Pratique : les 7 étapes à suivre

Le Moci vous présente ci-dessous les 7 étapes à ne pas griller pour doper ses e-ventes avec l’international. Tandis que Alain Cimaz, chef de projet sectoriel e-commerce et franchise chez Ubifrance cible les nouveaux marchés porteurs : Pologne, Turquie et Brésil.

1./ Choisir les marchés porteurs
Comment décrypter les marchés en ligne étrangers pour y trouver sa place lorsque l’on est une marque ou une enseigne française ? Ou proposer son savoir-faire lorsque l’on est un fournisseur de services en ligne ? « Il faut identifier le marché à cibler et connaître son potentiel » répond Emmanuel Giraud, directeur général adjoint d’Orium, une société de e-logistique à l’international.

Les marchés à cibler se classent en trois en trois catégories :

• Les marchés majeurs dans la demande mondiale : les Etats Unis, le Royaume Uni et l’Allemagne. « Ce sont effectivement les marchés les plus importants. Ce sont aussi des marchés plus difficiles car l’attente des consommateurs y est très élevée. Ce sont des marchés matures et coûteux » selon Jean Rémi Gratadour, délégué général de l’ACSEL (Association de l’économie numérique).

• les marchés porteurs : l’Espagne et l’Italie affichent une croissance positive et sont importants dans la demande mondiale. Les pays de l’Est comme la Pologne, pays le plus avancé de la zone, ont un potentiel mais ce sont des marchés de plus petite taille.
La Russie est également en pleine expansion, comme en témoigne les développements en cours (logistique, diversification…) du site de vente en ligne Ozon.ru. Enfin, les pays scandinaves : des marchés importants, gros consommateurs d’e-commerce, mais il y a des problèmes de langue, de distance, et un niveau d’exigence élevé.

• les nouveaux marchés porteurs : Chine, Turquie et Brésil. Ce sont des marchés émergents qui offrent un potentiel de croissance important, mais plus risqués.

2./ Affiner sa stratégie par catégorie de produits
« La croissance varie selon les catégories de produits vendus en ligne », prévient Eric Hazan, directeur associé de McKinsey France. « Une première catégorie (médias et divertissement) a déjà complètement basculé en ligne. Une deuxième catégorie (produits d’équipement de la personne et de la maison) connaît une très forte croissance et représente le deuxième « big bang » du e-commerce.
Enfin, une autre catégorie (produits d’entretien et alimentaires) est encore très peu achetée en ligne.
Ces données sur les comportements d’achat en ligne des e-consommateurs résultent d’une enquête de McKinsey auprès de plus de 100 000 internautes de quinze pays dans le monde (huit pays européens).

3./ Bien connaître le comportement des consommateurs ciblés
Celui-ci évolue très rapidement partout dans le monde, mais diffère selon les pays. C’est ce qu’il ressort d’une une étude McKinsey, réalisée pour la FEVAD/baromètre France Europe du e-commerce et qui mesure l’évolution des comportements de consommation dans 15 pays, dont la France. « Par exemple, souligne Eric Hazan, le marché russe nécessite une approche spécifique : il est très difficile d’y aller avec une marque internationale ».

4./ Trouver la bonne solution logistique
Le e-logisticien Orium, distingue trois cas de figure principaux selon les volumes de marchandises expédiés à l’étranger :

• Le e-commerçant en phase de démarrage peut passer par une place de marché — type E-bay – pour démarrer rapidement son activité. Cette solution permet de tester le marché mais avec des volumes souvent faibles au départ qui ne permettent pas d’optimiser les coûts de transport car les commandes sont expédiées à domicile depuis la France.

• L’injection directe est à conseiller dès que les volumes d’activité sont plus conséquents (30 à 40 commandes par jour). Cette solution, généralement pilotée par les e-logisticiens, consiste à regrouper les colis directement chez un transporteur du pays cible qui va les injecter dans son propre réseau postal. Cette solution est doublement avantageuse pour le e-commerçant, car elle diminue les coûts liés au transport et assoit l’image locale de l’e-commerçant sans même qu’il ait besoin d’être présent dans le pays.

• Le « stock déporté » est à considérer lorsque les volumes expédiés sont conséquents et/ou que l’entreprise se développe en multi-canal. Ainsi, un e-commerçant qui fait du B to B aura tout intérêt à délocaliser une partie de son stock dans le pays pour optimiser les coûts. Cette solution est intéressante en terme de réactivité et facilite la gestion des retours (notamment lorsque la marchandise est échangée). Elle peut toutefois s’avérer coûteuse et complexe pour un e-commerçant qui dispose d’un grand nombre de références car cela implique une duplication importante de stocks et donc une immobilisation conséquente.

• Le « mix » de solutions
Le logisticien peut également proposer un mix de solutions. Par exemple, sachant que ce sont les premiers kilos qui coûtent le plus cher – le e-commerçant va stocker les produits best-seller ou les plus volumineux sur une plate forme locale, et envoyer les autres depuis la France.

5./ Choisir le bon transporteur
« Il est important d’identifier les partenaires reconnus sur le marché local », explique t-on chez Orium. Et d’autres qui soient capables de gérer les flux transfrontaliers qui sont source de relais de croissance importants, depuis l’Angleterre pour les pays anglophones ou l’Espagne pour les pays hispanophones par exemple ». « Le fameux dernier kilomètre, que ce soit pour le BtoC ou pour le BtoB reste et devient un élément différenciateur fort de fidélité (ou de volatilité). Les transporteurs doivent donc être sélectionnés selon une matrice bien précise de critères (qualité de service, capacité à fournir des éléments de suivi, …) », ajoute Emmanuel Giraud.

6./ Prévoir une bonne gestion des retours
« Les retours peuvent coûter très cher ! » prévient Emmanuel Giraud. Le niveau d’exigence des e-clients s’est élevé et l’e-commerçant français qui expédie à l’étranger doit être capable de garantir au e-client un retour ou un échange rapide de sa marchandise. Celui-ci (ou son partenaire logisticien si cette fonction est externalisée) devra prévoir une adresse de retour vers un hub de proximité qui regroupera les envois, une, deux ou trois fois par semaine. Toutefois, cette solution maison, précise t-on chez Orium, n’est pas encore généralisée sur le marché de l’e-commerce.

7./ Prévoir les coûts liés au e-marketing
Incontournable, la customisation des produits, qui consiste à adapter l’offre aux caractéristiques locales, a un impact direct sur la supply chain et donc sur ses coûts liés à ce process. Un e-commerçant qui vend ses produits en Pologne ou au Portugal doit proposer le contre-remboursement, faute de quoi il se coupera de la moitié de la clientèle. Moyennant quoi, il devra intégrer l’information du mode de paiement dans son fichier de commandes, et s’assurer qu’elle figure sur l’étiquette transport, ainsi que le montant que le livreur devra réclamer au client final.

Sylvette Figari