Florette : des crudités en sachet qui emballent l’Europe

Fidèle compagne des urbains pressés, la salade en sachet a vu le jour au début des années 1980 chez Florette, dans le Cotentin. L’entreprise est aujourd’hui leader en Europe.

« Ce qui nous a permis de durer, c’est l’exigence sur la qualité du produit : la sélection des variétés et le soin apporté à la culture », avance James Fuselier, directeur commerce, marketing et innovation de Florette. Si la nouveauté est dans l’emballage, c’est le contenu qui fera la différence grâce à l’expérience de l’entreprise dans l’agriculture maraîchère. Deux ans après sa création, en 1983, la PME familiale du Cotentin rejoint en effet Agrial, un groupe coopératif agricole implanté dans l’Ouest de la France. Aujourd’hui, Florette compte 3 000 employés, 11 sites de fabrication et de conditionnement dans neuf pays (France, Espagne, Portugal, Allemagne, Belgique, Royaume-Uni, Irlande, Suisse et Italie). Cette réussite ne doit pas faire oublier que la concurrence est rude, en France comme à l’étranger : marques locales, MDD (marques de distributeur), grandes entreprises françaises, telle Bonduelle… Du coup, Florette doit innover sans cesse. Il y 18 mois, elle a lancé un sachet refermable à l’aide d’un zip permettant de consommer sa salade en plusieurs fois sans qu’elle ne se flétrisse. 

Mais l’essentiel de ses efforts d’innovation porte sur le contenu. « Le produit, c’est notre fond de commerce, commente James Fuselier. Nous avons mis en place une charte de qualité afin de tenir notre promesse de fraîcheur, de goût et de texture. » Duos (mélange associant de types de salades), jeunes pousses bio, légumes prêts à cuire (à la poêle ou à la vapeur)… Les lancements se suivent. En particulier dans les portions individuelles prêtes à être consommées. « Le snacking n’est pas une tendance récente, mais ce qui est vraiment nouveau, c’est de proposer des produits frais », affirme M. Fuselier. 

Le facteur climatique, déclencheur de l’internationalisation
L’internationalisation n’est pas, au départ, le fruit d’une stratégie d’expansion, mais plutôt un moyen de prendre en compte des facteurs climatiques. « Dans les années 1990, nous sommes allés produire des salades en Espagne, pour continuer à satisfaire le marché français pendant les mois d’hiver », explique James Fuselier. De base de production pour le marché français, l’Espagne deviendra un marché à part entière.
Autre démarche pour le Royaume-Uni : avant de s’y implanter, Florette y exportait ses salades depuis la France. Une course contre la montre puisque le trajet champs – rayon de supermarché prend entre 24 et 36 heures. L’entreprise décide d’installer un site de production sur place. De fil en aiguille, elle s’impose dans neuf pays européens, avec à chaque fois la volonté de rapprocher sites de production et consommateurs. En 2010, Florette a réalisé un chiffre d’affaires de 388 millions d’euros en 2010, dont 65 % hors de France. 

Du coup, l’entreprise décline l’offre : radis, mini-carottes, salades individuelles, ananas, noix de coco… Des produits nomades qui répondent à un besoin de naturel, tendance forte dans les industries agroalimentaires. En interne, trois départements travaillent à l’innovation (recherche et développement, process et marketing). Mais difficile d’en connaître les effectifs. « Plusieurs dizaines de personnes », répond évasivement James Fuselier. Avant d’ajouter « c’est une question stratégique car l’innovation est au cœur de notre métier ». 

S. C.