Dossier Hong Kong 2015 : les secteurs porteurs

Hong Kong évolue, peut-être pas aussi rapidement qu’il le souhaiterait, par exemple, dans le numérique. C’est pourquoi, dans tous les domaines d’innovation, les entreprises françaises, notamment les startups, sont bienvenues. Mais la France peut aussi profiter de niches à construire dans des secteurs traditionnels, comme le luxe, les vins et spiritueux.

Finances, logistique, luxe, gastronomie, Hong Kong est connu pour son dynamisme. Avec 90 % de PME, la région accueille les grandes maisons comme les jeunes sociétés. Plus de 800 entreprises françaises y sont installées, ayant généré un chiffre d’affaires de plus de 10 milliards d’euros en 2013, d’après le Service économique du consulat général de France à Hong Kong. Et si les Hongkongais rêvent en bleu blanc rouge, c’est surtout grâce aux marques de luxe incontournables dans les quartiers touristiques. Avec l’émergence du mobile, du e-commerce, la demande s’intensifie et se diversifie créant des opportunités dans des marchés auparavant considérés de niche comme le « luxe abordable » ou les vins naturels. Mais la « French Touch » ne se réduit pas à la mode et à la gastronomie. Les NTIC, le digital et l’innovation sont des domaines où l’expertise française est aussi recherchée. Avec la concurrence des grandes mégalopoles chinoises et poussée par une période de transition politique, la ville repense son modèle économique et amorce sa transformation digitale à grande vitesse.

Digital :  un retard dans le numérique difficile à combler

Les apparences sont parfois trompeuses : les Hongkongais ont beau être suréquipés en smartphones ou tablettes, les quatre grands opérateurs mobiles se partager 17 millions d’abonnements téléphoniques, dont 80 % sur smartphone, 83 % des foyers disposer d’un accès rapide et sécurisé à internet (Office of the Communication Authority of Hong Kong, Aout 2015) et les géants du numérique, de Google à Ubisoft, avoir élu domicile à Hong Kong, en matière de digitalisation, l’ancienne colonie britannique fait ses premiers pas. Et ce, non sans difficultés.
« Quand on voit la skyline ultramoderne, on pense tout de suite que Hong Kong est à la pointe de la technologie. Mais dans les domaines du digital, du numérique, de la technologie, il y a tout à faire », affirme Yann Pouëzat, chef du Service économique au consulat. Pour les entreprises françaises, c’est le moment d’en profiter, puisque le gouvernement veut favoriser le développement des e-entreprises et créer un environnement favorable à la concentration d’entreprises 100 % digital. « C’est bien simple, ils veulent en faire le pendant asiatique de la Silicon Valley. La Hong-Li-Kong Valley », explique François Chabaudie, fondateur de Neoma, service de CRM (Customer Relationship Management) pour entreprises.
L’organisation gouvernementale InvestHK, soutenant les investisseurs étrangers à Hong Kong, organise des concours de startups. Start Up Grind, soutenu par Google Entrepreneurs, propose un flux de contenus uniquement dédié aux créateurs d’entreprises locaux. Les initiatives du gouvernement ont pour but de créer le contact entre des interlocuteurs souvent perdus dans une des villes les plus denses du monde et de partager les savoirs. En 2015, le cycle de conférences RISE sur le numérique et les nouvelles technologies a posé ses valises à Hong Kong, plateforme désignée pour conquérir l’Asie. Plus d’une centaine d’intervenants y ont abordé la robotique, la FinTech, l’analyse de données… les conférences, concours et infrastructures doivent favoriser l’installation des entreprises digitales qui préfèrent Hong Kong aux autres capitales de la région.
Les initiatives, de plus en plus régulières, sont motivées par la forte demande des marques. La présence en nombre de sièges régionaux de grandes entreprises créée une véritable proximité avec les acteurs du marché, souvent plus accessibles qu’en Europe. Elles souffrent d’un manque d’offres locales dans divers secteurs du digital : online marketing, Big Data, développement d’applications ou de sites internet, technologies du « cloud », cyber-sécurité… Les PME comme Fifty-Five, spécialisé dans le traitement des Big Data, Linkbynet, dans le cloud computing, ou encore Neoma, dans le CRM, bénéficient de l’image de marque française, réputée de qualité, et apportent une réponse adaptée aux besoins d’un marché qui est encore loin d’être mature.

Innovation : investir les pépinières et les ateliers collaboratifs

Pour les entrepreneurs français, il s’agit de montrer une autre image de la France, plus moderne qui conserve son art de vivre. « Nous sommes déjà un peuple d’inventeurs ! Le Concorde, le vaccin contre la rage, cette facette de notre culture n’est pas forcément associée à la France. Il est temps de corriger cette imagerie d’Épinal que peut avoir l’investisseur hongkongais ou chinois », traduit Yann Pouëzat, chef du Service économique au consulat général.
Le seul obstacle concret à l’arrivée de nouveaux talents est invariablement le prix de l’immobilier. Pour parer à cette difficulté, les entrepreneurs sont nombreux à choisir de travailler dans des « pépinières » locales. BluePrint, lancé par Swire Properties, est un accélérateur de start-up B2B, Nest est un incubateur tout terrain connu, spécialisé dans la FinTech. Cyberport mais aussi Hong Kong Science and Technology Parks Corporation proposent des programmes d’incubation pour les applications mobiles et la biotechnologie. « Avec 25 entrepreneurs français installés à l’incubateur de Cyberport, nous sommes en deuxième position derrière les États-Unis », affirme Orianne Chenain, directrice exécutive de la Chambre française de commerce et d’industrie. Les Français peuvent aussi bénéficier d’un service de formation en français à la Chambre où une équipe de quinze bénévoles étudient les projets et conseillent les participants.
De même, Garage Society, The Hive, PaperClip, Cocoon, sont des « shared-spaces ». Principalement dans le centre-ville, ces bureaux proposent formations, workshops, tutorats et offrent des partenariats pour faciliter le développement des entreprises. MakerBay, l’équivalent d’un atelier collaboratif accueillant tous types de profils, créée un véritable espace de synergie des compétences au cœur de Hong Kong. César Harada, son fondateur, explique son choix : « Par sa proximité avec Shenzhen, place mondiale pour la fabrication high-tech, Hong Kong est un lieu de rencontre extraordinaire avec une économie dynamique ». Ayant rencontré de nombreuses difficultés à son arrivée pour trouver un local, lever des fonds, l’ingénieur en robotique hydraulique veut changer la donne pour les futurs arrivants. « Avec un investissement, un entrepreneur peut avoir son bureau, travailler sur son prototype et se lancer. L’idée de MakerBay est de minimiser les investissements de départ, les risques, et d’accélérer la phase de production. » Outre son potentiel de région « test » pour les entreprises qui souhaitent s’étendre en Asie, la législation hongkongaise protège efficacement les inventions. La péninsule bénéficie d’un capital confiance de la part des entrepreneurs que la Chine continentale peine à instaurer en raison de nombreux cas de contrefaçon. « Hong Kong est en train de passer de hub financier et logistique à un centre entrepreneurial innovant. Pour préserver son savoir-faire industriel et évoluer, la ville a une petite fenêtre de transition qu’il ne faut pas manquer », conclut César Harada.

Luxe : une demande de haut de gamme abordable

Chanel, Hermès, Longchamp, les Hongkongais reconnaissent ces grandes marques, très visibles dans les boutiques de Queen’s Road, l’équivalent local des Champs Elysées. Les grands pionniers du luxe ont façonné depuis des années la ville et la consommation de ses habitants. Hong Kong attire les touristes de Chine continentale en proposant des prix deux à trois fois moins chers dans le luxe. Si l’engouement est toujours là, la consommation ralentit sensiblement. Le logo perd de son pouvoir symbolique. Poussés par les dernières lois anti-corruption et la conjoncture économique, les touristes chinois et les Hongkongais se tournent aujourd’hui vers des marques moins haut de gamme. Une aubaine pour nos PME qui profitent de l’image de marque française, synonyme de qualité, d’histoire et de savoir-faire. Ainsi, Mademoiselle Chic et Rue Madame proposent des marques françaises haut-de-gamme et donnent aux clientes hongkongaises l’opportunité de s’habiller « comme une Parisienne » à des prix compétitifs. La Rotisserie, take-away chic pour amateur de poulet rôti, a reçu le prix de la meilleure PME Française en 2015 par la Chambre de Commerce. « Nous leur offrons une Histoire, une famille au cœur des Châteaux de la Loire. Cet art de vivre à la française est déterminant dans l’acte d’achat », témoigne Xavier Desforges de Caulières, créateur de sa marque de cosmétiques naturels Maison Caulières. Distribuée au Lane Crawford, équivalent d’un Bon Marché, il privilégie un « positionnement “lifestyle” beaucoup plus large que “juste” une marque de beauté ». Comme les grands noms du luxe, les PME françaises investissent aujourd’hui dans le textile, la gastronomie, les cosmétiques et proposent une offre alternative, riche et attendue sur le marché.

Vins et spiritueux : la montée des produits naturels

Ce n’est pas nouveau, les vins et spiritueux représentent une part de marché considérable à Hong Kong. « C’est la plus grosse consommation de vin par habitant d’Asie. Sur ce marché stable et en quête de maturité, il y a une recherche évidente d’appellation alternative, même si 80 % des importations de vin restent sur le Bordeaux », explique Antoine Meunier, conseiller Export pour les vins, spiritueux et l’agroalimentaire chez Business France. Les verres en terrasse, les apéritifs, les dégustations, le palais des Hongkongais s’affûte et raffole de nouveaux produits. Depuis son ouverture en 2010, le restaurant La Cabane (notre photo) propose une sélection de vins naturels. Ce qui au début était une volonté de différenciation dans une atmosphère saturée de restaurants est devenu un étendard avec l’ouverture d’une cave dédiée en grande partie aux vins naturels. Faciles à boire et à digérer, ils se démocratisent et satisfont la soif de saveurs alternatives des habitants. Le naturel attire aussi les producteurs de spiritueux. Le français Fair Spirits est un des premiers à proposer au marché local une vodka organique au quinoa, une liqueur aux baies de Goji ou encore un rhum du Belize. C’est un atout de plus pour se différencier de la Chine – tristement connue pour ses scandales alimentaires : Hong Kong mise sur le naturel du verre à l’assiette.

Sarah Cestau