Dossier Maroc 2017 : ces PME qui réussissent en Afrique

Un savoir-faire indéniable, une main d’œuvre qualifiée. Le Maroc est de plus en plus courtisé, et pas seulement parce que ce pays est une porte d’entrée naturelle vers le sud, mais aussi parce qu’il offre des compétences. La PME marocaine 2WLS et l’entreprise française Oger International en apportent la preuve.

« Humilité », c’est le maître mot quand on veut traiter au Maroc, comme en Afrique subsaharienne, selon le Français Christophe Berthet, directeur Agences Maghreb et Afrique d’Oger International (ingénierie de construction). « Les banques françaises se sont retirées d’Afrique subsaharienne, leurs homologues marocaines en ont profité pour les remplacer », observe, pour sa part, le Marocain Hicham Amadi, fondateur de 2WLS (programmes de fidélité).

Évoluant dans un environnement des affaires libéral et poussées en Afrique, les PME marocaines suivent le mouvement impulsé par le roi. C’est ainsi que des avantages sont accordés aux entreprises exportatrices qui obtiennent le label Casablanca Finance City (CFC) : incitations fiscales (exonération d’impôts…) et facilités administratives et en matière de contrôle de changes. Le CFC occupe une centaine d’hectares dans le quartier d’Anfa et l’objectif clairement affiché est de faire de la capitale économique un hub financier régional en Afrique.

De façon générale, le Maroc progresse régulièrement dans le classement Doing Business de la Banque mondiale. Cette année, il pointe en 68e position et numéro un en Afrique du Nord, soit un gain de sept rangs par rapport à 2016. En 2012, il était à la 97e place. Des progrès incontestables qui devraient pousser d’autres PME françaises à considérer le Maroc comme une plateforme pour rayonner au sud du continent.

2WLS
Relai fidèle du français Bilendi en Afrique

Basé à Casablanca, le spécialiste de la création et la gestion de programmes de fidélité World Wide Loyalty System (2WLS) a entamé un partenariat avec le français Bilendi (ex-Maximiles) en 2009, cinq ans après sa création au Maroc. Groupe de fidélisation par Internet, Bilendi, qui s’était jusqu’alors déployé par croissance externe en Europe, cherchait à l’époque un relais en Afrique pour se développer sur ce continent. Après avoir pris 30 % du capital de 2WLS, l’ex-Maximiles est monté à 51 % en 2012.

Au départ, trois pays étaient ciblés : Égypte, Côte d’Ivoire, Sénégal. « Dans la pratique, nous avons changé nos priorités. Nous avons gardé l’Égypte, mais attendu pour les deux autres », raconte le fondateur de la PME casablancaise (39 personnes), Hicham Amadi, un ancien cadre d’Atos et d’Axa en France, diplômé de l’École nationale supérieure d’ingénieurs de Caen. Ses clients sont des entreprises privées (pétroliers, brasseries, distributeurs, etc.), avec lesquelles elle passe des contrats à moyen-long terme (3-5 ans) et qui veulent mieux maîtriser leur marché. Souvent, les distributeurs locaux jouent comme des filtres empêchant leurs fournisseurs de « lire » le marché. Aussi, avec des programmes de fidélité, les clients de 2WLS peuvent mieux connaître leur marché, et, du coup, orienter leurs distributeurs comme ils l’entendent.

« L’Égypte, explique le patron marocain, offrait des perspectives alléchantes, à la fois en raison de sa population et de sa consommation, une proximité culturelle, avec une ouverture sur le Moyen-Orient et le monde anglophone, et surtout, c’était déjà un marché mâture avec un tissu de technologies et un système de relations clients développé, ce qui n’était pas le cas dans les deux pays d’Afrique de l’Ouest ». Du coup, après l’Égypte, 2WLS a ciblé deux autres pays, l’Éthiopie et l’Algérie, mais, de ce dernier pays le spécialiste marocain s’est retiré quand les prix du pétrole ont commencé à baisser et que « les relations avec les clients sont devenues plus difficiles », lâche en riant Hicham Amadi.

Plus tard, 2WSL s’est intéressé à la Côte d’Ivoire. « Il faut de la téléphonie, des connexions télécom, des systèmes d’informations chez les commerçants. Il y a quatre ans, il y a eu un plan national d’équipement informatique des écoles, c’était le début et donc trop tôt pour nous. Depuis, Maroc Telecom est entré dans le pays, il y a eu une bascule en matière de technologie. Toutes ces avancées nous ont permis alors d’entrer sur le marché », relate encore Hicham Amadi. Au Sénégal, la PME casablancaise vient de commencer à pénétrer le marché. « Nous avons un ou deux clients, mais les décisions sont longues à prendre dans ce pays. La hiérarchie est très forte et les projets peuvent être remis en cause », regrette le patron marocain.

L’apport de Bilendi a surtout été d’apporter sa crédibilité, car, sur le plan technologique, les développements sont en grande partie réalisés sur place – le reste à Paris. Toutefois, le Maroc ne possède pas une image « technologique », ce qui est « un obstacle, mais c’est aussi un avantage, car je peux dire à des professionnels qui me ressemblent ce que j’ai traversé », souligne Hicham Amadi.

En outre, Bilendi, société cotée en Bourse, offre des facilités financières et a une compétence supérieure en matière de structuration de la clientèle, de gouvernance ou de budgétisation. Sa filiale marocaine n’envisage pas aujourd’hui d’ouvrir de nouveaux marchés. Selon son fondateur, « elle va conforter l’acquis cette année, ce qui devrait lui permettre de porter le taux d’exportation de 18 % en 2016 à 23 % ».

Oger International  
Un ingénieriste à Casablanca qui donne confiance

Basé à Saint-Ouen, l’ingénieriste Oger International a décroché son premier contrat au Maroc en 1998 auprès de la SGTM (Société Générale des Travaux du Maroc), alors maître d’œuvre des Twins, les tours jumelles du quartier d’affaires de Casablanca. Pour toute une série de projets (hôtels, théâtres…), le marché y reste dynamique pour un ensemblier intégrant de la valeur ajoutée. Pour autant, profitant de la stratégie de déploiement du Maroc en Afrique, voulue par le roi, la succursale d’Oger International à Casablanca (160 personnes), avec son bureau d’étude, y accompagne ses clients, des promoteurs immobiliers ou des compagnies de BTP dont elle est déjà partenaire au Maroc, ce qui serait difficile de France. « Pour créer la confiance, il faut être établi sur place », assure Christophe Berthet, directeur Agences du Maghreb et Afrique du groupe depuis juillet dernier et ancien patron de la succursale marocaine de 2006 à 2009.

« D’une vingtaine d’expatriés en 1998, Oger International Maroc est passé à cinq aujourd’hui. Nos chefs de service ou nos responsables de projets y sont aujourd’hui des locaux, ce qui nous permet d’offrir des prestations à la fois de qualité et à des prix compétitifs », explique le dirigeant. Parallèlement, depuis deux à trois ans, le spécialiste français cherche au sud du Sahara de nouveaux prospects, de nouveaux territoires à conquérir. Principales cibles, les nations francophones, mais aussi anglophones, comme le Ghana, en s’appuyant sur ses agences au Maroc et en Tunisie (60 personnes).

Les premiers contrats ont été gagnés au Gabon (une tour de bureaux) et au Congo (un lotissement et une rue à Pointe Noire). En Côte d’Ivoire, où le français a commencé ses activités, Christophe Berthet suit, notamment, avec attention l’évolution du programme d’aménagement de la baie de Cocody, remporté par le marocain Marchica Med. Oger International au Sénégal, ce serait bientôt. Et, en novembre dernier, son directeur Afrique a participé à une mission d’entreprises au Cameroun, organisée par la Chambre française de commerce et d’industrie au Maroc (CFCIM). Un pays qui l’intéresse d’autant plus, qu’il est le seul en Afrique centrale à disposer, avec l’Ecole nationale supérieure polytechnique (ENSP), à Yaoundé, d’un établissement qui forme des ingénieurs de conception, notamment dans les filières du génie industriel et civil (bâtiment et travaux publics, génie urbain). Or, employer une main-d’œuvre locale qualifiée est toujours un avantage, surtout si l’on se trouve confronté à la concurrence chinoise.

« En Afrique subsaharienne, l’image de la France et de son savoir-faire, et en particulier d’Oger International, reste un atout. Pour autant, affirme Christophe Berthet, Oger International Maroc s’est forgé une notoriété internationale, notamment avec l’ingénierie du projet de Sorbonne à Abu Dhabi, ce qui explique que les clients sont prêts à travailler autant avec la succursale marocaine qu’avec la maison mère ».

Passer par le Maroc offre encore d’autres avantages. Les Marocains sont des Africains. Aussi, s’adaptent-ils plus facilement que les Français aux systèmes de décision en Afrique. Enfin, l’obtention de leur visa est généralement facilitée.

François Pargny