Entreprises : comment ils ont réussi en Corée du Sud

Opérer en Corée du Sud est relativement facile. Si l’on exclut quelques contraintes règlementaires. Et, bien sûr, la concurrence, qui est forte dans un pays développé. La technologie, l’aide à l’adaptation au marché local et le Made in France sont incontestablement des gages de réussite.

Une économie dynamique, avec une croissance estimée à 3,5 % pour 2015, un faible taux de chômage et un positionnement stratégique sur toute l’Asie : tels sont les principaux atouts de la Corée.

Longtemps méconnue au profit de ses voisins chinois et japonais, la quatrième économie d’Asie est entrée depuis quelques années dans le radar des entreprises françaises. Elles sont environ 200 à s’y être implantées et à profiter de la qualité des infrastructures, d’une connexion Internet des plus rapides, d’un réseau de distribution efficace, d’une main-d’œuvre qualifiée.

Désireux d’attirer des investissements étrangers, le gouvernement sud-coréen a développé six zones franches sur son territoire, toutes bien desservies et offrant des garanties de remises externes et des abattements fiscaux avantageux. La ville nouvelle de Songdo, créée de toutes pièces pour devenir le nouveau Hong Kong, en est l’exemple le plus ambitieux. En 2013, Veolia y installait un centre de R&D. Entre la chambre de commerce franco-coréenne qui offre de nombreux services d’accompagnement, la Kotra (l’agence de promotion du commerce et d’investissement) et l’Ombudsman, les entreprises bénéficient de nombreuses aides à l’implantation.

« Souvent, elles préfèrent chercher un distributeur plutôt que de s’implanter. Pourtant, le service consulaire et économique de l’ambassade est à l’écoute des entrepreneurs », note Mathieu Elie, directeur de Guerbet Korea et conseiller du commerce extérieur de la France (CCEF). Une fois sur place, il ne faut pas se laisser décourager par les difficultés, souvent d’ordre administratif : la législation peut être contraignante et compliquée, les règles d’obtention des visas ont été durcies. Par ailleurs, les coûts de la main-d’œuvre et de l’immobilier sont relativement élevés.

Il importe par ailleurs de se familiariser avec les codes des affaires locaux : ne pas se laisser dérouter par la frontière floue entre les sphères personnelle et professionnelle, comprendre l’importance des réseaux régionaux ou universitaires, savoir trouver sa place dans une économie dominée par de puissants conglomérats. Il faut faire ses preuves rapidement pour gagner la confiance de partenaires locaux.

Asiance : offrir une communication digitale adaptée au marché local

Aider les entreprises étrangères implantées en Corée à mieux communiquer sur les supports numériques, tel est le leitmotiv d’Asiance, qui vient de fêter ses 10 ans. Derrière ce succès pérenne, un duo franco-coréen : Olivier Mouroux, ancien employé de l’ambassade de France à Pékin et à Séoul, passionné de nouvelles technologies et « entrepreneur dans l’âme ». Et Bosun Kim, diplômée en design industriel et en langue française et ex-salariée d’une agence de communication coréenne. En 2004, alors que le numérique est en plein boom, ils créent Asiance, en partenariat avec un ami français. « Les conditions étaient idéales, mais il a fallu aller chercher les clients par la main », se souvient Olivier Mouroux.

Aujourd’hui, les clients d’Asiance sont de grandes marques, notamment dans le luxe. 95 % sont étrangères et un peu moins de la moitié sont françaises. « On est jamais vraiment rentré en compétition avec les agences locales. On est sur un marché de niche », explique Olivier Mouroux. Leur force : proposer un service digital multilingue pertinent par rapport aux spécificités de l’écosystème coréen. « À l’étranger, les décideurs n’ont jamais entendu parler de Naver, pourtant le principal portail de recherches en Corée, ni de son système très particulier de référencement », assure Bosun Kim. L’agence digitale s’est donc spécialisée dans la localisation. Bien au-delà de la simple traduction, il s’agit d’adapter la communication d’entreprise au marché coréen. Pour les deux entrepreneurs, cela ne fait pas de doute, l’aspect culturel franco-coréen a été un élément indispensable au succès.

À ceux qui souhaitent s’implanter au pays du matin calme, Olivier Mouroux conseille d’ailleurs vivement de s’associer à une « caution coréenne », via un partenariat avec un « garde du corps » local, ou sous la forme d’une joint-venture. Sans passer par les services d’un avocat, les trois partenaires ont réussi à monter leur entreprise en une dizaine de jours seulement. « Sans Bosun, cela aurait été impossible », témoigne Olivier Mouroux. Les deux dirigeants ont appris à gérer les façons de travailler très différentes de leurs 40 employés, 30 Coréens et 10 étrangers.

« Construire une équipe interculturelle, c’est très difficile. Du coup, c’est une barrière à l’entrée qui nous protège », analyse Olivier Mouroux. Déjà présente à travers des partenaires en Chine, au Japon et à Vladivostok, l’agence, dont les locaux sont nichés dans le centre historique de Séoul, lorgne désormais du côté de l’Asie du Sud-est.

Euro H&J : de l’art de choisir les distributeurs de ses produits gourmets

Le début d’année est toujours une période très bousculée pour Euro H&J. Pour cette entreprise spécialisée dans l’import et la distribution de produits gourmets français, la Saint-Valentin est le principal pic d’activité. Cette année, elle a enregistré des records de vente en ligne à l’occasion de cette fête, de plus en plus populaire auprès des jeunes Coréens. En plein cœur du quartier français de Séoul, Hubert Paré, son fondateur et les quatre salariées coréennes préparent chaque jour des cartons de confiseries pour leurs clients, avec le renfort de nombreux intérimaires recrutés spécialement pour l’occasion. Cinq ans après un premier séjour à Séoul, en mission au poste d’expansion économique de l’ambassade de France, le Normand revient pour y lancer en 2006 son activité. « À cette époque, les goûts des consommateurs et les canaux de distribution étaient en profonde mutation », se souvient-il. Son premier fournisseur, le Domaine de Béquignol, une petite entreprise du Périgord déjà présente en Corée, n’était pas satisfait des prestations de son distributeur coréen. Au fil des années, Euro H&J étend sa gamme de produits : chocolats Michel Cluizel, caramels au beurre salé de La Maison d’Armorine etc. « Une fois notre système de distribution en place, il a été relativement facile de se développer ». Depuis l’an dernier, la PME importe également des confitures artisanales ainsi que des produits de la Maison de la truffe. Si les chocolats étaient soumis à des droits de douane peu élevés, l’accord de libre-échange a clairement facilité l’import de confitures. La suppression des droits de douane a par ailleurs permis de ne pas répercuter les hausses de prix pratiquées au fil des ans par les fournisseurs.

Au départ, il a fallu se faire sa place et accepter de passer par des grossistes locaux. Rapidement, Hubert Paré découvre d’autres canaux de distribution à explorer, à l’instar du e-commerce, via des sites marchands spécialisés et les places de marché. Il accède ensuite à la vente directe, dans un premier grand magasin, puis un deuxième. « C’est l’effet boule de neige », témoigne-t-il.

Pour Hubert Paré, le fait d’être français est un atout : rassurant pour les fournisseurs de l’Hexagone autant que pour les chefs étrangers qu’il livre à Séoul. « Mais il est crucial de bien choisir ses partenaires locaux, afin qu’ils comprennent vos produits et sachent les mettre en valeur ». Quant aux difficultés, elles résident surtout dans les tests de produits et l’étiquetage, exigeants et parfois fastidieux.

Guerbet : à la pointe de l’imagerie médicale au pays du matin calme

Guerbet, qui figure parmi les leaders mondiaux des produits de contraste pour l’imagerie médicale, est présent en Corée du Sud depuis les années soixante-dix. Au départ représentée par un distributeur, l’entreprise française décide d’y créer sa filiale en 1998. Celle-ci emploie aujourd’hui 36 Coréens. « La Corée était un pays prometteur. Les plateaux techniques d’imagerie médicale y étaient déjà plus nombreux qu’en France », raconte Mathieu Elie, directeur de Guerbet pour l’Asie Pacifique et l’Amérique latine. Aujourd’hui, le pays représente le cinquième marché mondial de l’entreprise. Les points forts des Coréens dans le secteur médical ? « La qualité des infrastructures de recherche et des plateaux d’imagerie, l’excellent niveau des professionnels de santé, la qualité des essais cliniques », répond Mathieu Elie. À cela s’ajoute un nombre d’examens d’IRM et de scanner par habitant beaucoup plus élevé que dans l’Hexagone, du fait d’équipements à la fois plus nombreux et de dernières générations. « Les Sud-Coréens pratiquent le dépistage précoce », ajoute le directeur.

Entreprise familiale spécialisée face aux géants Bayer Healthcare et General Electric Healthcare, Guerbet doit sa réussite à son expertise de pointe. Si l’on assiste depuis quelques années à la montée en puissance de l’Inde et la Chine dans ce secteur de l’imagerie médicale, la Corée du Sud reste un terrain idéal. « Les essais cliniques y sont à la fois très fiables et très compétitifs », explique Mathieu Elie.

Principal bémol : la structure du marché pharmaceutique, qui n’est pas toujours à l’avantage des marques étrangères. Force est de constater, par exemple, une tendance au patriotisme et au régionalisme de la part des médecins, qui ont tendance à prescrire des médicaments fabriqués en Corée, voire même dans leur région natale. À cela s’ajoute une certaine lenteur administrative ainsi qu’une rapidité parfois déroutante dans les changements législatifs.

IT-Concept : comment familiariser les entreprises étrangères à l’informatique coréenne

Lancer une société de services informatiques dans l’un des pays les plus connectés de la planète, cela peut paraître surprenant. Mais IT-Concept a trouvé un créneau porteur : ses clients sont principalement étrangers. Constatant que l’informatique coréen était un monde à part, avec ses codes, ses sites, ses formats souvent déroutants pour les étrangers, Sylvère Smoliga décide de proposer ses services aux entreprises non coréennes. Tout est ensuite allé très vite. « En une matinée, l’entreprise était créée », confie Sylvère Smoliga, qui a bénéficié de facilités de visa du fait de ses origines coréennes. En 2011, à 28 ans à peine, il crée sa SSII qui rejoint, l’année suivante, l’incubateur de start-up de la chambre de commerce franco-coréenne.

Aujourd’hui, c’est une affaire qui marche. Depuis sa création, IT-Concept enregistre des taux de croissance à trois chiffres (+ 126 % en 2014). La petite structure, qui ne cesse de s’agrandir (elle compte actuellement 15 salariés, Français et Coréens) et de diversifier son portefeuille de clients, vient de déménager dans le quartier de Gangnam et gère désormais quelque 600 serveurs. « Avoir affaire à un Français rassure les dirigeants au siège des entreprises », explique le jeune entrepreneur.
Pour ce diplômé d’ingénierie informatique, la Corée a représenté l’opportunité professionnelle rêvée. « Quand on trouve une niche, le succès peut être fulgurant.

Mais il faut maîtriser parfaitement cette forte croissante afin d’offrir un service de pointe, car en Corée tout va très vite ! ». La start-up prévoit de se rapprocher des entreprises coréennes locales afin de leur proposer une vision différente de la gestion de l’informatique « à la française ». « Il y a notamment beaucoup à faire au niveau de la sécurité informatique », confie Sylvère Smoliga.

Eva John