Secteurs porteurs : E-commerce, santé, environnement, luxe…

En Chine, il y a de la place pour tout le monde à condition d’avoir un projet solide et original. Impératifs pour réussir : innover et adapter sa stratégie au marché local.

E-commerce : c’est maintenant ou jamais

Au pays du demi-milliard d’internautes, le commerce en ligne est évidemment l’un des secteurs les plus dynamiques. Mais attention, il faut faire vite. Aujourd’hui déjà, 2 millions de personnes vivent directement, selon le bureau d’information du Conseil d’État, de l’économie Internet (support, vente en ligne, etc.) et 13 millions indirectement. « Ceux qui arrivent à prendre aujourd’hui des parts de marchés seront indéboulonnables dans quelques années », expliquait en 2011 au Moci Hacène Taibi, directeur de www.THEM.pro, PME française installée à Pékin, spécialisée dans le développement de sites Internet.
 
Environ un quart des connectés chinois achètent en ligne aujourd’hui, ce qui représente une manne en constante progression, actuellement de 500 milliards d’euros en incluant de commerce B-to-B. En première ligne : le site Taobao (propriété du géant Alibaba) qui phagocyte à lui seul 80 % des ventes. 

Les produits les plus vendus auprès des internautes chinois ? D’après l’étude sur 2010 du CNNIC (China Internet Network Information Center), des vêtements et de l’ameublement (61,5 % des achats), mais aussi des jouets, bijoux, cosmétiques, et produits d’électronique grand public. 

P. T.

Environnement : le pari du « Green China »

C’est l’une des grandes ambitions du Plan quinquennal en cours : faire de la Chine – premier pollueur de la planète – un pays « propre », ou au moins écologiquement plus responsable. Objectifs concrets : réduire de 17 % 
l’intensité carbone du pays avant 2015 et faire passer à 11,4 % (contre 9,6 % actuellement) la part des énergies non fossiles dans son « mix énergétique ». « La dynamique d’ensemble est positive et les besoins en équipements et technologies sont réels, estime-t-on dans le milieu d’affaires français. Le Plan met en particulier l’accent sur plusieurs secteurs où l’industrie française est reconnue. » L’eau (traitement, détournement, etc.), par exemple, avec des investissements évalués à 100 milliards d’euros jusqu’en 2020, les énergies renouvelables (éolien, solaire, biomasse, etc.), mais aussi l’efficacité énergétique. « 65 % d’économies d’énergie devront être réalisées dans tous les nouveaux bâtiments d’ici à 2015 », rappelle une récente note de la Mission économique française en Chine. « Les contrats de performance énergétique, mis en place par des Energy Services Companies (ESCOs) sont encouragés depuis fin 2010. » Mais, pour l’heure, peu d’éco-entreprises françaises font le pari de la Chine, pays jugé souvent trop loin de leur marché habituel. Pourtant les opportunités sont là. Pour rappel, Wu Xiaoqing, vice-ministre de la protection de l’environnement, promettait en mars 2011, lors de la session de l’Assemblée populaire nationale (APN), une enveloppe de 3 000 milliards de yuans (325 milliards d’euros environ) jusqu’à 2015 pour diversifier le modèle énergétique du pays et protéger l’environnement… 

P. T.


Santé : des demandes à tous les niveaux

C’est l’une des réformes clés de Hu Jintao : mettre en place un système de couverture universelle de base globalement rentable dans un pays de 1,3 milliard d’habitants. Le défi est immense. Aujourd’hui, 80 à 90 % de la population chinoise cotisent à un système d’assurance maladie. Mais l’accès aux soins de même que le montant de la prise en charge varient énormément d’une région à une autre. Un large fossé sanitaire sépare en effet les villes des campagnes où près de 1 million de « médecins aux pieds nus » – formés aux techniques médicales sur le tas – font souvent office sur place de seuls spécialistes. À tous les niveaux donc (conseils, équipements, biotechnologies, etc.), la Chine est en demande. « La progression des dépenses de santé (vieillissement, augmentation du niveau de vie) est une opportunité importante pour les laboratoires français de taille moyenne prêts à s’associer à un partenaire chinois pour lancer des produits déjà commercialisés dans d’autres pays », précise une étude sectorielle d’Ubifrance. « Il y a une forte présence étrangère. La plupart des grands groupes sont présents mais aussi des PME, produisant sur place et souvent en joint-venture avec un partenaire chinois. » (1) Et de rappeler que ce marché de la santé est le 6e mondial en valeur : 7,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2010, dont 5,3 milliards de produits importés ou d’origine étrangère. Le taux de croissance attendu pour les années à venir est estimé à 13 %. Dans l’industrie pharmaceutique, les attentes sont énormes également : depuis 2006 et jusqu’en 2020, une enveloppe de 12 milliards de yuans est débloquée « pour le développement de médicaments innovants ». 

P. T.

(1) Pour les Français : Sanofi, Biomérieux, Ethypharm, Ipsen, LFP, Pierre Fabre, Servier, Transgène.

Luxe : un marché très convoité

D’ici à 2015, la Chine va conforter son rôle de moteur du marché du luxe (plus de 18 % de croissance par an pour un chiffre d’affaires annuel estimé dans cinq ans à près de 30 milliards de dollars, d’après une étude McKinsey 2011). Le pays compte déjà au moins 1 million de millionnaires et, d’après le magazine Hurun (le Forbes chinois) environ 4 000 milliardaires en yuans. Ils sont promoteurs, architectes en vogue, rois de l’Internet chinois… Ils sont tous très courtisés par les grandes griffes occidentales. « Le grand défi pour une marque étrangère ici est de pouvoir marquer sa différence », expliquait récemment Antoine Gouin, responsable Chine d’Auditoire à Shanghai – entreprise d’événementiel française. « Avec l’Expo de Shanghai ou les jeux Olympiques de Pékin, les Chinois ont vu beaucoup de choses ces dernières années et, dans ce contexte, il devient très dur pour une marque de se différencier. » En tout cas, les affaires marchent. De 2005 à 2010, la vente en Chine des produits de mode a triplé, celle des voitures de luxe quintuplé, celles des villas et appartements haut de gamme a été multipliée par sept et les bons whiskies par dix. Beaucoup de grandes marques mettent sur la table des millions pour créer l’événement. Objectif : « Mettre en avant leurs valeurs, leur histoire, leur savoir-faire plus que le produit… », explique Antoine Gouin. Car « même si la Chine compte de plus en plus de “riches”, c’est avant tout un pays où ces “riches” sont “nouveaux”, et par conséquent n’ont pas forcement la même culture du luxe qu’en Europe », complète Pascal Dubreuil, co-directeur chez Publicis (luxe workshop) en Chine. 

P. T.


Agroalimentaire : autosuffisance et plaisir du vin

1,4 milliard de bouches à nourrir… La Chine représente 21 % de la population mondiale et possède moins que 9 % des terres cultivables. Comment réussit-elle dans ces conditions à assurer la sécurité alimentaire de cette multitude ? Jamais un pays, avec ces handicaps démographiques et géographiques – 90 % des productions agricoles se concentrent dans sa moitié Est – n’avait avant lui connu une telle métamorphose de son agriculture. En moins de trente ans, la Chine des campagnes a dû gérer un exode rural massif et la redéfinition en profondeur de ses méthodes de production, avec l’abandon du jour au lendemain du modèle maoïste de planification agricole. Depuis quelques mois, le pays compte plus d’urbains que de ruraux. La recherche scientifique agroalimentaire dans le domaine agricole (riz hybride, culture biologique, engrais, etc.) est donc très stimulée. 

Autre secteur important (pour les Français en particulier) : le vin, que les Chinois consomment de plus en plus. La France a exporté vers la Chine continentale, sur les 11 premiers mois de 2011, pour quelque 800 millions d’euros de vins et spiritueux, soit une augmentation 100 % en volume sur un an ! « 80 % des vins importés en Chine sont destinés au réseau de la restauration », note Ubifrance, qui constate une « forte croissance dans les canaux des chaînes ou restauration occidentale, de la restauration chinoise, des cavistes, de la clientèle privée via l’e-commerce ». Les droits de douane sont en revanche élevés : « 14 % […] sur les vins, 10 % sur les spiritueux, 20 % sur les vins en vrac + 17 % de TVA + 10 % de taxe à la consommation. » 

P. T.


Architecture : le succès de la « French Touch »

« Aujourd’hui, la mondialisation triomphe. On encourage davantage la création dans un esprit moderne », commentait l’année dernière l’architecte pékinois Xin Qi. « La Chine est devenue une terre d’expression plus libre pour l’architecture, mais il reste beaucoup de points à améliorer, à Pékin, à Shanghai et partout ailleurs… » D’abord et avant tout augmenter la surface habitable disponible par personne qui est actuellement en Chine de 24 m2 (contre 60 m2 en Europe) et pourrait atteindre 35 m2 en 2020. Autre défi : construire des habitats mieux pensés et moins énergivores. Ce que les Français ont vite compris. Plusieurs PME sont positionnées sur le « green building » (Terao notamment, spécialisée dans la performance énergétique des bâtiments neufs et existants).
 
On doit aussi à des cabinets tricolores plusieurs réalisations emblématiques comme, le rappelle Ubifrance, l’Opéra national à Pékin (Paul Andreu), les gares de Shanghai et de Wuhan (Arep) l’opéra et le centre de la mode à Shanghai, le plan d’urbanisme Taiyua (Arte Charpentier), le projet Ordos-100 (construction de villas de 1 000 m2 à Ordos en Mongolie Intérieure par 100 architectes internationaux), etc. Il y a aujourd’hui, recense la Mission économique, 15 000 cabinets d’architectes en Chine. Bon à savoir enfin : « Les grands cabinets d’État, dont certains ont été partiellement privatisés, sont peu innovants mais demeurent, grâce à leurs réseaux au sein des administrations centrales et locales, des acteurs incontournables pour les petits cabinets privés chinois et étrangers. » 

P. T.


Ces secteurs encore fermés

Dans certains secteurs, la Chine fait des progrès d’ouverture jugés « modestes », selon la Chambre de commerce européenne. Celle-ci dénonçait notamment dans son dernier position paper 2011 l’obligation pour un constructeur automobile étranger (la Chine est devenue le premier marché mondial avec 14 millions de véhicules vendus en 2010) d’établir une joint-venture minoritaire (ou 50 % maximum) avec un partenaire local. Idem pour les banques non chinoises, limitées à une participation de 20 % pour tout investissement simple dans une structure bancaire nationale.
Dans les secteurs du BTP, aucune société étrangère de construction n’est par ailleurs établie en Chine, faute d’obtention de licence officielle que Pékin refuse toujours de délivrer. 

P. T.

Rencontre d’affaires dans les TIC en septembre

L’ opération Great China French Tech Tour – qui se déroulera du 14 au 21 septembre entre Pékin, Shanghai et Shenzhen – est l’occasion de positionner les acteurs français spécialisés dans les TIC de grands groupes Chinois. « Leur internationalisation génère de nouveaux besoins », explique-t-on à Ubifrance, à l’origine du projet. « Les 500 millions d’internautes (40 % de pénétration) et les 960 millions d’abonnés au téléphone portable (70 % de pénétration) restent encore loin des taux d’équipement occidentaux. » Des ateliers et des rencontres sont prévues avec des représentants de Huawei, ZTE, China Unicom, Tencent, Alibab, Yahoo HK, 360buy.com, etc. 

P. T.