Les cosmétiques, un exemple du potentiel de la « French Touch »

Jean-Christophe Letellier a le sourire. Le P-dg de l’Oréal Indonésie, qui dirige 650 employés, se fait modeste, mais les résultats parlent pour lui : avec un chiffre d’affaires en augmentation de 25 % chaque année depuis trois ans, la marque française de cosmétiques surfe sur la frénésie de consommation qui touche la classe moyenne indonésienne. 

« L’explosion du pouvoir d’achat s’accompagne de nouveaux besoins, un souci d’apparence et de soins. L’Indonésie n’est qu’au tout début de sa courbe, c’est l’Eldorado pour les cosmétiques », prédit-il. 

La stratégie de l’Oréal, troisième sur le marché indonésien derrière Unilever et Procter & Gamble, consiste à développer « l’innovation accessible ». Autrement dit, des produits en tubes ou sachets de quelques centilitres, à petits prix, pour ne pas grever le budget des nouveaux acheteurs. Les crèmes blanchissantes, très prisées des Indonésiennes, tirent les ventes vers le haut, mais la gent masculine n’est pas en reste. La nouvelle gamme de soins Garnier pour hommes, lancée récemment, a déjà conquis 15 % de parts de marché avec plus de 1 million d’unités vendues. 

Le montant des importations indonésiennes de parfums, produits cosmétiques et capillaires s’est élevé à 642 millions de dollars pour l’année 2010, en hausse de 25 % sur un an. « En Indonésie, les usages sont peu sophistiqués, mais très développés. Nous travaillons dans un contexte où le climat très humide, le régime alimentaire assez gras et la mauvaise qualité de l’eau favorisent l’émergence de peaux à problèmes. »

Si l’installation de la marque française à Djakarta remonte à 1979, son activité a pris une nouvelle dimension cette année, avec l’ouverture d’une deuxième usine, une des plus grandes implantations industrielles du groupe dans le monde. Elle sera totalement opérationnelle en mars 2012. L’investissement représente 30 millions d’euros. « L’Indonésie a été choisie pour son faible coût du travail, ses bons indicateurs macroéconomiques ainsi que la qualité et l’abondance de la main-d’œuvre », précise Jean-Christophe Letellier. Le nouveau site devrait permettre de multiplier par quatre ou cinq la capacité actuelle de production sur le sol indonésien et fournira tous les pays de l’Asean (Association des nations du Sud-Et asiatique). À terme, l’Oréal espère toucher 2 milliards de personnes dans le monde. En attendant, la filiale indonésienne du groupe français affiche une croissance annuelle de 40 % et devrait encore doubler ses effectifs d’ici trois à quatre ans. 

Un manque criant d’infrastructures
Le diagnostic est unanime dans les milieux d’affaires : l’Indonésie doit se doter très vite d’infrastructures capables de supporter son développement. Le gouvernement indonésien évalue à 150 milliards de dollars l’effort nécessaire pour les routes, aéroports, ponts et centrales électriques qui font défaut actuellement. Le plan vise à construire 20 000 kilomètres de routes et à augmenter de 15 000 mégawatts la capacité électrique d’ici à 2014. Or, avec son budget limité, le pays ne peut couvrir qu’un tiers de la dépense. L’apport de capitaux étrangers serait le bienvenu, mais les projets de construction se heurtent souvent à des problèmes de corruption ou de disputes territoriales : le retour sur investissement n’est souvent pas assez sûr pour justifier la prise de risques. Le transport représente jusqu’à 14 % des coûts totaux pour les entrepreneurs dans l’archipel, à comparer aux 5 % japonais. À Djakarta, la capitale, les pertes économiques liées à la congestion de la circulation sont estimées à 1,6 milliard de dollars par an. 

V. S.