Agroalimentaire : la French Touch doit faire mouche dès maintenant

« La Russie est un grand pays agricole, concurrent de la France pour certains produits comme les céréales, mais qui importe 36 % de ses besoins et doit aussi renouveler 80 % de son parc de matériel agricole », expliquait Katia Roinet, conseillère agricole à Moscou, lors de la journée Agroalimentaire, organisée par Sopexa, le 21 novembre.
La modernisation et la création d’une industrie à valeur ajoutée sont ainsi au cœur de la stratégie du gouvernement, qui a fixé comme objectifs, en janvier 2010, l’autosuffisance alimentaire d’ici 2020, et, en 2013, la transformation pour le marché local et l’export.

« Même si la date annoncée me paraît bien proche, dans leur stratégie, les entreprises françaises doivent absolument tenir compte de la volonté politique ainsi exprimée », avertit encore Katia Roinet, qui soutient que la French Touch a une « vraie carte à jouer dans les produits transformés, élaborés », car les Russes « n’ont pas le savoir-faire ». La conseillère agricole estime aussi que la France possède les atouts pour réussir dans le domaine laitier, « même à long terme ». En revanche, c’est à court ou moyen terme qu’il faut agir dans les produits bruts comme la viande, avec de la charcuterie et les produits traiteurs.

Directeur général adjoint de Bongrain Evropa Vostok-Russie et CEI (Communauté des États indépendants), Yann Quiniou déconseille aux PME françaises de se rendre en Russie « sans préparation, juste pour vendre quelques produits ». Il faut « une stratégie », car « le pays est vaste et compliqué sur le plan réglementaire et sanitaire et la logistique est rendue difficile par le mauvais état des infrastructures, routières en particulier ».

Ce n’est qu’après une présence de 15 ans que Danone s’est hissé au premier rang dans les produits laitiers au pays des tsars. « Moscou, si c’était un pays, représenterait le sixième débouché mondial de Danone. Et la Russie, avec deux milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012, est devenue son premier marché international devant la France », assure Yann Quiniou, qui fut le directeur du Développement du groupe tricolore entre 1998 et 2007, en charge de l’Amérique latine, des États de la Baltique et des régions de Moscou et de la Volga. En revanche, Bongrain a adopté une stratégie de niche, avec des produits de marque. La Russie produit, mais aussi importe des fromages – 356 millions de tonnes l’an dernier. Et le marché a cru de 19,8 % entre 2008 et 2012.

Pour réussir, « il faut mettre en avant et expliquer la qualité de son offre, tout en restant raisonnable en matière de prix pour ne pas rebuter la classe moyenne émergente », affirme Katia Roinet. Selon Tania Korsounskaia, directrice de Sopexa à Moscou, la classe moyenne, avec un revenu supérieur à 20 000 dollars par an, regroupe 40 % de la population active, soit 40 millions de Russes entre 25 et 50 ans », et « sa croissance est estimée à 10 % d’ici 2020 ».

« Les dépenses alimentaires ont cru de 125 % depuis 2006. Si bien qu’elles représentent aujourd’hui 30 % du budget des ménages », observe Tania Korsounskaia. La capitale, Moscou, compte 79 milliardaires « officiels », Saint-Pétersbourg est aussi une métropole riche et la Russie compte encore une quinzaine de villes « millionnaires » et 25 cités de plus 500 000 habitants.

Autre raison de croire en ce pays, aujourd’hui membre de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), il s’est engagé à réduire les tarifs douaniers de 13,2 % à 10,8 % en moyenne et à abandonner d’ici 2018 les quotas d’importation de viande. Enfin, il a constitué une Union douanière, il y a trois ans, avec le Kazakhstan et la Biélorussie.

François Pargny

La distribution commence à importer directement

« Pour exporter, opérer avec un importateur est incontournable. L’importateur livre ensuite la grande distribution ou alors dans les régions des grossistes », expose la directrice de Sopexa à Moscou, Tania Korsounskaia, qui note, toutefois, que « la grande distribution commence à importer en direct ». Autre évolution dans le secteur du vin (39 % des importations russes en provenance de France en 2012), l’apparition d’importateurs régionaux. « Ils n’ont pas forcément le savoir-faire des Moscovites, mais il est plus facile de leur vendre des produits à plus forte valeur ajoutée », selon Claude Brunel, directeur général de la PME de négoce familiale Nicolas International.