Guide 2017 des aides en France pour les PME : témoignages

Comment Asselin a changé de braquet aux Etats-Unis

Lorsqu’Asselin s’interroge sur les moyens d’accélérer aux États-Unis, ce n’est pas pour y faire ses premiers pas, mais pour, au contraire, y passer à la vitesse supérieure. « Cela faisait déjà presque une vingtaine d’années que nous y étions », se souvient Alexis Boutrolle, directeur des opérations aux États-Unis, qui pilote la filiale d’Asselin à Atlanta. Le fruit de graines semées dans les années 90 au cours de nombreux déplacements par François Asselin, à la tête de cette entreprise familiale de fabrication de charpentes et menuiseries d’exception née à Thouars en 1957, destinées aux monuments et bâtisses du patrimoine historique français.

Car le jeune dirigeant qui succède à son père est convaincu que pour pérenniser cette PME spécialisée dans ces portes et fenêtres haut de gamme, le premier marché au monde est outre-Atlantique, où l’on adore la « french touch » dans ce domaine. « Avec des savoir-faire issus des plus pures traditions françaises, nous sommes capables d’aller dans un très haut niveau de détail dans le cadre d’une relation très personnelle avec les clients, ce qui est très appréciés par les Américains » souligne Alexis Boutrolle. Ancien directeur export de l’entreprise c’est lui qui, après 8 ans de bons et loyaux services depuis le siège, est parti en 2014 avec femme et enfants s’installer à Atlanta, sous contrat local, pour donner un coup d’accélérateur aux affaires d’Asselin Inc.

Le savoir-faire de haute qualité, assuré par des équipes de compagnons bilingues – menuisiers, dessinateurs, métreurs, bureau d’étude – qui se déplacent aux États-Unis, est le meilleur atout d’Asselin sur ce marché de niche où les clients sont extrêmement exigeants et peuvent lâcher leurs avocats à la moindre entorse au contrat commercial. L’entreprise s’y est déjà forgée une réputation grâce au bouche-à-oreille, en commençant par la Géorgie, où François Asselin avait rencontré son premier client quelques années plus tôt, un architecte qui était en train de construire sa maison. Une opportunité que le dirigeant a saisie, le bouche à oreille a fait le reste. Une filiale a été créée à Atlanta dès 1999. « Contrairement à beaucoup d’autres PME françaises, qui commencent par les grandes métropoles comme San Francisco ou Miami, Asselin a commencé en Géorgie. Mais aujourd’hui, nous couvrons l’ensemble des États-Unis, avec des centaines de chantiers à New York, en Californie, dans le Missouri, le Tennessee, le Montana… » précise Alexis Boutrolle, qui souhaite rester discret sur les chiffres.

La réputation et le capital de confiance accumulé au fil des chantiers sont aussi précieux que l’or : les portes et fenêtres Asselin équipent des dizaines de maisons cossues de particuliers aisés, ravis que les compagnons du Tour de France qui travaillent pour le château de Versailles puissent être les mêmes qui façonnent leurs portes et fenêtres à la française.

Mais sans doute la PME aurait-elle davantage tergiversé sur ce changement de braquet aux États-Unis si elle n’avait pas bénéficié des conseils de Fahima Sadaoui Ramos, une conseillère du service international de la CCIP d’Île de France que les dirigeants ont sollicitée: enthousiasmée par le projet, elle les aide à faire un diagnostic de leurs chances de succès, trouver des aides – une assurance-prospection notamment sera mise en place –, encourage le recrutement interne pour la direction de la filiale américaine.

« L’enjeu était de conserver des relations de confiance entre la filiale et la maison-mère : d’où ce choix de me confier ce projet, que j’ai accepté », se souvient Alexis Boutrolle. « On ne peut pas aller sur un marché comme les États-Unis à moitié, et en même temps, le coût est énorme : rien ne peut se faire sans avoir recours aux services d’avocats, de cabinets comptables, de laboratoires pour les mises aux normes » explique-t-il. Face à un tel enjeu, un an de réflexion et de gestation a été nécessaire avant la décision de se lancer et la mise en œuvre du projet. « Fahima nous a vraiment encouragés et accompagnés » conclut le directeur des opérations. Aujourd’hui, Asselin réalise non seulement une part substantielle de son activité sur le marché nord-américain – de l’ordre de 15 % – mais en plus ses références lui donnent désormais une avance confortable sur la concurrence, qu’elle soit américaine ou européenne.

Christine Gilguy

Les patrons se pressent dans les clubs Stratexio pour accélérer à l’export

Laure Cassan, directrice générale de la société Andrésy Confitures, a rejoint à son ouverture en septembre 2016 le Club Stratexio Paris dans le but de trouver des leviers d’actions pour aller plus vite et plus efficacement à l’international. L’entreprise familiale de 50 salariés qu’elle dirige exporte en effet déjà dans 42 pays ses confitures authentiques cuites au chaudron dans les Yvelines et dédiées à l’hôtellerie de luxe, à l’épicerie fine et aux professionnels de la restauration. L’Europe et les États-Unis sont ses deux premiers marchés. La promesse de cette association soutenue par le Medef et Medef international, le GFI, l’OSCI et CCI International ? Accélérer l’internationalisation de PME-ETI déjà exportatrices (minimum 10 % du CA à l’export), en fournissant un cycle de formations intensif et d’échanges de bonnes pratiques à leurs dirigeants, collectivement – en club de 12 maximum – et individuellement pour des approfondissements.

En intégrant le Club Stratexio Paris, Laure Cassan a ainsi été d’entrée suivie par un « référent Stratexio » qui a audité la stratégie interne sur l’export. « L’audit apporte une vision de l’extérieur qui est bénéfique pour faire bouger les pratiques en interne », assure la dirigeante qui a revu sa façon d’aborder des marchés à l’export après ce suivi individuel. « Avant, raconte-t-elle, j’allais en amont à l’étranger pour sécuriser le marché, maintenant, ce sont mes collaborateurs que j’envoie en défrichage sur le terrain. Je vais sur place dorénavant lors de la dernière étape, lorsqu’on a élaboré une short list de distributeurs-importateurs à rencontrer ».

Dans le cadre des cycles de formation délivré par Stratexio, les dirigeants se réunissent 5 fois par an lors de sessions de formation collectives animées par des experts de l’accompagnement à l’international pour échanger entre pairs sur des problématiques d’internationalisation. Tous ont pour ambition de consolider leur stratégie internationale et de partager leur expérience. À mi-parcours de sa formation qui s’achève en septembre 2017, Laure Cassan voit déjà des améliorations sur sa stratégie internationale. « On est plus efficace en interne, ça nous aide à réfléchir sur comment on monte une stratégie à l’export en amont », complète-t-elle.

Pour participer aux cycles de formations délivrés par Stratexio, les dirigeants doivent « avoir déjà une expérience de l’export, mais surtout avoir une réelle ambition de développement international », explique pour sa part Stéphanie Le Dévéhat-Picqué, déléguée générale de Stratexio. En parallèle aux sessions collectives, chaque entrepreneur est suivi individuellement par son « référent Stratexio » sur des problématiques d’internationalisation.

Cette formule d’accélération qui mise sur l’engagement personnel des dirigeants de PME semble avoir le vent en poupe. Depuis son lancement en novembre 2015 Stratexio a pu monter trois clubs : le 1er à Nantes – qui a créé en 2017 un 2e club –, suivi par le Club Paris, inauguré en septembre 2016 et celui de Poitiers, qui a ouvert en janvier 2017. « Une bonne trentaine de chefs d’entreprise ont actuellement intégré un club, mais ils sont plus de 40 si on compte le futur Club Pays de la Loire pour lequel les premières entreprises sont accréditées et ont confirmé leur entrée dans le programme », se réjouit Stéphanie Le Dévéhat-Picqué.

Objectif 2017 : ouvrir 10 clubs sur l’ensemble du territoire, plusieurs étant en cours de constitution au début du printemps 2017 (Annecy, Marseille, Pays Basque, Nord Deux-Sèvres, Normandie, Bourgogne, Bordeaux, Toulouse et Bretagne) pour former 100 à 150 chefs d’entreprises. « Selon la formule sélectionnée, le coût est de 4 250 euros (programme à la carte, avec en option des journées d’accompagnement individuel par des experts) ou de 9 950 euros (programme complet) auquel il est possible de déduire des aides des fonds formation ou des aides régionales », détaille Stéphanie Le Dévéhat-Picqué. « En moyenne sur nos premiers panels, selon les aides et la formule choisie, les droits d’entrée au programme varient de 2 000 à 9 950 euros », précise-t-elle.

Venice Affre