Où exporter en 2018 : Etats-Unis

La reprise économique est là. L’accélération de la croissance américaine reste toutefois modeste malgré le programme économique de Donald Trump pour relancer la croissance à travers des réformes structurelles et fiscales. La croissance du PIB devrait ainsi accélérer à +2,1 % cette année, après +1,6 % en 2016. Ce grand pays de plus de 320 millions d’habitants n’est pas à négliger. En tant que première économie mondiale, les États-Unis offrent de nombreuses opportunités à fort potentiel dans des domaines aussi variés que l’aéronautique, avec la nouvelle entente entre Bombardier et Airbus dans le cadre du programme d’avions C Series, l’agroalimentaire, avec l’essor de chaînes de supermarchés positionnées sur le segment haut de gamme ou l’automobile. Ce dernier secteur, bouleversé par la transformation digitale et l’essor des véhicules électriques et autonomes, offre de nouveaux débouchés. En témoigne, la percée outre-Atlantique de la start-up lyonnaise Navya et de sa navette autonome, sans conducteur et électrique en service dans le Michigan.

Pour réussir sur ce marché dynamique mais compétitif « il y a deux conditions : se différencier et avoir de l’ambition », avertit Henri Baïssas, directeur de la région Amérique du Nord pour Business France basé à New York. « Il y a une pléthore d’offres et un vrai goût pour la nouveauté », souligne-t-il. Aux entreprises françaises donc d’analyser la concurrence et de cibler une niche et d’être les meilleures sur ce créneau. Mais surtout, elles doivent avoir « une ambition à la hauteur de cet immense marché », insiste encore Henri Baïssas.

Venice Affre

Automobile
Prendre le virage des transports intelligents

Avec des acteurs majeurs comme Google Car, Tesla, Uber, Ford, General Motors, les États-Unis sont pionniers sur le marché de la voiture autonome. La course aux technologies pour le véhicule connecté et autonome fait rage outre-Atlantique et ouvre d’importantes perspectives de marché pour les startups françaises qui développent des technologies de pointe dans les domaines clés, en particulier la reconnaissance du conducteur, la mesure de l’attention ou l’interaction du véhicule avec son environnement.

Patrie de la Google Car, la Californie s’est positionnée comme le hub naturel de la voiture autonome. Sept autres États ont légalisé la circulation de véhicules autonomes sur leurs routes parmi lesquels le Nevada, l’Arizona, le Connecticut, la Floride, le Michigan, New York et Washington. Sur la côte ouest comme sur la côte est, des opportunités se présentent dans le domaine du transport intelligent. « Les grands pôles urbains aux États-Unis sont à la recherche de solutions intelligentes innovantes », explique Henri Baïssas, directeur Business France Amérique du Nord.

Les startups françaises doivent trouver des niches à forte valeur ajoutée pour se positionner sur ce marché concurrentiel en ébullition convoité par les constructeurs et équipementiers automobiles. La jeune pousse française Navya, basée à Villeurbanne dans la banlieue de Lyon, fait figure de pionnière de ce côté-ci de l’Atlantique sur le marché des véhicules autonomes. L’entreprise conçoit des véhicules autonomes 100 % électriques (navette et taxi) qu’elle exporte aux États-Unis. Elle disposera bientôt d’une implantation locale pour fournir le marché américain suite à la signature d’un partenariat en décembre 2016 avec l’Université du Michigan, acteur engagé dans le secteur des véhicules autonomes. L’université a construit sur son campus une ville artificielle, Mcity, pour tester les véhicules sans conducteur dans l’État. Navya va assembler sa navette pour le transport public sans conducteur et électrique « Autonome Shuffle » dans le sud-est du Michigan.

Avec le transport intelligent, un autre écosystème a émergé autour des dispositifs de stationnement intelligent qui permettent de détecter à distance les places de stationnement libres. Des horodateurs connectés font leur apparition dans les rues des grandes villes américaines comme New York, créant de nouveaux débouchés pour les startups françaises de la tech. « Les États-Unis sont le lieu pour grandir et devenir un champion mondial », affirme Henri Baïssas.

Agroalimentaire
Des nouveaux modes de consommation

L’agroalimentaire constitue un marché porteur, d’une part en termes de croissance démographique – un marché intérieur de 320 millions de consommateurs – et d’autre part, en termes de profit avec un revenu national brut (RNB) par habitant de 58 030 dollars (Banque mondiale). Le marché de l’agroalimentaire aux États-Unis est mature, compétitif et exigeant. Mais le potentiel est immense.

Les consommateurs au pouvoir d’achat élevé délaissent de plus en plus les supermarchés traditionnels (Target, Walmart…) au profit de chaînes de distribution proposant une offre de qualité et différente (Trader Joe, Whole Food Market, Fresh Market…). Les produits français qui continuent de conserver une très bonne image de qualité et d’authenticité ont toute leur place dans les linéaires de ces nouveaux lieux de consommation alimentaire.

Dans les boissons, les Américains montrent un intérêt croissant pour le vin, en particulier pour les rosés et les effervescents. Les États-Unis sont le premier importateur de vin en valeur et le troisième en volume. La France est positionnée surtout sur le milieu/haut de gamme.

La demande est également forte pour les fromages étrangers. Une croissance pour la demande de produits du terroir est observée. Elle représente de nouveaux débouchés mais à condition pour les entreprises françaises de passer outre les embargos interdisant les fromages à pâte molle au lait de vache cru (camembert, brie, vacherin etc.). Leur offre doit être adaptée aux exigences du marché américain en matière de réglementation de la Food and Drug Administration.

Des opportunités sont également à saisir dans le secteur BtoB des ingrédients à destination des produits alimentaires semi-finis ainsi que dans les produits milieu de gamme (biscuiterie, boulangerie ou pâtisserie) sous marques distributeurs.
Toutefois, dans ce secteur, la problématique de la distribution s’impose très vite. La taille des entreprises françaises reste le principal frein car elles n’ont pas toujours la capacité de production nécessaire pour se faire référencer dans certains États comme la Californie, État le plus peuplé, avec 39 millions d’habitants. Mais une chose est sûre, « la France a une capacité à avoir une place encore plus forte qu’elle ne l’a actuellement », commente Henri Baïssas, directeur Business France Amérique du Nord.

Aéronautique
Des opportunités pour les équipementiers de rang 2 ou 3

Premier marché aéronautique mondial, les États-Unis détiennent 58 % de la flotte mondiale d’avions commerciaux et 62 % de la flotte d’avions d’affaires. Le partenariat récemment noué entre l’avionneur européen Airbus et le constructeur canadien Bombardier dans le cadre du programme d’avions monocouloirs C Series ouvre de nouvelles perspectives. Dans le cadre de l’accord signé le 16 octobre dernier, Airbus fournit son expertise en matière d’achats, de ventes, de marketing et de soutien à la clientèle à la Société en commandite Avions C Series (SCACS), l’entité de Bombardier chargée de fabriquer et commercialiser les avions de cette catégorie. Le siège ainsi que la chaîne d’assemblage principale des avions Bombardier C Series resteront au Québec, mais une ligne de production supplémentaire sera installée aux États-Unis sur le site d’assemblage d’Airbus à Mobile, dans l’Alabama, qui produit les A320 et A321 pour le marché américain.

« Ce rapprochement va ouvrir des opportunités aux fournisseurs de rang 2 ou 3 », constate Henri Baïssas, directeur Business France Amérique du Nord. Équipementiers et PME de la filière ont une carte à jouer sur ce gros marché notamment dans les innovations technologiques, moteurs du secteur. À condition toutefois qu’ils s’implantent à terme. Une implantation locale est essentielle ne serait-ce que pour la gestion du service après-vente.

Santé
Un secteur très lucratif

Dans le domaine de la santé (industrie biopharmaceutique, dispositifs médicaux…), les technologies innovantes dédiées à la santé représentent un nouveau débouché pour l’industrie américaine. « La capacité de moyens est colossale en particulier dans les domaines de la biotech, de la medtech et dans les services logistiques », assure Henri Baïssas, directeur Amérique du Nord chez Business France. Là encore, c’est la capacité d’innovation des entreprises tricolores qui fera la différence. Elles peuvent notamment tirer leur épingle du jeu dans les innovations de rupture dans la biotechnologie.

Berceau de la biotechnologie, la Californie fait figure de leader mondial en R&D biopharmaceutique avec la présence sur son sol de quelque 2 850 entreprises spécialisées en sciences de la vie. L’État californien perçoit le plus fort taux de financement (3,26 milliards de dollars) en provenance du National Institutes of Health (NIH). En outre, la Californie abrite parmi les universités les plus prestigieuses au monde (Stanford University, UC Berkeley, California Institute of Technology…).

Organisée par la Biotechnology Innovation Organization, la convention BIO, rendez-vous incontournable des professionnels de la biotechnologie, dont la dernière édition s’est tenue à San Diego (Californie), témoigne du potentiel de ce secteur sur le marché américain. Ce congrès réservé aux professionnels est devenu l’événement mondial de référence dans les biotechnologies.