Trois questions à Jean-Rémi Gratadour, délégué général de l’ACSEL (Association de l’économie numérique)

« Les marchés européens restent moteurs de la croissance »

Le Moci. L’e-commerce est-il un bon vecteur de développement des entreprises françaises à l’international ?
Jean Rémi Gratadour. Le e-commerce est un marché très empirique qui se développe au fur et à mesure des réussites. Aujourd’hui, on constate que son développement intensif a entraîné la saturation du marché intérieur. La conséquence directe est que pour maintenir leur croissance à deux chiffres, les e-commerçants, mais également les e-prestataires, doivent développer leur activité sur les marchés européens.

Le Moci. Quels éléments les e-commerçants doivent-ils renforcer pour vendre à l’étranger ?
J-R G. Les e-commerçants ont compris que ce n’est pas facile de se développer en Europe, qui est une mozaïque de pays très différents les uns des autres et les acteurs inventent le B to C de manière très empirique.
Le marketing et la langue sont des éléments essentiels d’une stratégie de développement à l’international. Pour qu’un site soit efficace, il faut qu’il soit parfaitement adapté. A l’instar de l’entreprise de commerce électronique allemande Zalando – présente dans dix pays européens – qui a su s’adapter aux habitudes de consommation des Français et à leurs spécificités culturelles. Les habitudes de paiement, qui diffèrent selon les pays, peuvent également gêner le développement du e-commerce dans un pays si elles ne sont pas prises en compte. Dans certains pays de l’est ou au Portugal par exemple, plus de 50 % des commerçants sont payés à la livraison. Le commerçant qui n’aura pas intégré cette donnée dans son process de livraison va perdre de l’argent lorsque la commande qu’il a expédiée va lui revenir.

Les différences dans les législations sont également à prendre en considération sur les questions de TVA, de fiscalité des entreprises ou sur les délais de rétractation qui peuvent varier d’une à deux semaines selon les pays. L’offre de SAV (service après vente), dans la langue du pays, peut s’avérer compliquée et coûteuse car dans certains pays le niveau d’exigence des e-consommateurs est très élevé.
Enfin, il faut choisir une structure logistique et un mode de transport qui permettent de servir les pays européens tout en optimisant le coût de transport. Amazon, par exemple, a implanté une vingtaine d’entrepôts en Europe pour être au plus près du client. C’est plus coûteux car il faut recréer à chaque fois un sourcing et des équipes. Pixmania ou Sarenza ont préféré couvrir l’Europe depuis un entrepôt centralisé.

Le Moci. Qu’en est-il de l’international hors Europe ?
J-R G. L’Europe est déjà très difficile. À l’international, les questions douanières et le surcoût lié au passage des frontières constituent les principaux obstacles, avec à la clé un risque de blocage.
Par contre, c’est à l’international que l’on trouve les marchés les plus dynamiques, à l’instar du marché brésilien ou du marché chinois, en passe de devenir le premier marché domestique du monde.
Les véritables risques sont le transport et l’accessibilité des sites. La France est très attractive comme pays cible, mais comme pays source, il y a encore beaucoup à faire. Le plus difficile est de créer des marques fortes à l’échelle internationale. C’est là le véritable enjeu. Ce qu’une société comme Zara a parfaitement réussi : créer une marque forte et tout distribuer depuis l’Espagne.

Propos recueillis par Sylvette Figari