Didier Parakian possédera 50 boutiques en Chine dans deux ans

Implanté en Chine depuis janvier 2010, le spécialiste de l’habillement féminin Didier Parakian y a ouvert, d’abord, six boutiques. Fin 2011, elles seront au nombre de 12.

D’ici à deux ans, la société a prévu de disposer d’un réseau de 50 boutiques. « La Chine représentera 40 % de notre chiffre d’affaires global dans un an, 60 % dans trois ans, ce qui n’est pas sans risque », reconnaît Fabrice Raoul, le directeur commercial de cette PME qui réalise 80 % de ses ventes à l’export. 

Fondée en 1989 à Marseille par Didier Parakian, la société éponyme a réalisé un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros en 2010 avec 1 800 clients dans 50 pays. 

Tout en investissant lourdement pour doubler les capacités de production et de distribution en Chine, il faut assurer la pérennité de l’entreprise et donc rester vigilant. « En mai dernier, relate Fabrice Raoul, nos partenaires chinois voulaient récupérer tout notre stock. Nous avons refusé, en leur précisant que Didier Parakian allait honorer ses commandes dans le monde et qu’ils recevraient ensuite nos articles restants. »

La réactivité et la souplesse des petites marques seraient des avantages par rapport à des marques plus structurées, d’autant que les grands noms (sauf dans le luxe, Vuitton, Chanel…) ne sont pas connus. Les grandes marques sont tentées de faire signer des chartes d’équité à des Chinois, qui n’aiment pas se voir imposer les étapes et les transformations nécessaires à la fabrication d’un article. Didier Parakian exporte, pour sa part, de France ses collections, des compléments de gamme étant apportés par les partenaires chinois. 

« Comme le monde de la distribution change rapidement, il est aussi vital de bien connaître le marché et les marques chinoises », insiste Fabrice Raoul. Des malls luxueux, chinois, japonais ou taïwanais, sont ouverts dans les villes, dites « moyennes » de 10 millions d’habitants. Il faut donc rechercher « ces nouveaux territoires », sélectionner ces villes. « Et si vous n’êtes pas dans ces centres commerciaux, qui sont des fenêtres sur le marché du futur, vous êtes sûr de péricliter à terme », avertit Fabrice Raoul, pour qui les enseignes françaises doivent aussi profiter dès maintenant de l’absence de certaines grosses sociétés chinoises de ces malls. 

Alors, trouver le bon partenaire n’est pas simple. Les bons candidats, connaissant le prêt-à-porter et la distribution, sont rares. Les investisseurs chinois peuvent disposer de la capacité financière, mais manquent souvent de la culture professionnelle. Avant de s’allier à Didier Parakian, le partenaire chinois, qui prospectait la France en consultant des revues spécialisées, avait essuyé plusieurs refus de la part de sociétés tricolores. 

« Nous lui avons accordé l’exclusivité, mais, pour autant, nous ne lui laissons pas totalement la main », explique 
Fabrice Raoul. De façon concrète, le fabricant de vêtement français assure une présence régulière en Chine. Objectifs : suivre les affaires, soutenir et orienter le partenaire. 

L’habillement, en tête de la contrefaçon dans l’UE
Plus de 76 % des articles de prêt-à-porter saisis aux frontières de l’Union européenne (UE) proviennent de Chine. Près de 85 % des accessoires sont d’origine continentale ou de Hong Kong, d’après le rapport annuel de la Commission européenne sur le respect de la propriété intellectuelle à l’entrée dans l’UE, qui désigne clairement l’empire du Milieu comme le royaume de la contrefaçon. Plus de 103 millions de produits, tous secteurs confondus, ont été saisis en 2010, dont 85 % en provenance de Chine continentale – 88 % si l’on inclut Hong Kong. La contrefaçon n’est pas un « sport national, mais relève de la culture, explique Jacques Gravereau, directeur de l’institut Eurasia d’HEC, qui ajoute que le symbole chinois “Xue” signifie à la fois “apprendre” et “copier” ». Pour la première fois, le rapport indique la valeur des marchandises interceptées, estimée à 1 milliard d’euros. L’habillement arrive en tête, avec une part de 16 %, devant les cigarettes (11 %) et les montres (10,4 %). Aujourd’hui, la contrefaçon contribuerait entre 15 et 30 % à la production de la Chine et emploierait quelque 5 millions de personnes. L’Union européenne n’est pas la seule à être touchée par la contrefaçon. L’Algérie vient de déclarer avoir saisi environ 330 000 vêtements et chaussures de sport à ses frontières en 2010, qui représentent 87 % du volume total intercepté cette année-là. Près de 73 % des contrefaçons provenaient de Chine.

F.P.