheteurs britanniques reçoivent eux la « slipletter » pour se tenir informés des nouveautés.

La marque est par ailleurs très active sur les réseaux sociaux. Le Slip Français c’est une communauté de 72 000 fans sur Facebook (218 000 j’aime), de 82 000 followers sur Twitter et de 33 000 fans sur Instagram…

L’export
Aujourd’hui, Le Slip français réalise 70 % de ses ventes en ligne via son site Internet. Les 30 % restants sont générés par son réseau de boutiques et points de vente en France et dans quelques pays à l’étranger. « 10 % des ventes se font à l’étranger avec pour premiers pays clients : le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Suisse, la Belgique, le Luxembourg et les États-Unis », renseigne Guillaume Gibault.
Mais le déploiement international fera l’objet d’efforts plus intenses et systématiques lorsque le marché français aura été consolidé. « L’export, ce n’est pas pour tout de suite, on veut d’abord être bien implanté en France pour nous projeter à l’export fin 2018, début 2019 », précise le dirigeant. « On déploiera une vraie stratégie sur l’export à partir de 2019 ». Et fort de ses premiers essais, Guillaume Gibault a déjà son idée sur la marche à suivre : « On se concentre sur la France, puis sur les pays européens proches comme le Royaume-Uni et l’Italie, mais aussi les États-Unis, le Japon et Corée du Sud ».

Venice Affre

Les chiffres clés

• CA 2016 : 7,8 M euros
• Part de l’international dans le CA : 10 %
• Effectif : 56 personnes