Guide business Ghana 2016 : ces PME françaises qui réussissent au Ghana

Quand elles savent jouer sur le registre de la flexibilité, qu’elles apportent un service et un produit de qualité, une innovation, les petites et moyennes sociétés et les entrepreneurs de l’Hexagone réussissent parfaitement au Ghana, comme le montre le succès de GFA (levée de fonds pour les PME locales), Seven Log (consignation et transit), VRS (location automobile) et Zino (parfumerie).

GFA Consulting
Une petite entreprise levant des fonds pour les PME africaines

Arrivée à 15 ans dans l’Hexagone, la Franco-camerounaise Carole Ramella voulait retrouver l’Afrique. Après 22 ans à étudier, puis à travailler en France (Paribas, Arthur Andersen…), elle a fondé en 2011 à Accra GFA, société de conseil en levée de fonds pour les PME d’Afrique centrale et de l’Ouest.

Pour des raisons de sécurité ou d’environnement des affaires, cette mère de famille a opté pour un pays stable et « business friendly » comme le Ghana, plutôt que pour l’Afrique du Sud, le Nigeria, le Kenya, la Côte d’Ivoire ou le Cameroun. Il est vrai qu’elle s’était donnée les moyens de réussir, puisque c’est dès 2003, chez Gras Savoye, qu’elle avait mûri son projet. Quelques années plus tard, en 2006, elle avait passé son MBA à l’Insead puis était entrée chez Duff and Phelps, société de conseil financier spécialisée dans l’évaluation des entreprises et les fusions-acquisitions.

Dès le démarrage de son activité en propre, outre le réseau familial existant en Afrique, elle a pu compter sur celui de l’Insead et tout le tissu de contacts qu’elle avait étoffé au fil des années dans les fonds d’investissement internationaux. La PME d’Accra (3 personnes) a été créée en trois semaines, sa fondatrice ayant confié à une société d’accompagnement ghanéenne le soin de traiter l’ensemble des formalités, notamment l’enregistrement auprès du Centre de promotion et d’investissement du Ghana (GIPC), qui lui a accordé un quota d’un permis de résidence, ce qui lui a permis de s’installer. Aujourd’hui, GFA travaille principalement pour des PME au Ghana, au Cameroun, au Nigeria, au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Mali, qui ont besoin de lever entre 500 000 et 10 millions de dollars. Mais elle est aussi intervenue sur quelques grands projets de levée de fonds comme au Cameroun (150 millions pour l’hôtel Hilton) et au Ghana (70 millions pour le projet immobilier résidentiel et commercial Skyville).

« Les entreprises ghanéennes ont besoin de solutions innovantes. Ce n’est pas tant la forte dépréciation du cédi qui pose problème que les taux d’intérêt bancaires très élevés, au-delà de 30 %. Du coup, il faut leur trouver des financements à l’extérieur plus intéressants », souligne Carole Ramella. Mais ce n’est pas forcément suffisant, décrit-elle. « Le plus difficile, c’est de convaincre nos clients de s’engager. Il y a une méfiance au départ, car ils ne croient pas toujours à vos solutions et de nombreux charlatans sévissent et proposent leurs services. C’est plus vrai au Ghana que dans les pays francophones et donc, çà prend du temps. C’est pourquoi le bouche à oreille est aussi important pour obtenir des mandats ».

Toutefois, la directrice générale de GFA dispose d’un double atout : elle est une femme – « les femmes sont rares dans la profession et c’est plutôt bien vu d’être une femme », observe-t-elle – et au Ghana comme dans les pays francophones, elle est considérée comme une étrangère, « ce qui est aussi un avantage », assure-t-elle. Aujourd’hui, elle n’a plus besoin de prospecter : les futurs clients s’adressent d’eux-mêmes à GFA, qui peut ainsi imposer ses conditions : paiement à l’avance à hauteur de 30 à 50 % en dollar en zone anglophone et en euro dans les États francophones.

Sa petite entreprise ne craint donc pas la crise. L’an prochain, elle embauchera sans doute une ou deux personnes (elle préfère des juniors pour les former), mais surtout, dès le deuxième semestre, elle va installer un bureau à Abidjan et créer une antenne à Londres pour toucher la diaspora ghanéenne et nigériane. Enfin, la Franco-camerounaise a un autre grand projet : rapprocher les PME ghanéennes et françaises. Acquisitions, levées de fonds, investissements directs, joint-venture, les solutions sont diverses. Par exemple, GFA pourrait conseiller les entreprises françaises sur le choix d’un partenaire et, dans le cadre d’une coopération, aider en même temps la PME ghanéenne à lever des fonds.

Seven Log 
Un petit dans le vrac qui personnalise ses services

« Il y aura toujours des incontournables, comme CFAO et CMA CGM, mais çà change. Le service prime, le prix prime, les relations se transforment. D’ailleurs, le marché changeait déjà en 2012 quand j’ai décidé de me lancer seul dans la consignation maritime et le transit, après avoir ouvert l’agence de Getma Necotrans au Ghana en 2009 », explique dans son bureau donnant sur le port de Tema Christophe Monmarché, directeur général de Seven Log, une PME de 50 salariés opérant avec deux à trois bateaux à Tema et deux bateaux par mois à Takoradi, à l’autre bout de la côte à l’ouest.

« Notre credo, poursuit-il, c’est d’offrir un service particulier que les autres ne proposent pas ou qui s’est perdu, une qualité et une prestation personnalisées ». C’est ainsi que pour le marocain Cimaf, qui a implanté l’an dernier une cimenterie à Tema dans la zone franche qui accueille aussi les transformateurs de cacao, pendant un an Seven Log a joué les accompagnateurs, aidant ainsi son client à nouer des contacts et le soutenant par ses conseils.

« La connaissance du réseau et du terrain nous a permis de commencer sur les chapeaux de roue. On a trouvé des niches et maîtrisé nos coûts, ce qui nous a permis de faire le dos rond dans les périodes difficiles. La monnaie locale, le cédi, a chuté, tous les frais ont augmenté, l’eau, l’électricité, le transport, le port de Tema est devenu cher, la tonne de cargo général déchargée étant passée de 5 à 11 dollars », expose encore Christophe Monmarché, qui a choisi de spécialiser sa société dans le vrac, notamment le ciment, le fer à béton et les produits de l’acier, pour échapper à la concurrence de grands noms de la logistique, comme SDV, très fort dans le conteneur. Saisissant les opportunités, Seven Log a aussi développé son portefeuille de clients chinois, qui est devenu aujourd’hui le plus important de l’entreprise.

Au départ, un million de dollars ont été injectés dans l’affaire. « Nous avons aujourd’hui acquis le respect de nos concurrents. On est devenu un outsider », se félicite Christophe Monmarché, qui se prépare à attaquer deux pays de la région : Liberia et Nigeria. Dans le premier, la société est déjà créée, mais les bureaux ne seront ouverts que début 2017, Seven Log devant opérer avec une société maritime basée à Anvers. Dans le second, la PME de Tema envisage de se lancer, à la demande de ses clients, dans un an.

Voltacars Rented Services
Un leasing de qualité pour se démarquer

Société fondée par des investisseurs français (holding Volta) en 2004, Voltacars Rented Services (VRS) est une société d’Accra, avec une flotte de 150 véhicules, spécialisée dans la location de voitures sur une période de deux à quatre ans. L’an dernier, le fonds d’investissement I & P, dirigé par l’ancien patron de l’Agence française de développement (AFD), Jean-Michel Sévérino, est entré dans son capital, à hauteur de 20 %, à côté de Volta (70 %) et du fonds ghanéen Serenguetti (10 %).

« Nos principaux concurrents sont locaux », explique l’Italien Francesco Ramella, directeur général depuis novembre 2014. Ce sont des sociétés de logistique, qui offrent à des prix imbattables, un service de location à des prospects ou à des clients. D’où l’importance d’apporter un service de qualité, ce qui signifie, détaille le dirigeant, « la maintenance obligatoire de chaque voiture au bout de 5 000 kilomètres, la mise à disposition de voitures de remplacement si nécessaire, la transparence dans les contrats, qui comprennent, notamment, des clauses kilométriques et des conditions de réévaluation des prix en fonction de l’évolution de l’inflation et des taux de change ». Un « sérieux », qui a un coût et « c’est pourquoi nos tarifs se situent à un niveau moyen plus. Et donc, au-dessous d’un certain prix, nous refusons les demandes de leasing », précise-t-il.

Le choix des chauffeurs est primordial. De façon générale, le Ghanéen n’est pas très revendicatif. Il est aimable et souriant, mais il doit être responsabilisé et donc testé. VRS compte au total 30 chauffeurs, dont 19 permanents et 11 intérimaires. « Nous leur demandons de faire leurs preuves avant de les embaucher et, s’il y a un problème, la législation nous permet de mettre un terme à un contrat avec un mois de préavis », se félicite Francesco Ramella. En contrepartie, à ses chauffeurs, l’entreprise d’Accra offre des avantages appréciables : assurance-maladie, sécurité sociale…

Pour se diversifier, VRS voulait créer une société de leasing destinée uniquement aux compagnies d’hydrocarbures. Malheureusement pour la PME d’Accra, la législation oblige les sociétés de service pétrolier et gazier à respecter des clauses sévères en matière de contenu local, en fait difficiles à tenir pour une petite société : 10 % des actions, 80 % de l’emploi, top management également local…

Si cette initiative est aujourd’hui mise entre parenthèses, VRS a mis à exécution un autre projet en ouvrant à Accra un garage pour ses clients. C’est le même service qui leur est offert, mais c’est eux qui achètent la voiture. L’avantage pour VRS est qu’il n’a pas à sa charge les coûts de maintenance. Il peut ainsi soigner et mieux sécuriser sa trésorerie.

Zino Boutique 
Un luxe pour de grandes marques

« Au Ghana, le luxe peut marcher », assure le Français Christophe Monmarché, qui y a importé en 2014 le concept de boutique du distributeur ivoirien Zino. Deux ans après, Zino à Accra serait devenu la première parfumerie en termes de ventes de produits, avec des marques fortes comme Dior et Clarins. Celle-ci serait aussi parfaitement située, à l’entrée du distingué Marina Mall et à proximité du supermarché.

« Les Chinois viennent acheter en quantité du Dior », se félicite une vendeuse de cette parfumerie à l’occidentale, mariant accueil et service sophistiqués. Le revenu moyen du consommateur y serait de l’ordre de 700 euros par mois, alors que le salaire minimum s’élève officiellement à 55,19 euros (240 cédis) par mois, dans la pratique à 115 euros (500 cédis).

Les sept conseillères de cette parfumerie portent le même uniforme et toutes ont également suivi une double formation, en interne et par les marques elles-mêmes. Des marques qui se « battraient » pour bien figurer en vitrine. Il est vrai que Christophe Monmarché met l’accent sur la gestion des approvisionnements et le management du magasin. Selon lui, nombre de ses concurrents ont voulu ouvrir des boutiques dans plusieurs malls, négligeant le fait de bien les approvisionner. Les ruptures de stock, affirme-t-il, « nous, on ne risque pas d’en avoir, car nous avons une bonne gestion ».

François Pargny