Un marché porteur mais exigeant

Même si tous les chiffres de l’e-commerce ne sont pas connus, une constante se dessine : les ventes par ce biais continuent de progresser partout dans le monde, aussi bien sur les marchés matures comme l’Europe et les États-Unis que sur de nouveaux marchés prometteurs comme la Pologne, la Turquie et le Brésil. Le Moci fait le point dans ce dossier sur les étapes indispensables à suivre pour doper ses e-ventes et présente les témoignages de deux « pure players » français ayant réussi : Pixmania et Smallable.

Sur un marché mondial qui a représenté 434,6 milliards de dollars en 2010, l’international représente un formidable relais de croissance pour les e-commerçants français qui souhaitent doper leurs ventes. Malgré un ralentissement du à la crise, le commerce électronique offre de belles perspectives de croissance à l’horizon 2015, comme en atteste une étude sur le potentiel de développement du marché en France, publiée en avril 2012 par le cabinet Xerfi, spécialiste des études économiques sectorielles. « L’e-commerce français est victime d’un début de ralentissement de sa croissance annuelle qui devrait passer de 53 % en 2005 à 13 % en 2015 » précise cette étude.

Le marché mondial du e-commerce reste majoritairement domestique, grignotant les parts de marché du commerce de détail classique (avec lequel il tend d’ailleurs à se fondre). En France, où pourtant le nombre d’e-commerçants a progressé le plus vite en Europe, les entreprises véritablement internationales sont peu nombreuses. Et bien que 70 % des entreprises françaises de e-commerce exportent, la part de l’export ne dépasse pas 11 % de leur chiffre d’affaires total. De nombreux obstacles gênent encore le commerce transfrontalier : différences des modes de paiement, réglementations non encore harmonisée, etc).

L’internationalisation est le fait de quelque « pure players » qui vendent exclusivement sur Internet — tels que Pixmania, Priceministrer ou Vente privée (voir tableau en bas de page Les « pure players » français) — présents sur les principaux marchés européens du commerce électronique (Royaume Uni, Allemagne, Espagne). Ces fleurons attirent les investisseurs étrangers puisque le Japonais Rakuten a racheté Priceminister en juin 2010 et Pixmania est devenu une filiale à 77 % du distributeur britannique DSG International.

Dans le ballet mondial, c’est désormais l’Europe qui mène la danse. Les e-ventes y ont atteint 200,5 milliards d’euros en 2011, (contre 117,8 milliards en 2008, soit une progression de 59,7 % en trois ans), dont 71 % ont été réalisées par trois pays : le Royaume Uni (59,4 milliards d’euros en 2011), l’Allemagne (45,07 milliards) et la France (38,66 milliards). Sur la seconde marche du podium depuis 2011, avec 198, 8 milliards de dollars (162,2 milliards d’euros), les États-Unis doivent « se contenter » d’un taux de croissance à un chiffre (9 %), loin des 25 % de la pleine croissance, selon les données du Center for Retail Resarch (CRR, centre britannique de recherche sur le commerce de détail). Une croissance que les e-commerçants américains vont aujourd’hui chercher à l’étranger.

A ce titre, le marché européen est une cible très alléchante avec ses 240 millions de e-consommateurs qui dépensent près de 1 000 euros par personne en moyenne, selon l’European Multi-channel and Online Trade Association (Emota). Face à cette concurrence la Commission européenne a mis en place l’Agenda numérique, un programme de mesures visant à constituer un marché numérique bien intégré en vue de doubler la taille du marché d’ici 2015.
D’ores et déjà, plus de la moitié des ventes transfrontalières du e-commerce européen sont réalisées vers un autre pays de l’Union européenne, contre 45 % vers le reste du monde. Cette propension des consommateurs européens à acheter des produits dans d’autres pays européens est d’ailleurs, comme le souligne Emota, un atout majeur de l’e-marché européen déjà rompu à la multi-culturalité. C’est ainsi que les Autrichiens et les Suisses achètent sur les sites allemands, les Belges se partagent entre les sites français et allemands tandis que les Suédois, Danois, Norvégiens et Finlandais choisissent les sites scandinaves ou américains pour faire leurs emplettes.

L’évolution du marché britannique, premier marché du e-commerce en Europe, donne la tendance. En effet, l’index de livraison IMRG (IMRG Delivery Index) et les chiffres de la poste britannique montrent que de plus en plus de colis quittent le Royaume Uni pour des destinations transfrontalières. Citons notamment l’Australie, la Grèce (dont les commandes en provenance du Royaume Uni ont augmenté de 21 % en volume en 2011, en dépit de ses déboires), la Finlande et les Pays Bas (+20 %), la France (19 %), suivis par le Danemark (10 %), la Suisse (9,5 %), l’Italie (7 %) et l’Espagne (6,9 %). Enfin les envois vers les États-Unis ont augmenté de 9,8 %.
Il reste toutefois difficile, voire quasi impossible, de dessiner une cartographie des échanges internationaux ou d’en mesurer le niveau. Les seules statistiques disponibles portent sur l’évolution des marchés domestiques et, comme les statistiques fournies par les Etats sont incomplètes, elles sont bien évidemment à prendre avec précaution. Ce qui, souligne t-on au Center for retail Resarch (CRR, Centre de recherche sur le commerce de détail britannique), conduit à sous estimer la taille réelle du marché du commerce électronique.
« Les chiffres ne sont pas encore suffisamment significatifs à l’international, ni non plus la demande des entreprises clientes, pour justifier un fastidieux travail de collection de données nationales, encore très incomplètes », explique un consultant de McKinsey France, expert du sujet.

Seule certitude : le commerce électronique maintient sa progression dans l’ensemble des marchés domestiques, en dépit du ralentissement de l’économie mondiale. En Europe, le CRR prévoit que les ventes du commerce de détail en ligne augmenteront de 16,1 % en 2012, les deux plus fortes progressions attendues étant celles de la Pologne (24 %) et de la France (22 %).

Sylvette Figari