Témoignage : Philippe Bertrand Dg chez L’Oréal de la division produits grand public pour la région Balkans

Le géant des cosmétiques L’Oréal a ouvert une filiale à Belgrade en 2005. « Ce n’est pas une société de production, mais marketing, commerciale, financière et de logistique », précise d’entrée Philippe Bertrand, directeur général chez L’Oréal de la division produits grand public pour la région Balkans. L’entreprise serbe s’approvisionne donc auprès des différentes usines du groupe, en Europe, qui sont spécialisées par type de produits : maquillage, shampoings, soins du corps etc. On retrouve ainsi en Serbie tous les produits distribués dans l’Hexagone et la plupart des marques, à l’exception d’une ou deux destinées à l’Europe de l’Est. L’Oréal possède ainsi un « hub » Balkans avec deux filiales en Serbie et en Bulgarie. Le marché global des cosmétiques en Serbie représente 250 millions d’euros en 2013. « En 5 ans, l’activité de L’Oréal a crû de 30 %, indique Philippe Bertrand. Ça reste un marché porteur avec un potentiel important. »

Dans les habitudes de consommation, quelques différences apparaissent toutefois sur les produits de coloration qui sont très utilisés. « Ici, c’est très démocratisé, les consommatrices mélangent elles-mêmes leur couleur ». Dans les shampoings aussi de petits ajustements culturels se font : les femmes serbes ont les cheveux longs et fins et donc certains produits ethniques commercialisés en France pour les cheveux crépus, par exemple, ne sont pas vendus en Serbie. « On s’adapte aux besoins de la consommatrice serbe et bulgare », signale Philippe Bertrand.

Le salaire net moyen est d’environ 400 euros par mois en Serbie, avec « de gros écarts ». À Belgrade, le salaire est plus élevé et dans les zones rurales, il atteint environ 250 euros. Le chômage concerne 24 % de la population et le pays est touché par une inflation qui se situe entre 4 % et 4,5 % depuis le début de l’année. Mais malgré ce contexte conjoncturel peu favorable, les perspectives de consommation restent positives sur le marché qu’adresse la filiale de L’Oréal. « Notre cœur de cible est la femme dans la tranche d’âge de 25 à 49 ans, qui représente 35 % de la population », commente Philippe Bertrand. Après 50 ans, le pouvoir d’achat tombe, car le système de retraite est quasi inexistant. Grâce à son portefeuille de marques (Ultra doux, Elsève…), le spécialiste des soins capillaires s’adresse à l’ensemble de la population serbe, en particulier la clientèle au pouvoir d’achat limité, à qui il vend des colorations à moins de 3 euros. Les prévisions de croissance de L’Oréal à 3 ans sont de + 10 %, soit deux fois la croissance du marché qui va ainsi diminuer de 5 %.

Venice Affre