Etats-Unis, un marché prometteur malgré la crise

Malgré de nombreux obstacles et une culture des affaires à mille lieues de celle pratiquée en France, les États-Unis restent un marché où tout peut aller très vite. D’autant que la croissance semble montrer des signes de reprise. Même si ses bases restent fragiles le PIB s’est envolé au troisième trimestre 2012, affichant une progression de 3,1 % par rapport au trimestre précédent, son rythme le plus fort depuis le début de l’année, après une hausse de 1,3 % entre le premier et le second trimestre. Bonne nouvelle, cette progression, qui dépasse de 0,4 % les prévisions médianes des analystes, est due, selon le département du Commerce, à la hausse de la contribution du commerce extérieur et à la celle de la consommation des ménages. La hausse de la demande intérieure reste cependant en deçà des prévisions et le restockage des entreprises a plus contribué à la hausse du PIB que celle du commerce extérieur.

D’une manière générale, les économistes estiment que la croissance économique des États-Unis est en train de marquer le pas. Selon les derniers calculs de la banque Barclays, le PIB ne devrait croître que de 2,2 % au quatrième trimestre. Leurs confrères de Macroeconomic Advisers sont bien plus pessimistes, qui tablent sur une croissance de 1,0 % seulement.

Story telling oblige, les Américains raffolent des histoires de ces hommes d’affaires venus faire fortune au pays de l’Oncle Sam. Et les Français ne sont pas en reste. En témoignent des parcours aussi différents que ceux de Christian Audigier, roi du prêt-à-porter et ami des stars, de la PME Isigny Sainte Mer qui inonde le marché de produits laitiers si « authentiques » pour un palais américain ou encore de Talend, société spécialisée dans les logiciels open source. Mais ces réussites emblématiques ne doivent pas faire oublier que le marché américain peut-être très rude. S’il s’affiche libéral, il sait aussi se faire protectionniste quand ça l’arrange. De très grandes entreprises, dont la réputation de sérieux n’est plus à faire, en ont fait les frais. C’est le cas d’EADS qui a vu une mirobolante commande lui passer sous le nez en 2010.

Après avoir remporté en 2008 l’appel d’offres pour une livraison de 179 avions-ravitailleurs à l’US Air Force, le constructeur européen, allié pour l’occasion à l’américain Northrop Grumman, avait en effet dû jeter l’éponge deux ans plus tard face aux exigences du Pentagone. Ces dernières visant à privilégier Boeing… À 35 milliards de dollars le méga-contrat, la politique dicte ses droits aux affaires. Même aux États-Unis. Loin de ces grands contrats, les PME et ETI françaises ont en général maille à partir avec une autre spécialité américaine : les soubresauts des taxes à l’importation. On se souvient des taxes stratosphériques sur le roquefort, mesure de rétorsion face au refus de l’Union européenne d’importer des bœufs américains sur son sol.

Si le droit de douane moyen est inférieur à 2 % aux États-Unis, cette ouverture cache des mesures on ne peut plus protectionnistes. Les États-Unis protègent ainsi leur production de produits agroalimentaires en taxant parfois à outrance le lait et les produits laitiers, le tabac, les arachides, certains sucres, des produits de la pêche et de l’aquaculture, certains fruits comme les abricots, les melons et les dattes et certaines céréales. Pas de quoi inquiéter les entreprises françaises donc, qui exportent rarement ces produits, hormis les fromages. En revanche, dans le domaine industriel des pics tarifaires continuent de peser lourdement sur les importations du secteur du textile/habillement/ chaussures (jusqu’à 58 % sur certaines chaussures !), des objets en verre et en porcelaine et des véhicules utilitaires. Mieux vaut se renseigner sur ces taxes avant de décider quoique ce soit. S’informer sur les normes et réglementations peut également s’avérer judicieux.

Les sociétés souhaitant exporter aux États-Unis se heurtent en effet à la multiplicité des sources normatives : 2 700 autorités municipales ou fédérales peuvent exiger des certifications spécifiques de sécurité ou de qualité. Et repérer l’administration compétente ne suffit pas. Faut-il encore comprendre ce qui est permis et ce qui ne l’est pas. Les exportateurs de produits agroalimentaires ayant eu à remplir des dossiers de la puissante Food and Drugs Admnistration (FDA) le savent bien. Une seule solution pour conquérir le marché américain malgré ces barrières tarifaires et réglementaires : jouer sur les produits de niche, authentiques, destinés à des consommateurs ne regardant pas à la dépense et bien se renseigner.

Ainsi, il arrive que les réussites entrepreneuriales fassent mentir les statistiques… À condition qu’elles soient bien préparées. L’image du self made man débarquant à New York avec son petit balluchon pour conquérir l’Amérique a vécu. Vouloir vendre ou s’implanter aux États-Unis c’est d’abord bien se renseigner, réseauter, prendre des avis, auprès des institutions comme les bureaux Ubifrance ou les Chambres de commerce et d’industries implantées sur place, mais aussi auprès de ceux qui sont déjà dans le pays. C’est aussi et surtout savoir s’adapter à un marché où personne ne vous attend et où ne pas maîtriser l’anglais et les rouages du marketing est totalement rédhibitoire. C’est également être prêt à dépenser beaucoup d’argent avant de signer un contrat. Moyennant quoi l’aventure peut s’avérer payante. Car s’ils sont protectionnistes, les États-Unis n’en restent pas moins parfois un grand casino à ciel ouvert, où il faut savoir miser gros pour gagner gros.

Sophie Creusillet

Chiffres clés

Population : 311 591 917 habitants (2011)
Densité de population : 32,5 habitants par kilomètre carré
Langues : Il n’y a pas de langue officielle aux Etats-Unis. En plus de l’anglais, sont pratiqués l’espagnol (37 millions de locuteurs soit 12,8 % de la population), le chinois (2,8 millions de locuteurs, principalement de cantonnais), le français (incluant les parlers créoles, 2,1 millions de locuteurs), le tagalog (1,6 million), vietnamien (1,4 million) et le coréen (1,1 million). L’État de New York compte plus de 200 000 francophones (Québécois, Néo-Brunswickois, Haïtiens, Français, Suisses, Belges, Africains et Maghrébins) dans un État de 19 millions d’âmes.
Revenu national brut par habitant : 48 450 dollars (France : 42 420 dollars)
Superficie : 9,6 millions de kilomètres carrés (17 fois la France)
4 fuseaux horaires (Etats-Unis continentaux) : Los Angeles/New York : 6 heures d’avion, 42 heures de route. New York/Chicago : 3 heures d’avion, 13 heures de route
Nombre d’aéroports : 15 095 (dont 5 174 avec pistes goudronnées)
Réseau routier : 6 545 839 km
Densité du réseau routier (kilomètres de route pour 100 km² de terre) : 66,6
Variation du PIB 2011 : + 1,7 % (Banque mondiale), + 1,8 % (FMI)
Variation du PIB 2012 (estimation) : + 2,1 % (Banque mondiale), + 2,2 % (FMI)
Variation du PIB 2013 (prévision) : + 2,4 % (Banque mondiale), + 2,1 % (FMI)
Classement au Doing business 2013 : 4ème
Nombre de jours pour créer une société : 6 (moyenne des pays de l’OCDE : 12 jours)
Croissance des exportations de biens et de services 2011/2010 : + 6,7 %
Transport de fret par avion (2010) : 50,75 milliards de tonnes-kilomètre
Trafic de containers : 42,2 milliards de TEU (tonnes équivalent vingt pieds)

Sources : Banque mondiale, FMI, CIA Factbook, Bureau du recensement des États-Unis

La présence française aux Etats-Unis

Situés au troisième rang des communautés européennes présentes aux États-Unis, les ressortissants français (au nombre de 200 000 selon les estimations du ministère des Affaires étrangères) sont présents un peu partout sur l’immense territoire américain.
Ainsi sur les 122 686 personnes officiellement inscrites au registre des Français établis hors de France : 30 400 sont à New York ; 13 508 à Washington ; 11 266 à Miami ; 9 850 à Chicago ; 7 761 à Houston ; 7 181 à Boston ; 6 462 à Atlanta ; 779 à la Nouvelle Orléans.
La présence économique de l’Hexagone sur la terre de l’Oncle Sam se matérialise au travers de 2 600 implantations de toutes tailles, filiales, participations ou établissements, employant quelque 480 000 personnes. Preuve de ce dynamisme, les associations, culturelles ou d’affaires, se sont multipliées ces dernières années.
La seule ville de New York compte ainsi… 67 associations françaises ou francophones d’Europe (les Bretons de New York, les avocats et notaires franco-américains, la commanderie des cordons bleus, les anciens du lycée français de New York, l’aumônerie catholique de Manhattan, l’association culturelle juive…).