La France peine à diversifier son offre

La France se hisse au dixième rang des pays fournisseurs de produits agroalimentaires du Japon. Une position qui illustre ses forces, comme le vin et les produits gourmets, mais aussi sa faiblesse à pénétrer dans les grandes et moyennes surfaces avec une offre plus abordable.

Le Japon n’est pas un marché facile. D’abord, parce que la culture nationale diffère considérablement de la culture occidentale. Ensuite, les barrières non tarifaires sont réelles. « C’est pourquoi je conseille aux PME françaises de se laisser guider par leur importateur, qui connaît le marché et les pratiques locales », indiquait David Rolland, chef de la filière agroalimentaire au bureau d’Ubifrance au Japon, lors d’une présentation du marché nippon à Paris, le 7 novembre.

Le Japon, dont la production ne couvre que 40 % de la demande intérieure, est le premier importateur net de produits agroalimentaires au monde. Dans les fruits, son taux d’autosuffisance est un peu plus élevé : 44 %. Le pays est notamment un gros producteur de pommes fraîches, avec un volume de 800 000 tonnes en moyenne. Aussi, pour protéger ses producteurs, il impose des contraintes phytosanitaires très sévères à l’importation de pommes. D’autres barrières réglementaires sont dressées en matière d’additifs alimentaires, de critères microbiologiques ou de résidus d’intrants agricoles et vétérinaires.

En 2010, la France pointait au dixième rang des pays fournisseurs du Japon dans l’agroalimentaire, loin derrière les deux leaders, États-Unis et Chine, gros pourvoyeurs de matières premières. En 2010, le pays de l’oncle Sam a exporté dans l’archipel nippon pour environ 12 milliards d’euros de produits agroalimentaires, la Chine pour plus de 6 milliards et la France, deuxième nation européenne derrière les Pays-Bas, pour 951 millions d’euros. En un an, la France a augmenté ses livraisons de vin, d’épicerie sèche et d’eau, qui sont ses trois premiers postes à l’export dans l’agroalimentaire, respectivement de 11,85 % (353 millions d’euros), de 23,6 % (128 millions d’euros) et de 11,28 % (114 millions d’euros).

« La France bénéficie d’une image de qualité, mais, comme elle vend des produits gourmets, elle pénètre difficilement le segment des grandes et moyennes surfaces (GMS) », observe David Rolland. Résultat : elle est surtout représentée dans le circuit des collectivités-hôtels-restaurants (CHR) et des magasins de détail haut de gamme. Elle vend de nombreux produits, mais surtout dans des marchés de niche : fromages de spécialité, foie gras, etc.

Quelques réussites méritent d’être citées, comme celle de Danone ou de Rougié. Pour sa part, la société Bresse Bleu Japon offre une large gamme de formats et de produits adaptés aux usages typiquement japonais (les fromages « otsumami » fabriqués avec de l’alcool). La filiale du groupe Soparind-Bongrain répond aussi aux attentes en termes de plaisir, de bien-être et de praticité.

François Pargny