Dossier États-Unis 2016 : ce qu’il faut savoir pour exporter et s’implanter

La bonne santé générale de l’économie des États-Unis n’a pas surpris le Fonds monétaire international (FMI), même s’il a dû revoir, il y a un mois, sa prévision de croissance à la baisse de 0,2 point cette année. La progression du produit intérieur brut serait alors limitée à 2,2 % en 2016, avant de remonter à 2,5 % en 2017.

Mais ce n’est pas sur ce terrain que s’est étendue la directrice générale du FMI, Christine Lagarde, qui s’est montrée plus pointue et percutante sur le plan social, en recommandant à Washington de soigner quatre priorités, présentées comme étant les 4 « P » : Participation à l’emploi, Productivité, lutte contre la Polarisation grandissante des revenus et la Pauvreté. Un Américain sur sept vivrait aujourd’hui dans la pauvreté. Bonne nouvelle pour l’Administration Obama, fin juin, le chômage est resté sous la barre des 5 %, avec un taux de 4,9 %.

La bonne santé générale de l’économie a un impact sur les affaires. « Depuis trois à quatre ans, la demande de clients en provenance de France ne cesse d’augmenter », se félicite ainsi Patrick Ferron, directeur associé de la société d’accompa- gnement international Altios et directeur général Amérique du Nord. S’agissant de la productivité, Christine Lagarde prône des investissements dans les infrastructures, notamment « les transports de surface ». Et, malgré une baisse des importations de marchandises au début de l’année, les États-Unis demeurent le premier acheteur mondial. Ce grand pays de 340 millions d’habitants ne peut donc être négligé en période de crise mondiale. « Au moment où les Bric (Brésil, Russie, Inde, Chine) s’essoufflent, il offre un marché stable avec un pouvoir d’achat de plus de 50 % supérieur à celui de la France », fait valoir Patrick Ferron. Il faut, toutefois, pour y exporter et s’implanter, respecter quelques règles et habitudes culturelles.

• Les deux conseils de Marie Buhot-Delaunay
Directrice des Ventes et du marketing de French Tech Hub (Paris Région Entreprises)

« Ne pas y aller la tête baissée ». Selon Marie Buhot-Delaunay, il faut comprendre le marché américain, qui « est extrêmement concurrentiel et différent de la France ». Le pays est vaste et « les Français ne peuvent développer une approche opportuniste comme chez eux », il faut « segmenter par marché d’application et par taille d’entreprises que l’on veut cibler, trouver des niches ». Comme les États-Unis sont gigantesques, un site Internet « bien fait, c’est-à-dire que l’on peut lire et comprendre en 15 secondes », est une nécessité. Ce qui signifie qu’avant d’aborder ce grand pays, il faut également réaliser une étude de marché et donc avoir échangé avec de nombreux experts et professionnels de son secteur outre-Atlantique.
Dégager un budget suffisant. Pour se lancer, il faut compter 500 000 à 1 million d’euros. Ce qui coûte cher, assure Marie Buhot-Delaunay, « ce sont le marketing et la vente ». Pour une approche B to B, un vendeur revient entre 150 000 à 200 000 euros par an et, quand l’offre est technique, il faut aussi un ingénieur pour réaliser des démonstrations et donc doubler le budget. Enfin, il convient de recruter une équipe pour le marketing et financer les participations à des salons.
 

• Les deux conseils de Patrick Ferron
Directeur associé de la société d’accompagnement international Altios et directeur général Amérique du Nord

« Faire ses devoirs ». Selon Patrick Ferron, cette expression courante aux États-Unis signifie qu’il faut préparer et valider son projet. Et, par conséquent, il est indispensable de définir son modèle d’affaires, en ayant une parfaite connaissance du marché et des coûts. « Il faut compter deux à trois ans avant de gagner de l’argent », prévient-il. En particulier, il faut dégager des moyens humains et s’impliquer personnellement, « venir, suivre, apporter un support ». Le meilleur moyen est de travailler avec un manager sur place au bout de 12 à 18 mois, afin d’apporter le soutien indispensable aux partenaires locaux, importateurs, distributeurs, et identifier de nouvelles opportunités.
« Think American ». Vaste sujet, car il s’agit à la fois de s’adapter à l’environnement et à la culture des milieux d’affaires et des consommateurs le cas échéant. Dans un pays de 340 millions d’habitants, il faut bien s’imbiber de la structure des échanges, avec l’importateur qui est plutôt un logisticien et le distributeur, mais aussi les juristes ou les marketers. Dans les biens de consommation le marketing est essentiel, les partenaires demandent à l’entreprise de dégager des fonds dédiés. Aussi, si, en fonction de son produit, on n’est pas obligé de choisir New York, il est plutôt conseillé au départ de se focaliser sur la région environnante de la ville choisie.
Les Américains sont aussi pragmatiques. Ce qui signifie, « a fortiori parce que vous n’êtes pas américain, que vous leur apportiez de la simplicité », alerte Patrick Ferron. Or, le Français propose le plus souvent une offre complète (par exemple, un logiciel sophistiqué), alors que le client préfère une offre modulaire (un logiciel qu’il pourra compléter dans le temps en fonction de ses besoins). Les milieux d’affaires outre-Atlantique ne prennent pas de risque et ce qu’ils recherchent, c’est un retour sur investissement à court terme. « Ils utilisent beaucoup le mail dans le travail, sont très disponibles et réactifs, même le week-end et sont rassurés quand leurs interlocuteurs ont une expérience internationale hors d’Europe », souligne encore Patrick Ferron. La relation est directe, mais toujours précédée de « small talks » de cinq minutes, où ils parlent de sport, jamais de politique. Leur politesse et leur enthousiasme ne sont pas, pour autant, synonymes d’affaires.
Enfin s’agissant du consommateur final, le client est roi. « Les produits, les offres sont développés pour leur plaire », confirme Patrick Ferron, qui assure que l’on peut se permettre sans problème de rendre un produit, un vêtement ou un objet même sorti de son emballage, quinze jours après l’avoir acheté.

François Pargny