1ère vérité : et si le problème c’était la méthode ?

Les praticiens de l’exportation observent depuis dix ans les interventions de l’État dans le domaine du commerce extérieur. Conçues au départ comme un remède aux carences du commerce extérieur français, elles semblent devenues en partie contre-productives.

La dégradation violente de notre balance commerciale invite à faire un état des lieux volontairement sans complaisance du soutien à l’exportation, et ouvrir un débat pour solliciter des idées nouvelles, de nouvelles méthodes.
 
Ce d’autant plus qu’en cette année 2012, la France se rend compte qu’elle ne peut plus alimenter sa croissance simplement par la consommation et le déficit public : c’est l’exportation qui devra être le relais de croissance, en particulier en direction des pays d’Asie, du Moyen-Orient et d’Afrique dont les importations augmentent en moyenne de 20 % par an depuis 10 ans (1). 

Si, au lieu de nos 70 milliards de déficit (2), nous avions ne serait-ce que le déficit commercial de l’Italie (24 milliards en 2011), nous aurions 500 000 chômeurs en moins, ce qui signifierait une société plus efficace sur le plan de la lutte contre la pauvreté, de l’égalité des chances, de l’intégration des immigrés, de la cohésion nationale, etc.

Le débat politique explore comment réformer l’économie française pour la rendre plus compétitive. Certains préconisent le réinvestissement dans l’industrie, d’autres la TVA sociale, l’abrogation des 35 heures… Je voudrais lancer ici un débat sur la politique de soutien aux exportations, et y apporter ici ma contribution de praticien du commerce international. Nous sommes tous concernés : À chacun de faire valoir son point de vue, et ses propositions.

Par Étienne Vauchez


Les domaines où l’intervention de l’État doit être réinventée

1/ Replacer les sociétés de commerce au cœur du dispositif

Les sociétés de commerce sont très importantes pour l’exportation, notamment sur les marchés émergents qui constituent en ce moment l’essentiel des opportunités de croissance des exportations. 
Pour s’en convaincre il suffit de s’interroger concrètement : pour une PME, vaut-il mieux exporter en Afrique via une société de négoce ou vendre directement à des clients africains ? Est-il plus facile de comprendre et de maîtriser un marché dans un pays asiatique ou de faire un accord avec une société de négoce implantée en Asie ? Ou encore : vaut-il mieux ne rien vendre en Amérique latine, ou y vendre via une société de négoce ? 

Les services et agences de l’État en charge de l’aide à l’exportation méconnaissent ces commerçants, et font tout leur possible pour détourner les exportateurs français de leurs services (4). Mais que personne ne s’y trompe : les milliers de sociétés de commerce qui opèrent encore en France n’ont rien à voir avec les marchands d’armes ou les rétro-commissions aux partis politiques ; ces entreprises de négoce ont pour unique objectif de vendre, dans le respect de la légalité, les produits qui leur sont confiés par les industriels. Et sur des marchés émergents, elles font gagner un temps considérable aux PME exportatrices.

En outre, l’État a mis en place un impôt ayant pour assiette le chiffre d’affaires (la C3S, taxe dite Organic). Cette taxe a été très pénalisante pour les sociétés de négoce, lesquelles font des chiffres d’affaires importants et peu de marge. L’État a négligé leurs recours contre cette taxe, ce qui a eu pour résultat de faire partir à Genève les grandes sociétés françaises de négoce. Cet exil a signifié la perte de beaucoup d’opportunités export pour la France (5).

Pour inverser la tendance, il faudrait d’abord que les services de l’État en charge du soutien à l’exportation reconnaissent publiquement la valeur de leurs services (ce qui est facile et ne coûte rien). Qu’ils les exonèrent de toute taxe assise sur le chiffre d’affaires, car ses sociétés travaillent avec des marges très faibles (6).
 
L’État pourrait avoir l’ambition de faire de la France un carrefour mondial du négoce international. Nous avons de sérieux atouts pour cela : une position géographique assez exceptionnelle pour le commerce nord-sud, des ports et aéroports en constante amélioration, un puissant secteur des services aux importateurs/exportateurs. Dans les années 70-80, nous avons joué ce rôle pour le commerce avec l’Afrique, avant que cette position ne soit reprise par les Belges (lesquels ne voient aucun déshonneur à être de bons commerçants, ni à utiliser les services de sociétés de commerce pour exporter leurs produits). 

Pour attirer des sociétés de négoce en France, il faudrait faire de la France un tax shelter pour les sociétés de négoce. Un tax shelter alors que l’État doit réduire son déficit ? Oui, mais un tax shelter qui permettrait simplement aux sociétés de commerce de différer le paiement de l’IS à la bonne fin de l’opération d’import-export, lorsque celle-ci est entièrement payée (et non lors de la facturation comme c’est le cas actuellement). C’est donc un tax shelter qui ne coûterait rien à l’État, l’impôt étant seulement différé dans le temps. Essayons de relocaliser en France les sociétés de négoce françaises qui sont parties en Suisse, et accueillons en France celles de Belgique, du Royaume-Uni, d’Espagne, d’Italie. Vous direz qu’un tax shelter pour les sociétés de commerce, ce n’est pas du tout dans la culture de notre pays. Mais peut-être est-il temps de faire le tri dans ce que nous appelons notre culture, qui nous a amenés à l’échec économique. 

La présence renforcée de sociétés de négoce en France et leur promotion par les pouvoirs publics seraient un atout pour l’exportation française, en particulier pour les PME qui pourraient ainsi accéder à des marchés lointains sans s’épuiser dans des prospections hasardeuses.


2/ Ubifrance crée une concurrence déloyale – et peu efficace – aux sociétés d’accompagnement à l’international, ce qui a entravé le développement de cette activité en France et nuit in fine au développement des exportations françaises

Une autre catégorie d’entreprises très utiles à l’exportation et que l’intervention de l’État a entravées depuis 30 ans sont les agents export et les sociétés d’accompagnement à l’international. 

L’Allemagne compte des milliers d’agents export dans chaque Land (7), qui commercialisent à l’étranger les produits fabriqués par les PME locales. Ainsi chacun fait son métier : les PME produisent et investissent dans la qualité et l’innovation ; les agents vendent à l’export, ils investissent dans la prospection. Et l’on partage le revenu créé. Cela semble bien fonctionner puisque les PME allemandes sont régulièrement citées en exemple pour leurs performances export, et qu’in fine l’Allemagne exporte (source Comtrade) pour 1 164 milliards d’euros de biens contre 428 milliards pour la France ! 

Cette pratique ne nous est pas étrangère, c’est celle qui nous a permis de construire une position mondiale dans le vin et le champagne : des viticulteurs qui produisent, et des négociants qui vendent.

Mais l’État entrave le développement de ce précieux secteur d’activité en mettant en avant ses propres services dans le domaine de l’accompagnement export, à savoir les 1 400 salariés d’Ubifrance (8) : cet EPIC (établissement public à caractère industriel et commercial) propose en effet des services d’aide à la découverte de marché export (non pas d’aide à la vente export). Néanmoins, Ubifrance promet aux PME qu’elles pourront vendre à l’export avec une étude de marché et des rendez-vous de prospection, ce qui ne suffit bien sûr pas. Et Ubifrance évite soigneusement de conseiller à ses 20 000 clients d’avoir recours aux sociétés de négoce, d’accompagnement et agents export si elles veulent être soutenues dans leurs ventes. 

La complémentarité public-privé ne fonctionne pas dans ce domaine, ce qui crée un énorme gâchis. Ubifrance coûte 100 millions d’euros par an, et empêche par ses messages et ses services l’émergence d’un tissu de sociétés d’accompagnement et d’agents export comparable à celui de l’Allemagne. Son message aux exportateurs français est une fausse promesse, et cherche à imposer un modèle d’exportation « en solo » (9).
 
On peut étayer ce propos en soulignant que ni l’État allemand ni les Länder n’ont d’organisme public qui promettent aux PME de les aider à vendre à l’exportation. L’Allemagne n’en a jamais eu car c’est un pays qui respecte les commerçants, et l’Italie a récemment fermé le sien (ICE) sans que cela n’affecte les exportations italiennes (lesquelles n’auront jamais été aussi brillantes qu’en 2011, + 13,5 % par rapport à 2010). Quand on vante le modèle italien et ses succès à l’exportation, il faut rappeler qu’il est fondamentalement basé sur un comportement collaboratif des entreprises exportatrices entre elles et avec des acteurs de l’écosystème, dont les agents, la diaspora italienne, les négociants, etc. 

Ainsi malgré les efforts des représentants des sociétés de négoce et d’accompagnement export, Ubifrance n’est toujours pas en mesure de dire clairement à une entreprise qui voudrait exporter en Chine : « Vous pouvez prospecter avec nous, mais sachez que vous pouvez aussi passer par des intermédiaires commerciaux, des agents, des sociétés d’accompagnement, des sociétés de négoce, qui vous feront gagner un temps précieux, et voici une liste de sociétés sérieuses spécialisées par secteur d’activité. »


3/ Ubifrance, par sa politique du chiffre, attire à l’export des entreprises qui n’y sont pas préparées, et les lance dans un schéma « d’export en solo » trop souvent voué à l’échec

Ubifrance applique à la lettre le critère d’évaluation que l’État a fixé pour évaluer son action (10) : elle cherche à maximiser le nombre de sociétés accompagnées, sans aucune notion de résultat sur les ventes export. 

Assez logiquement, Ubifrance a donc développé une politique du chiffre : elle accompagne de plus en plus d’entreprises, jusqu’à 22 000 par an, sans aucune discrimination quant à leur capacité réelle d’exporter.
 
Cette dispersion de l’effort n’est pas efficace en termes d’exportations, car elle défavorise les entreprises les plus capables d’exporter. Pire, il y a en France aujourd’hui des milliers d’entreprises qui ont été déçues de l’export par Ubifrance car elles ont perdu du temps et de l’énergie (11).
 
Plutôt que de participer vainement au millier d’opérations de prospection organisées par Ubifrance (12), ces PME auraient mieux fait d’investir leur énergie dans l’innovation et la qualité, et… de trouver de bons intermédiaires commerciaux pour vendre leurs produits à l’exportation !


4/ Les secrétaires d’État au Commerce extérieur s’investissent dans de fausses bonnes idées, comme par exemple le portage de PME par les grands groupes

Depuis dix ans, les secrétaires d’État au commerce extérieur successifs ont inventé différentes solutions d’aide à l’export, qui se sont avérées inadaptées pour les PME. Voici quelques exemples de ces fausses bonnes idées.
Le « partenariat PME-grandes entreprises » : l’idée est séduisante, surtout en termes d’affichage politique. De grandes entreprises parrainent des PME dans leur démarche export ; c’est parfait pour la photo. Mais dans la réalité ce n’est pas une vraie solution d’aide à l’export des PME. Soit il s’agit de sous-traitants de cette grande entreprise, alors c’est une démarche naturelle de la part du donneur d’ordre, qui n’a aucun besoin d’être soulignée par l’État ; soit, comme c’est en réalité le projet, il s’agit d’entreprises qui n’ont rien à voir entre elles (comme par exemple un exportateur de parquets qui serait soutenu par Total pour vendre), et alors c’est une autre fausse promesse, un habillage politique qui permet à Total et à l’État de faire croire qu’ils aident l’exportateur de parquets, alors qu’au contraire ils l’entraînent dans une fausse solution.

Le V.I.E, « volontariat international en entreprise » : c’est un contrat de travail court (12-24 mois), aidé par l’État. C’est un très bon dispositif pour donner à des jeunes diplômés le goût de l’exportation, et c’est une bonne solution pour renforcer les effectifs des filiales d’entreprises françaises à l’étranger. Mais en aucun cas ça ne peut être une solution pour aider une PME à prospecter un nouveau marché sans un minimum d’encadrement : comment voulez-vous qu’un jeune de 22 ans, tout seul en Inde pendant 12 à 24 mois, puisse percer sur un marché aussi complexe, pour des produits que lui-même découvre ?
 
Au mieux, son contrat s’arrêtera quand il commencera enfin à comprendre quelque chose à l’offre et à la demande. Là aussi la politique du chiffre a perverti le système : au départ les V.I.E concernaient principalement les grandes entreprises et constituaient une très bonne formation pour les jeunes.
 
Aujourd’hui, pour augmenter ses volumes, Ubifrance les propose aussi aux PME pour leur prospection export, et c’est une expérience difficile pour le jeune et peu efficace pour la PME.
 
Les « groupements d’exportateurs » : ce concept prévoit que différentes PME s’associent pour prospecter ensemble un marché. L’idée est séduisante, mais sa mise en œuvre est excessivement complexe et donc peu efficace : un groupement de PME est par nature un objet instable, les objectifs des parties divergent car « prospecter ensemble » est extrêmement hasardeux, et loin de la culture française. Encore une fois, on oriente les PME vers de fausses solutions, l’État perd son énergie et fait perdre du temps à l’écosystème de l’exportation.


5/ En inféodant le commerce aux besoins de l’affichage politique, l’État est devenu un handicap pour la conclusion des grands contrats

Même pour les grands contrats, négociés historiquement d’État à État, on peut se demander si le mode d’intervention de l’État dans la négociation ne doit pas être repensé.

Comment un exportateur français peut-il rester crédible face à ses interlocuteurs indiens quand les services de l’État lui demandent de signer coûte que coûte des contrats avant la visite du Président de la République dans ce pays, pour permettre à ce dernier d’annoncer un « record » de contrats avec ce pays ?
 
Comment l’État français peut-il efficacement lutter contre le statut fiscal dérogatoire que la Suisse accorde aux expatriés fiscaux et en même temps essayer de lui vendre des avions de chasse ?
 
Comment bien négocier un contrat de porte-hélicoptères avec des Russes si le Président de la République s’en sert d’effet d’annonce pour redresser sa cote de popularité avant même que ce contrat ne soit signé ? 

Même dans ce domaine, il faut sérieusement s’interroger sur les modalités de l’intervention souhaitable de l’État et de ses dirigeants, qui malheureusement ont parfois nui aux négociateurs des grandes entreprises…


6/ Le commerce extérieur est en général confié à des ministres qui n’en ont pas l’expérience et, de ce fait, appliquent des recettes inadaptées

Le secrétaire d’État au Commerce extérieur est en général un homme politique qui ne connaît rien au commerce international. Et, une fois nommé, n’a plus qu’un espoir : quitter ce poste au plus vite pour des ministères régaliens, plus prestigieux. 

Du coup, que fait un ministre du Commerce extérieur ? Il fait en général une réforme du système public de soutien à l’exportation, en « copiant-collant » celles de ses prédécesseurs. Puis, au bout de deux ans, quand il commence à bien comprendre les enjeux, il quitte la fonction : vers le haut comme Mme Lagarde ; ou vers la sortie comme Anne-Marie Idrac, François Loos, Hervé Novelli. 

Ainsi, au cours des dix dernières années, nous avons vu des administrateurs du dispositif public d’aide à l’exportation, mais très peu d’idées nouvelles pour soutenir l’exportation française.


7/ Enfin, l’État échoue à enseigner les langues étrangères, à commencer par l’anglais. Pire, il entretient l’illusion que le français est une langue de travail à l’international

L’export dans une entreprise, ce n’est pas juste un commercial anglophone qui prend des commandes à l’étranger, ce sont aussi des équipes en interne qui sont capables de travailler en anglais : marketing, production, après-vente, comptabilité. Tous les services de l’entreprise doivent globalement maîtriser l’anglais pour que l’export soit un succès. 

L’État échoue durablement à enseigner les langues étrangères et en particulier l’anglais (13). Pire, l’État entretient l’illusion que le français est une langue d’affaires, et il entrave le développement de l’anglais en France (lois contre la publicité en anglais, quotas sur la diffusion d’œuvres en version originale à la télévision).
 
L’État doit inciter très fortement les Français à apprendre l’anglais sérieusement, par des campagnes de sensibilisation comme il sait en faire par ailleurs (14). Comment ? En instillant de l’anglais partout où c’est possible : par des films en VO à la télévision, par des travaux en anglais dès le lycée (15). La chose pourrait être renforcée à l’université et dans les grandes écoles, où certains enseignements pourraient être délivrés entièrement en anglais, ce d’autant plus que dans certains domaines (comme le marketing, la finance, l’économie, mais aussi la biologie, l’informatique, etc.) les concepts présentés aux étudiants sont essentiellement anglo-saxons, et sont donc plus faciles à manipuler en anglais. Toute la signalétique publique de notre pays devrait être bilingue, français et anglais, pour donner un signal fort à la population et faciliter la vie de ceux qui, touristes ou hommes d’affaires, voyagent en France.
 
L’État au contraire a toujours cherché à limiter l’usage de l’anglais en France, au nom de la défense de la francophonie. Mais le développement de l’anglais en France ne se ferait pas au détriment de la pratique de la langue française, laquelle n’est nullement inquiétée en France, et en tout cas pas par l’anglais ! En Italie, ne pas bien parler anglais est une honte ; en France c’est presque une fierté…
 
Le débat sur le soutien aux exportations françaises est ouvert. À chacun d’entre nous désormais de faire valoir son point de vue et ses propositions.


Notes

(1) Par exemple, les exportations des États-Unis vers la Chine sont passés de 19 à 92 milliards de dollars de 2001 à 2010.

(2) La balance des échanges de services (incluant le tourisme) est positive de 10 milliards d’euros en 2010 ; ainsi le solde des échanges de biens et services est de 60 milliards d’euros.

(3) L’OSCI est la fédération professionnelle des opérateurs spécialisés du commerce international, membre de la Confédération générale du commerce interentreprises (CGI). La CGI représente 19 % des exportations françaises.

(4) Ils ne sont jamais mis en avant comme une solution pour pénétrer les marchés difficiles. Ils sont souvent présentés comme des intermédiaires malhonnêtes. L’assurance prospection gérée par la Coface pour le compte de l’État les exclut de facto.

(5) Cf. étude réalisée en 2007 par le master Affaires internationales de Paris Dauphine intitulée « Les sociétés de négoce international de matières premières en France : quel état des lieux aujourd’hui ? » qui explique les raisons de l’exil des sociétés de commerce française vers des hospices fiscaux plus cléments, notamment Genève.

(6) Leur ratio marge brute sur chiffre d’affaires peut être très bas, car elles ne font souvent qu’acheter et revendre. Toute taxe assise sur le chiffre d’affaires a des conséquences très fortes sur ces sociétés.

(7) Réunis dans la fédération BGA, qui réunit par branche et par région les sociétés de commerce et agents export allemands : www.bga-online.de

(8) Cf. rapport de la Cour des comptes « Le soutien public aux entreprises exportatrices », février 2011.

(9) C’est-à-dire un modèle de prospection où la PME mène sa prospection seule, sans partenaire commercial pour l’accompagner, alors que l’exportation est un art de travailler ensemble à tous les étages de la chaîne de valeur. 

(10) Le Parlement mesure le nombre d’entreprises accompagnées, et ne tient aucun compte résultats en termes de ventes export. Il s’agit donc pour Ubifrance d’accompagner le plus grand nombre d’entreprises, passé de 13 000 à 22 000 entre 2008 et 2011, sans se soucier si ces entreprises vendront ou non.

(11) Seuls 10 % des primo-exportateurs de 2005 exportaient encore en 2010. Cela signifie que 90 % de ceux qui avaient réussi à faire une première vente export en 2005 ont ensuite échoué (Cf. « Osez l’international », rapport de M. Trémège de septembre 2011).

(12) Le programme 2012 présenté par Ubifrance compte environ 1 000 opérations.

(13) Seuls 31 % des Français peuvent prendre part à une conversation en anglais aujourd’hui contre près de 50 % en Allemagne ou près de 60 % en Autriche. La France se classe derrière la Pologne pour la maîtrise de l’anglais !

(14) L’État dépense près de 178 millions d’euros pour la prévention et le dépistage du cancer dont une partie importante est réservée à la lutte anti-tabac, ou encore 15 millions 
d’euros en budget de communication pour la sécurité routière, etc.

(15) Dès le lycée, des matières comme la géographie, la musique, l’économie, la chimie, la physique, les sciences naturelles pourraient faire l’objet d’études de documents en anglais, de travaux en anglais, de QCM en anglais. Les élèves verraient peut-être alors plus clairement l’intérêt de leurs cours d’anglais.


Étienne Vauchez

46 ans, polytechnicien (promotion 1985), Étienne Vauchez est directeur d’Export Entreprises SA, une société 
de conseil export qu’il a fondée en 1989 avec Jean-Christophe Fromantin. 

Au cours des années 1990 et 2000, cette société a accompagné des milliers de PME françaises à l’exportation en les aidant à concevoir leur business plan export, rechercher des distributeurs, vendre leurs produits. Depuis dix ans, Export Entreprises a développé de nombreux sites Internet pour le commerce international et en gère aujourd’hui une quarantaine : des sites d’information et de services en ligne, des places de marché, des plateformes de veille, et ce dans plus de 20 pays (Europe, Asie, États-Unis, dans le monde arabe, etc.). 
Fin 2010, Étienne Vauchez a lancé aux États-Unis, avec le Département du Commerce, le site globaltrade.net qui liste plus de 40 000 prestataires de services pour le commerce international. Étienne Vauchez a travaillé et vécu en Italie, Belgique, États-Unis, Allemagne, France. 

Il est vice-président de l’OSCI (3), en charge des relations internationales, ce qui en fait un bon observateur des dispositifs de soutien au commerce extérieur en France et à l’étranger.

Blog : etienne-vauchez.com