Entreprises : comment réussir sur un marché exigeant

Les entreprises qui gagnent en Côte d’Ivoire ont souvent investi avec ténacité un marché ou une niche. Elles sont également capables d’adapter leur offre. Car l’environnement des affaires n’est pas simple et l’accès au crédit reste difficile et coûteux, notamment pour les PME. Retours d’expériences et parcours d’entreprises.

« Un conseil : choisissez bien votre banque ! La confiance est essentielle pour réussir, d’autant que le marché ivoirien est exigeant », soutient Jean-Louis Giacometti, directeur général de la CCIFCI (Chambre de commerce et d’industrie française en Côte d’Ivoire). Il est exigeant parce qu’il faut absolument acquérir « la bonne information » pour adopter « une stratégie qui ne peut être qu’évolutive », poursuit-il. « Que l’on travaille avec le secteur privé ou la sphère publique, le marché évolue toujours rapidement, soit que sa croissance s’accélère soit qu’elle ralentisse » estime-t-il.

En outre, les obstacles sont nombreux : économie informelle, manque de visibilité sur le comportement des douanes ou la délivrance des permis de construire, risque de non paiement des entités publiques, etc. La crise politique de l’an dernier a laissé des traces. Rares sont les PME, comme la Générale des services monétiques et de communication (GSM.Com), à se féliciter de l’appui de sa banque, en l’occurrence la Banque nationale d’investissement (BNI), pendant cette période.
En effet, l’accès au crédit est difficile et coûteux en Côte d’Ivoire. « La qualité des dossiers présentés laisse parfois à désirer », soupire un opérateur du monde financier. Par ailleurs, les grandes banques rechignent à prêter, préoccupées par leur bilan de fin d’année 2012, et les provisions éventuelles à passer suite à la crise de 2011.

D’après un observateur du secteur bancaire, la BNI prendrait plus de risques que ses consoeurs, quitte à accumuler des créances douteuses. Derrière cet établissement, les mieux placés seraient la Bank of Africa (BOA), et la Société ivoirienne de banque (SIB). Mais les taux d’intérêt restent élevés comparés au marché français : en moyenne, le taux s’élèverait à 13,75 % et un crédit à plus d’un an peut atteindre au maximum à 18 %. En juillet dernier à la BNI, il était de 11,75 %. Le taux retenu pour un crédit d’équipement y était aussi de 15 %.

Evotech : développer une stratégie de niche

Première entreprise à mettre en place une infrastructure internationale de stockage dédiée à l’Afrique, Evotech a reçu le prix de la meilleure société de sécurité informatique lors du dernier Salon international des technologies de l’information et de la communication UEMOA Netcom (22-24 mars, à Ouagadougou).

Basée au sud d’Abidjan, à Grand Bassam, Evotech a introduit en Côte d’Ivoire une solution de sauvegarde de données sécurisées (par cryptage) conçue dans les années 2000 par des spécialistes français à Marseille. De façon concrète, les données sont placées sur un mini-serveur chez le client et une copie est ensuite envoyée par Internet vers deux centres de stockage, à Genève et Marseille. Evotech a aussi été la première société à s’établir dans la zone franche du Village des technologies de l’information et de la biotechnologie (Vitib), qui offre certains avantages, comme l’exonération totale de l’impôt sur les bénéfices pendant cinq ans, la liberté de transfert de fonds, ce qui lui permet de payer facilement les propriétaires des centres de stockage, et le guichet unique du Vitib qui sert d’interface avec l’administration. Les directions des impôts et de la douane assurent également une présence sur place. « Les débuts ont été particulièrement difficiles, se souvient Florent Thomas, le directeur général de cette petite entreprise de cinq personnes. Au départ, le Centre de promotion des investissements de Côte d’Ivoire (Cepici) m’a accompagné, en organisant notamment une réunion d’informations devant 25 sociétés ivoiriennes ». Ce fut un échec. « La sauvegarde étant inconnue, il y eut beaucoup de suspicion. C’était trop tôt », regrette Florent Thomas.

En 2007, le directeur général d’Evotech décide alors de démarcher lui-même les clients potentiels. Coup sur coup, il parvient à convaincre Radio Nostalgie, l’AICI (Agence internationale de Côte d’Ivoire) et la Chambre de Commerce et d’Industrie de Côte d’Ivoire. Puis, en 2008, il trouve son plus gros client, le groupe de la Compagnie ivoirienne d’électricité (CIE) et de la Société de distribution de l’eau en Côte d’Ivoire (Sodeci). « Pour lui, nous avons sécurisé les données de toutes les directions régionales, ce qui représente un total de 65 villes. Ce fut un tournant, car, avec ce gros contrat, nous pouvions alors présenter une référence », expose le dirigeant français.
Par rapport à de grands noms comme Symantec ou Bull, qui ne disposent, selon lui, que d’une représentation commerciale en Côte d’Ivoire, Evotech possède un avantage en disposant sur place d’une équipe technique. A partir de 2008, l’éditeur de la solution de sauvegarde s’est même concentré sur le service, abandonnant au passage la vente à des sociétés locales disposant d’un réseau. Il opère ainsi avec six revendeurs agréés, tous rémunérés à hauteur de 20 à 40 % du chiffre d’affaires généré. Grâce à certains d’entre eux, l’intégrateur de solutions Socitech a réalisé également des ventes dans la sous-région. En effet, il est présent dans plusieurs pays, comme le Bénin, le Togo, le Burkina Faso, ou le Sénégal.

F. P.

GSM.Com : comment éviter la concurrence asiatique

Quand au milieu des années 2000, Victor Dahan cherche à développer sa propre affaire dans les services, cet ancien responsable d’opérations pour l’industrie de la loterie chez Editec en France, est déjà persuadé qu’il faut s’implanter à l’étranger pour éviter la concurrence asiatique.

Cinq ans après la fondation de la Générale des services monétiques et de communication (GSM.Com) à Abidjan, il ne regrette pas son choix. Les coûts de production relativement faibles permettant à sa société d’offrir des services de monétique et de télémétrie à des prix intéressants aux clients, notamment aux compagnies pétrolières. Au départ, Victor Dahan envisageait de s’installer au Ghana, « un marché dynamique, mais quand j’ai compris que pour louer une maison à Accra je devais verser trois ans de loyer à l’avance, alors qu’à Abidjan il suffisait de payer trois mois d’avance et deux mois de caution, j’ai finalement opté pour la Côte d’Ivoire », relate-t-il. Un choix somme toute logique, selon lui, car « le pays est francophone », il possède « un système administratif et juridique comparable à celui de la France » et dispose de « deux bonnes écoles », l’Inset pour les ingénieurs, à Yamoussoukro, et l’Esca dans le commerce, à Abidjan. GSM.Com commence à opérer en livrant en 2007 et en 2008 du matériel et des consommables. Puis un an plus tard, l’entreprise crée une plateforme d’ingénierie capable de concevoir des logiciels. Elle a ainsi équipé 85 stations service avec des terminaux et cartes à puces. Parallèlement, l’entreprise a loué ses serveurs et logiciels aux clients.

Comme à l’époque, GSM.Com a besoin de développer la recherche et développement ainsi que d’assurer le suivi de ses opérations pour évoluer, l’entreprise décide alors de s’implanter également à Grand Bassam, au sud d’Abidjan, dans la zone franche du Village des technologies de l’information et de la biotechnologie (Vitib), qui offre certains avantages, notamment une exonération totale de l’impôt sur les bénéfices pendant cinq ans. De plus, l’exonération des droits de douane permettant d’exporter en Afrique, GSM.Com commença à opérer au Gabon et au Cameroun en 2010. Malgré son dynamisme, GSM.Com a subi les conséquences de la crise ivoirienne, en accusant une légère perte pour la première fois en 2011. « La Banque Nationale d’Investissement (BNI), même si elle nous prête à 12 % l’an, nous a toujours soutenus pendant cette période », rapporte Victor Dahan, qui annonce « un retour aux bénéfices cette année ». Car, en premier lieu, GSM.Com a conclu un partenariat global avec un grand transporteur français de la région dans la gestion de carburants et la géolocalisation de missions. D’ailleurs, pour assurer à ce transporteur et d’autres clients un bon service technique, Victor Dahan a prévu d’ouvrir l’an prochain quatre bureaux dans la sous-région, à Douala (Cameroun), Libreville (Gabon), Accra (Ghana) et Lagos (Nigeria).

Ensuite, dans la monétique, GSM.Com lance avec Diamond Bank Casys une carte à puce individuelle que les clients de la banque, particuliers et entreprises ivoiriens, utilisent comme un porte-monnaie électronique pour payer l’essence dans les stations services de pétroliers clients de GSM.Com. Autre projet l’an prochain : la fabrication en Côte d’Ivoire des terminaux que l’entreprise acquiert jusqu’à présent auprès d’un fabricant américain, de façon à disposer de matériel mieux adapté et n’ayant pas souffert des contraintes du transport et du stockage (chocs, humidité). « La conception et le prototypage seraient exécutés en France, la fabrication des composants dans une entreprise de l’Est de la France avec laquelle nous sommes en négociation ou, à défaut, en Asie, et l’assemblage au Vitib », détaille Victor Dahan.

Enfin, dernière étape, la certification des logiciels, ce qui passe par leur enregistrement auprès de l’Agence pour la protection des programmes (APP) à Paris. « Nous passerons par un cabinet de conseil de la place », avance prudemment Victor Dahan. L’objectif est de pouvoir exporter dans le monde dans les deux ans à venir.

F. P.

Label : présenter une large gamme et se diversifier

Dominique Jahu a pris pied en Côte d’Ivoire en 1983 pour réaliser un projet d’informatisation des douanes.
Onze ans plus tard, Label, sa société d’ingénierie, spécialiste des systèmes d’information et de communication, commençait à travailler avec le secteur privé dans le conseil, l’organisation, l’assistance, et la mise en place de systèmes d’information.

Si bien qu’aujourd’hui elle compte quelque 200 clients de toute taille, comme la Caisse générale de retraite, la Société multinationale de bitume (SMB), les centrales électriques Azito et Ciprel ou encore les groupes Bouygues et Bolloré.

Sa large gamme de services a permis à l’entreprise de traverser la crise ivoirienne. « En février 2011, les banques ont arrêté de financer l’économie et nos clients devaient nous payer en espèces. Ils étaient toujours présents, mais l’activité baissait », se souvient Dominique Jahu. Label compte aujourd’hui 22 salariés. Elle s’est aussi diversifiée en offrant des solutions de plus en plus globales et intégrées aux grandes entreprises, en développant la gestion assistée par ordinateur ou la numérisation des dossiers. C’est ainsi que l’entreprise a numérisé pour la Caisse de retraite des fonctionnaires les dossiers de 60 000 pensionnés et créé son site Internet. Si Dominique Jahu observe « un nouveau creux » de l’activité après une reprise fin 2011, il estime aussi que l’attentisme ne durera pas. Il doit même réaliser un projet au Sénégal, « mais il reste tant à faire en Côte d’Ivoire », soupire le directeur général de Label. Mais il faut y consacrer du temps, « nous sommes dans un métier de proximité. Une proximité indispensable pour apporter la bonne solution à de grands projets . Il ne faut pas alors hésiter à consacrer 60 jours à la réussite d’une affaire, alors que peut-être seulement 40 étaient prévus ».

Fin 2011, les grandes sociétés ont lancé une vague de référencement des prestataires de services et des appels d’offres, appuyées par des bailleurs de fonds. « Nous avons été sélectionnés et je n’exclus pas que, dans les six mois, l’effectif de l’entreprise soit remonté à 40 », se réjouit Dominique Jahu. L’avenir semble donc prometteur.

F.P.

Cima : une success story ivoirienne

Directeur général du Centre d’imagerie médicale d’Abidjan (Cima), l’Ivoirien Seydou Coulibaly est un homme ambitieux.
Médecin radiologue, il a créé en 2006 ce centre d’exploration privé d’une quarantaine de personnes, qui couvre aujourd’hui tous les domaines de la radiologie standard, en passant par le scanner et l’imagerie par résonnance magnétique (IRM). Une success story ivoirienne qui illustre la nouvelle génération d’entrepreneurs qui existe en Côte d’Ivoire et avec lesquels les PME françaises peuvent aisément travailler. A raison de 150 à 170 patients par jour, le Cima ne désemplit plus. D’où l’idée d’ouvrir un nouveau centre d’exploration, doté d’un scanner, au centre du pays, à Bouaké. « Comme nous négocions en ce moment l’achat à un privé d’un local bien placé dans Bouaké, le centre pourrait ouvrir avant la fin de l’année », estime le fondateur du Cima. Recruter, au demeurant, ne devrait pas être très compliqué, car Abidjan abrite le Centre international de formation de radiologie d’Afrique francophone (Cifraf).
Seydou Coulibaly est membre de la Société française de radiologie, ce qui permet aux dix médecins radiologues ivoiriens du Cima de bénéficier de formations régulières dans l’Hexagone car « L’imagerie évolue rapidement », constate-t-il. D’ailleurs, le directeur général suit lui aussi des formations tous les trois mois en France.

F. P.