Industrie, agroalimentaire, high tech…

Contre toutes attentes, et loin des réticences européennes, les États-Unis connaissent une petite révolution énergétique et industrielle avec le boom des gaz de schistes, sur lequel un certain nombre d’ industriels français surfent déjà. D’autres secteurs sont porteurs comme l’agroalimentaire, porté par la vague du “mieux manger” et, toujours, les NTIC, qui fait le bonheur de certaines start-up françaises.

Industrie : le boom du gaz de schiste fait le bonheur des industriels français

La France ne vend pas que du vin, des articles du luxe et de l’épicerie fine aux États-Unis. Elle exporte aussi, et avec succès, des biens et des savoir-faire industriels dont certains surfent sur le boom de l’exploitation du gaz de schiste.

Frédéric Sanchez, président du directoire du groupe Fives, n’en démord pas : « Pour moi le pays industriel de demain, ce n’est pas la Chine, mais les États-Unis ! ». Diantre ! Pour justifier son point de vue, pour le moins paradoxal, le dirigeant, également président de la commission Commerce international du Medef, avance deux arguments. D’abord, la baisse des salaires, certes conjoncturelle, permet aux entreprises américaines de gagner en productivité.

Ensuite, la révolution énergétique que sont en train de connaître les États-Unis, grâce à l’exploitation des gaz de schiste, entraîne une baisse importante des coûts de production. Moyennant quoi le groupe Fives, spécialiste de l’ingénierie industrielle, a décidé d’y investir massivement. « Nous investissons également en Chine, mais si j’avais un choix à faire, en tant qu’industriel, je choisirais les États-Unis. En Chine, la compétitivité s’érode, à moins de délocaliser la production dans le centre du pays, c’est-à-dire au bout du monde ».

Aux États-Unis l’exploitation des fameux gaz et huiles de schiste, qui font tant débat ici, ouvrent des perspectives aux entreprises françaises. Imerys, qui a développé des « proppants (de minuscules billes de céramique utilisées lors de la fracturation hydraulique) a investi 60 millions de dollars dans une unité de production en Géorgie du Sud, ouverte fin 2011. Saint-Gobain doit également lancer son site de production de proppants, dans l’Arkansas. En juin, Vallourec a inauguré une usine de tubes à Youngstown, dans l’Ohio. Côté services, CGG Veritas a signé en novembre dernier un partenariat avec Baker Hughes pour l’exploration et l’exploitation des gaz et pétroles de schiste. Bref, si le sujet est tabou en France, il fait les belles heures des industriels français outre-Atlantique.

L’engouement pour ce secteur, certes en plein expansion, ne doit pas faire oublier que les Frenchies exportent également avec succès et depuis longtemps des biens industriels aux États-Unis. La mécanique est le premier poste d’exportations françaises aux États-Unis, suivi par l’aéronautique. Certains segments sont par ailleurs en pleine forme. C’est le cas du machinisme agricole qui bénéficie du Tax relief Act de 2010 et des incitations fiscales destinées à renouveler le matériel des exploitations. Quand on sait que les 2,2 millions d’exploitations américaines font en moyenne 170 hectares, on devine que ce marché peut rapidement devenir un jackpot pour les entreprises hexagonales. En particulier celles fabriquant des tracteurs, des moissonneuses et des engins utilisés dans des niches comme la viticulture (voir ci-dessous). Selon l’Axema (l’Union des industriels de l’agroéquipement), les exportations de tracteurs, machines et équipements à destination des États-Unis ont bondi de 18 % en glissement annuel au premier semestre 2012.

Sophie Creusillet

Bucher Vaslin équipe les viticulteurs américains

« Les Américains sont très tatillons sur les normes de sécurité, résume Jean-Pierre Bernheim, P-dg de Bucher Vaslin, PME spécialiste du matériel et des procédés de vinification. Ils ont tendance à penser que les produits venant d’ailleurs ne sont pas valables. Du coup, ça nous pousse à être encore meilleurs ». Cette entreprise présente sur le marché américain depuis les années 60, et rachetée en 1986 par le groupe suisse Bucher, doit en effet adapter toutes ses machines aux normes électriques américaines mais aussi de chaque client. En Californie, les tensions peuvent varier d’un client à l’autre… « De plus, depuis trois ou quatre ans le rebobinage des machines, qui permet de faire passer une machine de 440 volts à 400 volts par exemple, est interdit », ajoute Jean-Pierre Bernheim. Ces obstacles réglementaires et techniques n’empêchent pas l’entreprise, qui emploie 350 personnes dont 10 aux États-Unis, de réaliser entre 12 et 13 % de son chiffre d’affaires consolidé aux États-Unis.
Alors qu’elle travaillait avec un importateur implanté sur la côte Ouest et la côte Est, la société le rachète en 1999 suite à un problème de succession. Une présence indispensable pour assurer la commercialisation et l’entretien de machines coûtant entre 70 000 euros pour des pressoirs et 100 000 euros pour des filtres. Côté production, Bucher Vaslin possède trois sites : à Chalonnes sur Loire, près d’Angers, à Rivesaltes et également au Chili où l’entreprise est présente depuis 10 ans et implantée depuis 2008, date de l’acquisition de son importateur local. « Pour toutes les machines et pièces un peu sophistiquées la production se fait en France, le reste est produit dans notre usine chilienne », précise Jean-Pierre Bernheim.

S. C.

Agroalimentaire : la French touch sur la vague du « mieux manger »

Les freedom fries et les taxes stratosphériques sur le roquefort, c’est du passé. Malgré la crise, les Américains sont toujours aussi friands de produits français. Mais des Américains aisés et de plus en plus exigeants sur la composition de leur assiette.

Le secteur de l’agroalimentaire aux États-Unis est une niche pour les entreprises françaises. Une toute petite niche même puisque l’Hexagone n’est que le 27e fournisseur de produits alimentaires d’un pays où le lobby des industries agroalimentaires est surpuissant et où les habitudes alimentaires ont plus souvent à voir avec l’absorption de calories que la gastronomie. Mais, comme en témoigne le succès des limonades Lorina, des fromages Isigny Sainte Mère ou des moutardes Fallot, l’épicerie fine made in France se porte à merveille. Et ce, malgré la crise qui a creusé un fossé entre les ménages les plus modestes et ceux, plus aisés, dont le pouvoir d’achat est resté très important.

« La consommation est traversée par deux tendances de fond, explique Fabrice Mauge, ancien directeur du pôle agrotech du bureau Ubifrance de New York. Même si cette notion est plus floue qu’en France, un mouvement local se développe. Il s’agit en fait d’une tendance qui s’oppose à tout ce qui est industriel, une recherche de produits authentiques. A l’inverse, une autre tendance insiste beaucoup sur le mass market à l’image de la campagne de lutte contre l’obésité lancée par Michelle Obama. Le point commun est le souci de mieux manger, de faire plus attention à la composition de son assiette ».

Biscuits, tartinades, fromage, chocolat… Les produits français proposent cette image d’authenticité et de terroir, une notion souvent totalement exotique aux États-Unis. Ces produits sont importés, rarement produits sur place (le foie gras est importé depuis le Canada où il est fabriqué) et parfois produits en France sous des marques de distributeurs (MDD).

Dans tous les cas, ces produits doivent, avant de régaler les riches gastronomes américains, passer sous les fourches caudines de la redoutable administration américaine. Le système de sécurité sanitaire des aliments repose en effet sur un maquis d’une trentaine de lois et mobilise pas moins de 15 agences fédérales relevant de plusieurs ministères.

La législation s’appliquant aux produits agroalimentaires et à leurs conditions d’importation relève principalement de la Food and Drug Administration (FDA), tant redoutée des entreprises étrangères. Le dossier d’homologation est complexe et exclusivement en anglais. De plus, la FDA n’a pas compétence pour les boissons alcoolisées, les viandes, les produits carnés et les ovoproduits, gérés par d’autres agences. A ces difficultés réglementaires, viennent s’ajouter des surtaxes douanières sur certains produits. Bref, une chatte n’y retrouverait pas ses petits, mais le jeu en vaut pourtant la chandelle grâce à un effet d’échelle. Avec 315 millions d’habitants un marché de niche peut assurer de belles perspectives à une PME française.

Sophie Creusillet

Les moutardes Fallot cartonnent aux Etats-Unis

Chez Fallot, PME bourguignonne de 30 personnes, on ne plaisante pas avec la moutarde. Les graines sont elles aussi bourguignonnes et écrasées à la meule de pierre. Un gage d’authenticité qui ravit les gastronomes américains. L’entreprise réalise 52 % de son chiffre d’affaires (6 millions en 2011) à l’export. « Les États-Unis sont notre premier marché à l’international. C’est un marché difficile du fait des fluctuations de change et du protectionnisme sous-jacent, mais nous y sommes présents depuis 25 ans et nous continuons à faire les salons professionnels sur place, explique Marc Désarménien, directeur général. C’est un marché où rien n’est jamais acquis, qu’il faut aborder de manière très professionnelle. » Le succès de Fallot n’avait pourtant rien d’assuré. La moutarde a été taxée à 100 % à l’importation pendant 10 ans aux États-Unis, une surtaxation qui a pris fin en 2009. Le célèbre condiment bourguignon fait en effet partie des produits surtaxés par les États-Unis, en rétorsion à l’interdiction de l’importation du bœuf aux hormones américain, imposée par l’Union européenne. Aujourd’hui les ventes de Fallot sont au beau fixe et la PME prévoit d’asseoir sa marque en développant sa présence sur les salons et sa communication, en particulier sur les réseaux sociaux.

S. C.

High tech : un eldorado pour les start-up françaises

Les États-Unis attirent les start-up françaises comme un aimant. La réussite peut-être au bout du chemin, à condition de s’adapter à la culture américaine des affaires.

Dématérialisation, gestion de bases de données, cloud computing, médias sociaux, logiciels, gestion intelligente de l’énergie (les fameux grids). Les entreprises françaises sont très présentes dans la Silicon Valley, la Mecque des technologies de l’information et de la communication (TIC). Sur les 600 acteurs que compte le pôle de compétitivité mondial Systematic Paris-Region, 180 font des affaires aux États-Unis. « Lors du dernier événement que nous avons organisé à Boston pour les entrepreneurs français, nous avons été débordés et avons dû refouler du monde », regrette Xavier Wartelle, directeur de PRIME (Paris Region International Mission Entreprise), à San Francisco et ancien directeur de la filiale américaine de Thalès. Les raisons de cet engouement ? L’écosystème de la Silicon Valley bien sûr, mais pas seulement. Les dix ans d’avance qu’ont les États-Unis dans ce secteur ? Oui, mais cela ne suffit pas à expliquer l’importance de ce marché. L’effet d’échelle jour un rôle primordial. D’autant que les projets dans les secteurs des TIC nécessitent généralement des investissements très lourds. « Il y a dix fois plus d’entreprises de plus de 5 000 personnes aux États-Unis qu’en France et dix fois plus d’opportunités de vendre une techno, explique Xavier Wartelle. Le marché des donations sur Internet par exemple pèse 5 milliards d’euros en France et 400 milliards aux USA, où 64 % des donations se font sur Internet, contre 3 % en France. »

En outre, les ingénieurs français ont la cote aux États-Unis. Ils sont appréciés pour leur capacité à développer des projets techniquement très complexes et requérant une fiabilité à toute épreuve, alors que leurs homologues américains, plus pragmatiques, pensent en terme de marché. Le TGV versus l’iPhone… Ils font donc florès dans des secteurs en plein développement comme la gestion d’immenses bases de données, nécessitant d’excellents savoir-faire mathématiques. Mais monter son entreprise sur place à un coût que peu d’entreprises françaises sont prêtes à payer. Alors qu’en France un salarié sera à la fois ingénieur et commercial, aux États-Unis, il faudra deux personnes : un technicien et un commercial, soit au minimum 350 000 dollars de salaire annuel. Le coût d’acquisition d’un client est grosso modo de 30 000 dollars. Il faut donc voir grand et suivre les tendances. Si les applications pour la téléphonie et le cloud computing sont des tendances de fond de nouveaux marchés, plus inattendus pour un esprit français, recèlent de belles opportunités. C’est le cas de l’open education, soit la mise à disposition par les universités des cours qu’elles prodiguent sur Internet. Une façon de se faire de la publicité, mais aussi une manière de mettre en commun le savoir des uns et des autres pour faire avancer de grands sujets de société. Les anglo-saxons appellent cela « to give something back to the the community » (rendre quelque chose à la communauté), un concept pas forcément courant en France.
Si les États-Unis font figure, et pour longtemps, d’eldorado pour les start-up françaises, celles-ci ne doivent pas oublier que les spécificités culturelles américaines comme l’open education peuvent être autant d’opportunités d’affaires.

Sophie Creusillet

Maintag ouvre une filiale américaine

Se plonger dans l’écosystème de la Silicon Valley pour y développer une techno n’est pas le cas de toutes les sociétés françaises présentes sur place. Certaines, comme Maintag, qui vient d’ouvrir une filiale à Atlanta, ont profité de la présence aux Etats-Unis de leurs donneurs d’ordre pour partir à la conquête de ce juteux marché. Créée en 2004 à Saint-Maur des Fossés, en banlieue parisienne, Maintag, qui emploie 20 personnes, a bâti son succès sur une technologie de pointe : la traçabilité des pièces aéronautiques (étiquettes, lecteurs et logiciels). L’utilisation de ces solutions par d’autres secteurs que l’aéronautique, comme l’agroalimentaire ou le ferroviaire, a permis à la PME de remplir son carnet de commande. L’entreprise fournit aujourd’hui une quarantaine d’équipementiers dont Thalès, Parker, Zodiac Aerospace, Rockwell Collins et Recaro. Une expansion largement due à un contrat en or massif signé en 2010 avec Airbus pour l’identification et le suivi des composants embarqués dans l’A350. Maintag devient le seul fournisseur de technologie RFID au monde qualifié par Airbus selon le référentiel IPCA (Industrial process control assessment). Pour soutenir sa croissance, la PME lève 3,6 millions d’euros en juin 2012 auprès d’Invest Partners et d’Entrepreneur Venture. « Il s’agit de répondre à l’accroissement des volumes de ventes et d’assurer une présence commerciale de la marque aux États-Unis et en Asie où une implantation est prévue en 2014 », souligne Bruno Lo-Ré, P-dg de Maintag.

S. C.