Dossier e-commerce 2019 : les « marketplaces » ont le vent en poupe

Les places de marché, ou marketplaces dans le jargon des e-commerçants, sont devenues incontournables. Preuve en est leur multiplication sur tous les continents : Amérique, Afrique, Asie, comme Europe. Elles sont notamment, pour de petits e-commerçants une solution à leur portée pour vendre à l’international.

Amazon, eBay, Etsy aux États-Unis, MercadoLibre en Amérique latine, Cdiscount, Fnac.com, vente-privée, La Redoute en France, Zalando, Otto en Allemagne… Les places de marché en ligne se développent à un rythme effréné. Rien qu’en Europe, elles seraient plus de 200 marketplaces.

Explosion des ventes en ligne
Mais qu’on ne s’y trompe pas, le business du commerce en ligne est plus concentré qu’on ne le croit. Elles seraient ainsi 75, dont 47 américaines, à réaliser 90 % des ventes mondiales. Parmi elles, les pionniers, qui vendent leurs produits uniquement en ligne (pure players), à l’instar d’Amazon, de Rakuten ou d’eBay.

Depuis une dizaine d’années, ils ont été rejoints sur le marché par les enseignes de magasin qui ont développé leurs propres sites, comme E.Leclerc, Carrefour et Leroy Merlin en France ou Walmart aux États-Unis.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser en France ou en Allemagne, où Amazon est leader, cette place de marché née à Seattle ne domine pas le marché planétaire. D’après un classement de la société Internet Retailer, Amazon était numéro trois en 2017, derrière les deux plateformes du chinois Alibaba, Taobao et Tmall.

Preuve encore de l’engouement pour le e-commerce et les marketplaces, le marché mondial a explosé.

Ainsi, d’après le Top 100 Online Marketplaces d’Internet Retailer 2019, les ventes en ligne croissent sensiblement sur les 100 plus grands marchés Internet de la planète. Elles se sont ainsi élevées à 1 800 milliards de dollars en 2018, soit une hausse de + 23 % sur l’année précédente. La Chine, avec ses 700 milliards d’euros à elle seule, n’y a pas été étrangère.

Entre 10 et 15 % de commission
Quel que soit le pays visé, vendre sur une place de marché offre des avantages multiples.

Pour l’e-commerçant, c’est d’abord la garantie d’accroître sa notoriété. Comme l’exposition de ses produits est décuplée, c’est aussi être assuré d’une meilleure visibilité de son offre. Comme l’explique Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente en ligne (Fevad), « sur les marketplaces, les PME ont accès à un public extrêmement large ».

Enfin, le risque est relativement maîtrisé. « Vous ne payez que si vous vendez », pointe Marc Lolivier. En contrepartie de son hébergement sur la place de marché, le vendeur acquitte une commission qui varie en moyenne entre 10 % et 15 % du montant de la commande.

Souvent les e-commerçants en profitent pour tester un nouveau produit ou leur marque. Pour les PME de l’Hexagone, c’est souvent moins risqué que de lancer une chaîne de magasins physiques.
De fait, d’après une enquête de la Fevad et du magazine LSA, intitulée Le profil du e-commerçant français – 2019*, pour 25 % des e-commerçants français (contre 12 % en 2018), les marketplaces deviennent un canal de choix pour vendre à l’export. C’est encore plus vrai pour les petits commerçants dont le chiffre d’affaires est inférieur à 10 millions d’euros. À méditer.

François Pargny et Venice Affre

* Étude Fevad réalisée en partenariat avec le magazine LSA entre le 21 février et le 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants français de sites de e-commerce.