Les secteurs porteurs en Italie en 2015

Malgré la crise économique en Italie, les possibilités d’affaires demeurent réelles dans un grand pays développé toujours en évolution. Dans les biens de consommation, le goût de l’acheteur final évolue. La population vieillit, ce qui ouvre d’autres marchés. Sans oublier les nouvelles technologies, la sous-traitance ou la franchise.

Les PME tricolores ont toutes leurs chances en Italie. À deux conditions : ne jamais perdre de vue les fondamentaux, comme la fragmentation de la distribution en marchés régionaux, et les évolutions sensibles, même dans une grande nation latine, frontalière et développée. Ainsi, parallèlement à la mondialisation des
goûts dans l’alimentation, la décoration ou la mode, se développe, dans un contexte économique difficile, « une recherche de produits plus économiques mais de qualité », observe-t-on au bureau de Business France à Milan.

Pour les entreprises françaises, la mauvaise conjoncture économique du voisin transalpin peut être l’occasion de racheter des affaires dans des secteurs forts de l’industrie locale, comme le textile-habillement, la mécanique ou la plasturgie ou de se renforcer dans des domaines d’excellence traditionnels, à l’instar de la métallurgie, la chimie, l’énergie ou les équipements de transport. « Parfois, les entreprises italiennes à reprendre exportent déjà. Et, dans la distribution, il y a une émergence des chaînes spécialisées et du concept de franchise », note Didier Bourguignon, directeur du bureau de Business France à Milan.

Les sociétés françaises peuvent acquérir des actifs, prendre des participations ou racheter totalement des homologues ou des sous-traitants. Le distributeur de fournitures industrielles IPH vient ainsi d’annoncer l’acquisition de 50 % du capital du groupe Minetti, leader italien de la distribution industrielle, nouvelle étape de sa stratégie d’expansion en Europe. Et pas la moindre, car sur un marché global de la fourniture industrielle sur ce continent, estimé à 114 milliards d’euros l’an dernier, l’Italie arrivait en deuxième position avec 18 milliards d’euros, derrière l’Allemagne, avec 42 milliards, devançant ainsi la France et le Royaume-Uni, avec, respectivement, 13 et 12 milliards.

Dès maintenant, les sociétés françaises peuvent profiter d’opportunités dans de nouveaux secteurs comme la santé (voir pages suivantes), la sous-traitance industrielle, notamment dans les hydrocarbures et le ferroviaire, les smart-grids, en particulier dans l’énergie ou encore les technologies de l’information et la communication.
Les TIC sont dynamiques, avec le boom de la téléphonie mobile, de l’e-commerce et l’essor de la sécurité informatique, des techniques et services Internet. « Depuis deux ans, nous travaillons avec Bpifrance en région pour aider des entreprises de taille intermédiaire (ETI) ou des sociétés avec un vrai potentiel d’innovation. Certaines d’entre elles, y compris des startups, y réussissent bien », se réjouit ainsi Didier Bourguignon.

Agroalimentaire : les clés pour communiquer et s’adapter

« Pour mes compatriotes, explique d’emblée au Moci Ettore Zanoli, directeur du bureau de Sopexa à Milan, la gastronomie française est la seule – au moins en Europe – à rivaliser avec leur cuisine. C’est un atout considérable sur le plan commercial pour les entreprises françaises par rapport à la concurrence mondiale ». Mais à condition de valoriser cet avantage en communiquant « de façon régulière » pour maintenir une « proximité forte » avec le consommateur italien, précise le directeur italien de Sopexa.

Parmi les « bons communicants », figure le Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace. En revanche, Ettore Zanoli constate un recul des ventes de produits laitiers et des produits de la mer de l’Hexagone, parce que « les interprofessions ne communiquent plus ». L’an dernier, le Comité interprofessionnel de la noix de Grenoble (CING) a fait appel à Sopexa Italie pour une campagne dans la presse culinaire transalpine. Bien lui en a pris, les retombées ont été immédiates. Ainsi, le magazine Elle a publié des fiches détachables de recettes utilisant la noix de Grenoble.

Les produits de qualité sont d’autant appréciés du consommateur, qu’il porte un intérêt croissant à la cuisine étrangère. Et ce même si le pouvoir d’achat dans ce grand pays développé a été érodé par une crise économique plus forte en Italie qu’en France. En 2012 et 2013, l’impact était notable, la moyenne hebdomadaire des achats a baissé, les ménages sont devenus nomades, recherchant des promotions dans différents magasins, les marques de distributeur (MDD) sont montées en puissance, le discount a gagné des parts de marché et le secteur des hôtels-restaurants-café (Horeca) a souffert.

« Les habitudes sont modifiées et cela va durer », prévient Ettore Zanoli. Pour autant, le consommateur reste attaché à l’alimentation, ingrédient de sa culture, ce qui explique sa demande continuelle d’informations, via notamment l’étiquetage, et « de plus en plus d’informations en ligne », pointe le directeur de Sopexa Italie. Sur 60 à 61 millions d’Italiens, 37 millions sont connectés à Internet et les réseaux sociaux sont en plein développement.

Si le nomadisme et la recherche de prix vont rester des tendances fortes dans les années à venir, les Italiens plébiscitent toujours des produits de terroir, les identifications géographiques protégées (IGP). La notion d’origine est importante dans un pays de tradition, comme l’Hexagone, où la population affiche aussi clairement, à l’égal des Français, sa franche opposition aux organismes génétiquement modifiés (OGM).

Le bien-être et la santé, liés à une bonne alimentation, sont un autre facteur d’achat, tout comme le bio, l’Italie étant dans ce domaine le premier producteur et exportateur européen. D’après une étude de l’institut Demòpolis, divulguée en 2014, neuf Italiens sur dix s’intéressent aux thèmes de la qualité de la nourriture et du rapport entre alimentation et santé, un phénomène encore plus sensible chez les femmes et les plus que 54 ans. La cuisine végétarienne se développe, tout comme les ventes de produits ethniques, boostées par l’afflux d’immigrés. Ettore Zanoli estime que les Français, qui disposent déjà d’une offre bien structurée de produits ethniques pour leur marché domestique, devraient prospecter dans son pays, d’autant, observe-t-il, qu’ils détiennent un avantage sur ses compatriotes, qui « sont plus récents » dans ce domaine. Les attentes des ménages italiens concernent également les services ajoutés : plats préparés, surgelés, etc.

Parallèlement à ces nouveaux besoins, la France doit renforcer ses positions dans les matières premières (viande, céréales, lait, fruits et légumes…), fait-on remarquer chez Business France Italie. Parmi les succès français, Ettore Zanoli cite ainsi les huîtres et les endives. Dans la viande bovine, Italiens et Français coopèrent. En l’occurrence, 900 000 à 1 million d’animaux vivants sont acheminés tous les ans en Italie pour y être engraissés, abattus et transformés.

Le vin français, même dans un pays fortement producteur comme l’Italie, peut trouver sa place, comme le montre le cas des vins d’Alsace. En 2014, le marché transalpin était le treizième débouché mondial de la France. Le poste boissons, liquides alcooliques et vinaigres affichait ainsi des ventes de 264,85 millions d’euros. Certes, c’est près de dix fois moins qu’aux États-Unis, mais ce chiffre est en hausse constante depuis plusieurs années. Après avoir crû de 5 % en 2014, les exportations françaises ont gagné encore 9,9 % en janvier 2015. D’après les Douanes italiennes, l’Hexagone est même arrivé en deuxième position, après l’Allemagne, avec une part de marché passée à 18 % l’an dernier (16,74 % en 2012 et 16,37 % en 2013).

Une particularité du marché italien, qu’il faut toujours avoir à l’esprit, est sa fragmentation. Pour chausser la botte italienne, il faut trouver le bon importateur. Or, indique-t-on chez Business France, « la distribution est encore très fragmentée et s’il existe des agents et des importateurs nationaux, beaucoup d’entre eux ont plutôt des réseaux régionaux et locaux ». Ce constat s’applique en particulier à l’agroalimentaire et donc « il faut franchir étape après étape, souligne Ettore Zanoli, selon lequel « le Nord-Ouest peut constituer la meilleure porte d’entrée, la Lombardie notamment parce qu’il s’agit de la région la plus riche en Europe avec l’Ile-de-France et le Bade-Wurtemberg et que d’y opérer donnera de la lisibilité et de la crédibilité pour travailler ensuite dans le reste de la péninsule et dans les îles ».

La fragmentation de la distribution explique l’absence de mode monolithique. Par exemple, si Esselunga domine en Lombardie et au Piémont, il n’est pas présent en Sicile. Les leaders sont donc régionaux, le supermarché demeurant à ce jour le format le plus courant. Avec les hypermarchés, il représente 55 % de la distribution totale, une proportion, indique le directeur de Sopexa Italie, qui monte à 72 % avec les supérettes.

Vin : l’Alsace cible le réseau des professionnels de Lombardie

En Italie, la communication du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace (Civa) est ciblée en priorité sur les professionnels, le budget est concentré à 75 % sur le nord du pays, Lombardie en tête, et le message diffusé met l’accent sur la qualité, le standing des vins d’Alsace et leurs accords avec les mets italiens. De façon concrète, les acheteurs sont les réseaux de cavistes, les cafés-hôtels-restaurants, les œnothèques et les bars à vin. Une politique qui n’est pas sans risque, reconnaît Foulques Aulagnon, responsable Export au Civa, selon lequel la politique de rigueur budgétaire du gouvernement Monti en 2013 ayant entraîné une forte hausse de la TVA puis une baisse de la consommation, ce ne fut alors qu’une fois les stocks écoulés que de nouvelles commandes avaient été passées.
L’an dernier, les volumes de vente ont pu être stabilisés à 3 015 hectolitres, soit 402 000 bouteilles, ce qui représentait une légère baisse de 1 % par rapport 2013. L’Italie est ainsi demeurée le 13e marché export des vins d’Alsace, 21 % des quantités étant constitués de crémants, « l’Italie étant friande de bulles AOP qualitatives, comme le Champagne, et les Franciacorta et les Valdobbiadene Prosecco Superiore d’Italie » précise l’expert du Civa.
« C’est un marché de connaisseurs pour les vins d’Alsace, qui n’hésitent pas à mettre le prix pour se fournir en vins de terroirs – AOC Alsace lieux-dits, communales et, bien sûr, AOC Alsace Grands Crus », explique encore Faulques Aulagnon. Selon lui, « la fraîcheur et la matière que n’ont pas l’immense majorité des vins blancs italiens sont appréciées tant des acheteurs professionnels que des consommateurs finaux » ; en Italie, « les Rieslings et Traminers du Süd Tyrol – Trentino Alto Adige sont bons, mais peuvent manquer de matière, la faute à une pluviométrie plus élevée », et, « les Pinots Gris du Frioule, ayant plus de gras que les vins d’Alsace », sont « trop riches », avec trop d’alcool, ce qui masque les arômes, « ou moins équilibrés » ; enfin, « ceux de la Vénétie ne sont sans doute pas assez complexes ».

Santé : les réformes pour plus d’efficacité et un marché libéralisé

2015 devrait sourire aux professionnels de la santé. « Le ton est nouveau. Le gouvernement est très à l’écoute des industriels, notamment dans notre domaine », se félicite ainsi Jean-Christophe Bertrand, animateur du Club santé Italie, créé l’an dernier, qui réunit une cinquantaine de sociétés françaises avec un chiffre d’affaires global de trois milliards d’euros dans ce pays dans la pharmacie, le matériel médical, les établissements de soins ou encore les assurances spécialisées. C’est ainsi que courant 2015 l’Agence nationale du médicament (Aifa) devrait être revitalisée et qu’à la fin de l’année, dans le meilleur des cas, le dispositif régional d’enregistrement des médicaments devrait être réformé.

S’agissant de l’Aifa, pour accroître les performances d’une Administration réputée lente, le doublement des effectifs a été annoncé. « Les industriels vont sans doute être appelés à payer, mais, au moins, on aura une autorité plus compétente », se réjouit encore Jean-Christophe Bertrand, également directeur général et administrateur délégué de Théa Farma. Quant à l’enregistrement des produits pharmaceutiques, certaines régions – mais pas toutes à l’instar de la Lombardie – exigent qu’ils soient référencés dans un registre régional avant d’être commercialisés. En fait, c’est un peu plus compliqué : dès que l’autorisation de mise sur le marché (AMM) national est accordée à un produit, les médecins peuvent le prescrire librement. En revanche, les hôpitaux doivent attendre qu’il soit inscrit au registre régional pour l’utiliser.

Le hic, affirme en chœur les industriels, c’est que certains pouvoirs locaux, officiellement pour des raisons thérapeutiques, en réalité pour bloquer la diffusion des médicaments les plus coûteux, retarde au maximum leur enregistrement. Résultat, un médicament ayant reçu l’AMM au niveau européen, qui est la première étape obligatoire avec l’AMM nationale, peut attendre trois ans. C’est cette pratique que voudrait annihiler le pouvoir à Rome. Ce qui passerait sans doute par la disparition complète des registres, mais demanderait aussi une réforme de la Constitution, car, le pouvoir régional est une réalité en Italie, en particulier dans la santé. De fait, les Régions consacrent 85 % de leurs budgets à ce domaine. Elles passent ainsi des appels d’offres, gèrent les hôpitaux, appliquent comme elles l’entendent le ticket modérateur, etc.

Les industriels sont confiants, d’autant que le gouvernement a déjà démontré sa bonne volonté, en s’attaquant aux délais de paiement de la fonction hospitalière, « qui atteignait en moyenne 160 jours en 2013, mais pouvait atteindre 600 jours dans certaines régions », relève Jean-Christophe Bertrand. Une loi de 2014, aujourd’hui appliquée, oblige ainsi les hôpitaux à payer à 60 jours, sous peine d’acquitter des indemnités de retard.

Autre évolution en cours, l’assainissement du segment de la distribution. Un mouvement naturel qui s’explique par le trop grand nombre de grossistes-répartiteurs, plus d’une centaine au total, dont une partie n’hésite pas à se mettre en péril pour arracher des marchés auprès des pharmacies avec une offre déraisonnable : délais de paiement longs, reprise des invendus, etc. Il est vraisemblable que dans les années futures le chiffre des grossistes-répartiteurs diminue. Les entreprises françaises doivent donc être très attentives sur un marché qu’elles pensent bien connaître. « Les Italiens admirent les Français », assure Jean-Christophe Bertrand, résident depuis six ans à Milan. Chaque année, l’Italie importe en gros 62 % de ses médicaments et la France est son cinquième fournisseur, avec une part de marché (PDM) de 11,54 % à fin novembre 2014.

D’après la base de données GTA/GTIS, les quatre leaders sont la Suisse (+ 3,5 points de PDM), la Belgique (+ 2,5 points), l’Allemagne (+ 1,5 point) et les États-Unis (+ 1 point). Au total, les Douanes italiennes ont indiqué que les importations globales se sont élevées à 14,77 milliards d’euros pendant les onze premiers mois de 2014. Les Douanes françaises font, elles, état d’un montant d’exportations pharmaceutiques de l’Hexagone supérieur à 1,5 milliard en 2014 (+ 15,74 % sur 2013).

Médicaments non remboursables : les industriels soignent leurs profits

Au Nord de l’Italie, la partie la plus riche du pays, les hôpitaux et centres de soins privés se développent. Une tendance qui s’explique par le fait que la population accepte assez naturellement de payer pour s’assurer une bonne santé. Du coup, les médicaments non remboursables sont plus juteux pour les industriels. Ce sont des petits volumes, mais avec des marges considérables. Les prix de vente sont quatre à cinq fois plus élevés qu’en France et la crise économique, plus forte chez le voisin italien, n’a pas véritablement d’impact. C’est surtout vrai quand il s’agit de spécialités comme l’ophtalmologie : la concurrence est plus faible et le client est prêt à payer pour un service considéré comme essentiel. S’agissant des produits remboursables, à l’opposé, ce sont des gros volumes et des prix de vente plus bas qu’en France.

Par ailleurs, la population vieillit en Italie. L’âge moyen y est de 43,5 ans, contre 40 en France, ce qui est plutôt favorable pour les fabricants de médicaments destinés à des hommes et des femmes d’un certain âge.
D’après Ubifrance, Rome consacrera en 2020 10 % du produit intérieur brut à la santé, « en raison principalement du vieillissement de la population ». En revanche, le marché de la natalité souffre. En Italie, le taux de fécondité est tombé à 1,41 enfant par femme, alors qu’il dépasse la barre des 2 enfants dans l’Hexagone.

François Pargny