Palmarès 2017 des leaders à l’international : Arcancil-Institut Caméane

L’exportateur de l’année est en l’occurrence une femme, Anne Delleur, qui a sauvé de la faillite Arcancil, une marque de produits de maquillage, en mettant en place une stratégie de développement international ambitieuse.

« Quand j’étais chef de produit chez LVMH basé à New York pendant un an de juin 2000 à juin 2001, une de mes amies togolaises ne trouvait pas de produits de maquillage adaptés à sa peau. C’est ainsi que, déjà à l’époque, j’avais envie de proposer de la qualité à toutes les femmes », se souvient Anne Delleur. Cinq ans plus tard, elle fondait à Paris sa propre société, Institut Caméane, à la faveur de la reprise à la barre du tribunal d’Arcancil, une des plus anciennes marques françaises (1935).

Arcancil sauvée par l’international
En liquidation judiciaire en 2006, la société propriétaire jusqu’alors de la marque, s’était focalisée sur le marché français. Passée chez L’Oréal entre juin 2001 et septembre 2005, Anne Delleur a pris le contre-pied, en orientant l’activité vers l’international.
« Notre première commande a été en Belgique le 28 juillet 2006. Mais comme j’étais consciente qu’il était impossible de s’imposer hors de l’Hexagone sans être fort sur notre marché domestique, on a travaillé le débouché français, avant de revenir à l’international, qui représente aujourd’hui 75 % de nos ventes », expose la fondatrice de l’Institut Caméane.
Arcancil est ainsi bien implanté dans 30 pays d’Europe, d’Amérique du Sud, d’Afrique, d’Asie sur des circuits de distribution traditionnelle, parfumeries et grands magasins, mais aussi moderne, en l’occurrence « on line », avec son site de e-commerce. En outre, la marque, disposant d’une forte notoriété pour le maquillage des yeux, a été étendue aux mascaras, fonds de teint, poudres, rouges à lèvres ou encore vernis à ongles.

La cible : la femme de 30-45 ans de la classe moyenne
La cible, c’est la classe moyenne à laquelle est proposé le chic parisien et, plus particulièrement, la femme de 30-45 ans, qui travaille et donc se maquille tous les jours. « Non seulement nous leur proposons de la qualité, mais notre offre est assortie de prix abordables », assure la créatrice de l’Institut Caméane, qui fait fabriquer essentiellement en Europe les articles qu’elle commercialise, à l’exception de quelques pinceaux et accessoires dont le savoir-faire très spécifique se trouve en Asie.
« La région milanaise est très importante traditionnellement pour le Made in Europe, mais j’essaie de travailler de plus en plus avec des PME françaises, à l’instar de Strands Cosmectic, qui a fabriqué notre nouvelle gamme de rouges à lèvres Very Mat », indique Anne Delleur.
S’il est un article dont est fière cette diplômée de l’Essec, c’est bien le khôl Kajal qui se présente sous forme d’un cône. « C’est un produit malin, très pratique. Il épouse parfaitement la forme de l’œil et se module à la gestuelle de chaque femme. On peut encore le refermer sans risque et le mettre dans son sac », commente Anne Delleur.

S’adapter aux goûts et aux attentes
Après « international », « innovation » est le deuxième mot clé de la PME parisienne. Pour réussir, il faut tenir compte dans son offre des goûts et des attentes différentes selon les régions du monde et même des pays.  Si en Arabie Saoudite, où la température en été peut monter à 50-60 degrés, il faut des poudres très intenses et qui résistent à l’humidité, en Iran les femmes aiment les teintes dorées qui mettent de la lumière sur leurs visages. En Asie, les petits roses, les teintes pastel sont appréciés. Une gamme adaptée aux peaux africaines a aussi été lancée.
« Nous réalisons des études de marché et nous les faisons nous-mêmes », souligne la présidente de l’Institut Caméane. « Et chez nous, ajoute-t-elle, ce n’est pas un prix international, ce sont des mini-prix, que l’on cherche à adapter aux pouvoirs d’achat locaux, qu’il s’agisse de l’Algérie ou de la Chine ».

Des appuis et des réseaux
Quand elle a créé l’Institut Caméane, Anne Delleur a pu compter sur un ami au sein d’une PME familiale de négoce, qui lui a notamment ouvert son réseau international, et également sur le fonds souverain FSI Régions (qui a existé jusqu’à la naissance de Bpifrance en 2013), qui l’a orientée vers la solution des obligations convertibles, un système de conversion de créances de dette en actions de la société, ce qui lui a permis de dégager des fonds pour investir à l’international. Par la suite, elle a bénéficié des conseils de Bpifrance, qui a mis à sa disposition ses outils de financement (prêt export, prêt digital, obligations convertibles…) et son Accélérateur PME.
De plus, la propriétaire de la marque Arcancil n’a pas hésité à recourir aux ambassades françaises à Téhéran, au Caire ou en Chine, pour identifier des partenaires et à Business France, par exemple pour exposer au salon Beautyworld Middle East à Dubaï. Elle se félicite encore du  travail d’information et d’accompagnement de Maxime Bousso, chargé d’affaires international (CAI) de l’agence publique, détaché à la direction régionale Paris de Bpifrance.

L’Afrique, nouvelle cible
« Au départ, j’étais dans deux à trois longs courriers chaque mois. Je passais 60 % de mon temps à l’étranger et n’ai pas pris de vacances pendant près de neuf ans », se souvient la dirigeante. Aujourd’hui, sa PME s’est structurée à l’export, avec deux personnes à l’étranger, à Hong-Kong pour l’Asie et à Dubaï pour le Moyen-Orient, et un responsable à Paris sur l’Afrique.
C’est clairement sur ce dernier continent qu’est aujourd’hui mis le cap, ce qui devrait logiquement entraîner une implantation sur place dans le futur. La vente devrait plutôt se faire dans les parapharmacies, avec comme objectifs le Nigeria et l’Afrique de l’Est à l’horizon 2020, mais aussi le e-commerce.
« Une fois sur trois, on est maintenant dans un pays avec le on line. Et fin 2018, nous devrions être sur ce circuit dans un tiers des pays où nous travaillons », annonce Anne Delleur. En Chine, la marque de luxe à prix doux n’est pour le moment distribuée que sur la plateforme e-commerce T-mall d’Alibaba. Ce circuit pourrait ainsi contribuer à maintenir le taux de croissance d’Arcancil, qui a toujours dépassé les 30 % ces trois dernières années.

François Pargny

Les chiffres clés

• CA 2016 : 7,4 millions d’euros
• CAI 2016 : 5,5 millions d’euros
• Variation du CAI 2016/2015 : + 5 %
• Part de l’international dans le CA : 75 %
• Effectif : 26