Dossier e-commerce 2019 : les e-commerçants stratèges de la vente multi-canaux

Vendre sur son site est un préalable, mais ce n’est pas suffisant. Pour partir à la conquête de la planète, il faut savoir opérer sur les places de marché. Tel est le cas du spécialiste du maquillage Arcancil et du fabricant de paniers pique-nique Les Jardins de la Comtesse. Ces deux entreprises, stratèges du « multi-canal », n’hésitent pas en outre à recourir aux réseaux sociaux pour améliorer leur visibilité.

Arcancil Paris
Trois stratégies pour couvrir le monde

Pour vendre en ligne, la marque française de cosmétiques Arcancil Paris a opté pour trois canaux distincts. Après avoir commencé à vendre sur son site en 2006, la PME a rejoint les places de marché de deux géants du e-commerce, d’abord Alibaba, pour vendre en Chine sur la place de marché B2C Tmall avec La Boutique France en 2016, ensuite Amazon, en juillet 2018, pour augmenter sa couverture de l’Europe.

Sur son site www.arcancil.com, la société parisienne vend 20 produits de son catalogue. Disponible en plusieurs langues (anglais, espagnol, portugais, chinois et indonésien), le site adresse une clientèle internationale. « On livre plus de 50 pays, essentiellement en Europe », livre Anne Delleur Cabarrus, présidente d’Arcancil Paris/Institut Caméane. Les premiers clients sont les pays frontaliers : Belgique, Suisse, Pays-Bas. Au grand export, les ventes cartonnent au Brésil talonné par les Émirats arabes unis (Dubaï), l’Arabie saoudite et le Koweït.

Pour tisser des liens étroits avec les consommateurs en Asie et au Moyen-Orient, la marque de cosmétiques a choisi de collaborer avec des influenceurs locaux. On les appelle les « KOL » (pour Key Opinion Leader). « Ce sont les influenceurs les plus puissants du web », glisse Anne Delleur Cabarrus.

En complément de son site, Arcancil Paris a fait le choix de vendre en ligne à grande échelle sur Amazon. Pour être performant sur la marketplace d’origine américaine, il est essentiel, estime Anne Delleur Cabarrus, d’être « précis » sur le descriptif des fiches produit pour obtenir un meilleur référencement. « Il est important d’avoir des avis positifs 4 ou 5 étoiles », complète-t-elle.

En effet, avant d’acheter, il est fréquent que les consommateurs consultent les avis des internautes sur le vendeur. « La notation est devenue centrale », insiste la dirigeante. Par ailleurs, les vendeurs doivent répondre aux critères d’Amazon qui sont « exigeants », prévient-elle.

« Il faut être extrêmement performant sur la logistique : le traitement des commandes, la livraison… », détaille-t-elle. Reste que la marketplace internationale est considérée comme une sérieuse option pour tout marchand qui souhaite optimiser sa visibilité. « On a tout de suite été référencé sur Amazon Europe », se réjouit la dirigeante. Les mascaras et autres rouges à lèvres de la marque sont vendus sur les versions allemande, italienne, espagnole et britannique de la marketplace fondée par l’Américain Jeff Bezos. « À terme, on veut se déployer dans tous les pays où Amazon est présent », confie la CEO.

Pour vendre aux particuliers en Chine, le premier marché mondial du e-commerce, la PME a fait le choix d’être présente sur la place de marché TMall Global du groupe chinois Alibaba en intégrant le programme La Boutique France.

Solution de e-commerce clé en main du groupe La Poste, lancée en partenariat avec Business France, La Boutique France permet aux marques tricolores d’accéder aux places de marché Tmall Global ou JD Worldwide, en disposant d’une page avec leurs produits au sein de La Boutique France des deux marketplaces. Une commission est prélevée sur leurs ventes.

Arcancil Paris doit seulement préparer, en France, les commandes. Celles-ci « sont prises en charge par Colissimo qui gère leur expédition en Chine », relate la dirigeante. La Boutique France s’occupe de tout : la mise en ligne des produits sur Tmall Global, la gestion des commandes (collecte et envoi), la promotion des marques, les formalités de dédouanement… En contrepartie, pour bénéficier de ses services, les entreprises françaises souscrivent à un abonnement mensuel auprès de La Boutique France.

Si Arcancil Paris a choisi cette solution pour vendre en ligne en B2C sur le marché chinois, c’est parce que comme le rappelle sa dirigeante, « il est extrêmement compliqué de vendre en crossborder en Chine ».

En effet, l’importation de biens de marques étrangères destinés à la vente en ligne est soumise à une lourde réglementation. Un nouveau cadre réglementaire du e-commerce transfrontalier a été mis en place début 2011 pour faciliter l’achat de produits venant de l’étranger auprès des consommateurs chinois. Ces derniers suite aux scandales sanitaires et alimentaires ont moins confiance dans les produits nationaux. Avec la nouvelle loi sur le CBEC (Cross Border E-Commerce), les sociétés occidentales bénéficient d’une dispense d’enregistrement de leurs marques et produits auprès des autorités de contrôle compétentes en Chine, à condition toutefois de vendre sur des places de marché crossborder chinoises B2C. « Sur Tmall, confirme la dirigeante, il n’y a pas besoin d’enregistrer ses produits ». Une formule gagnante donc pour la marque parisienne qui ambitionne de poursuivre sa croissance en Chine.

Les Jardins de la Comtesse
En cinq langues pour vendre ses paniers

Depuis 2012, Les Jardins de la Comtesse vendent sur leur site une collection de paniers pique-niques en osier fabriqués à la main de manière artisanale pour la campagne, la plage ou la ville. Conçus par Arnaud et Florence de Rességuier (photo ci-contre), ces modèles de panier chics portent des noms emblématiques de l’art de vivre à la française : Versailles, Cheverny, Chambord, Champs-Élysées, Saint-Honoré, Montmartre… Un concept qui a vite séduit les amoureux du pique- nique chic, notamment à l’international.

« On a d’abord travaillé en France et on recevait sur notre site des demandes de l’étranger », relate Florence de Rességuier, responsable Communication et web-marketing du site Les Jardins de la Comtesse. Elle se souvient que la première commande est venue du Portugal. Aujourd’hui, la société basée à Sèvres (Hauts-de-Seine) réalise environ 35 % de son chiffre d’affaires en ligne à l’export, essentiellement en Europe.

Elle a traduit son site en cinq langues – anglais, espagnol, italien, allemand et néerlandais – ce qui lui suffit pour couvrir le monde. Par exemple, les commandes en provenance de Bulgarie, d’Ukraine, de Slovénie, de Slovaquie passent par la version allemande. Pour ce qui est du Canada, de Singapour, de Taïwan et d’Australie, qui sont les principaux débouchés au grand export, les commandes tombent sur la version anglaise.

En ce qui concerne l’expédition de ses produits, la TPE francilienne mise sur une logistique savamment rodée et un SAV (service après vente) particulièrement soigné. L’entreprise propose ainsi en « pièce détachée » les produits de vaisselles qui garnissent ses paniers pour remplacer la pièce arrivée cassée (verre, assiette…) lors du transport.

Les commandes reçues avant 13 heures sont expédiées le jour même et celles reçues après 13 heures le lendemain. En moyenne, le délai de transport pour les pays limitrophes (Belgique, Italie, Allemagne, Autriche, Royaume-Uni) varie de 48 heures à 3 jours. Les frais de livraison sont indiqués au client avant tout règlement.

Pour les envois hors Europe, la société consulte des comparateurs de services d’envoi de colis en France et à l’international. Puis elle soumet au client une sélection de transporteurs avec leurs tarifs. Le site propose deux devises : l’euro et la livre sterling. « On essaye de proposer les moyens de paiement habituels du pays », livre Florence de Rességuier. Les paiements par carte de crédit et virement sont majoritairement utilisés par ses clients.

Les Jardins de la Comtesse vend aussi sur des places de marché, mais de façon limitée, en particulier sur Amazon France et UK et sur Nature & Découvertes. Parallèlement, la TPE a également développé sa présence sur Instagram et Facebook de façon à gagner en visibilité. Enfin, elle a été contactée par des magasins dédiés à l’univers du cadeau à Taïwan et au Royaume-Uni pour vendre en BtoB. Une nouvelle ouverture pour cette petite entreprise positionnée sur un marché de niche.

Venice Affre