Consommation en Chine : un intérêt grandissant pour l’e-commerce

L’e-commerce est un marché attractif – depuis peu le premier au monde – mais dominé par quelques opérateurs chinois et encore mal régulé. Les contrefaçons y sont nombreuses. Mais l’intérêt est évident pour des entreprises qui possèdent déjà une expérience à l’international. 

Depuis 2013, la Chine est le premier marché mondial du e-commerce, avec un chiffre d’affaires de près de 233 milliards d’euros. Quelques secteurs y sont particulièrement porteurs, comme l’habillement, la bagagerie et l’électroménager. Les marques, en particulier, y ont leur place.

À travers les réseaux sociaux notamment, les Chinois montrent à l’envi leurs connaissances et leurs appétits pour les marques occidentales. Mais les ventes en ligne ne sont pas encore bien régulées et les risques de contrefaçon existent. Dans un rapport dévoilé au début de l’année, la State Administration for Industry and Commerce (SAIC), qui joue le rôle de supervision, s’en est prise au géant Alibaba, accusé d’héberger des contrefaçons, dont certaines dangereuses pour la sécurité individuelle, et de diffuser des informations de piètre qualité. Alibaba est de loin le premier joueur, avec une part de marché (PDM) de 50 %, devançant son compatriote JD.com, qui ne détient que… 25 % de PDM.

Les Européens, notamment les Français, pourraient leur apporter leur expertise. L’objectif étant double : prendre pied via des alliances entre opérateurs sur un marché cadenassé par les acteurs chinois, comme vient de le faire Amazon en ouvrant une boutique sur la plate-forme phare d’Alibaba dans le B to C, Tmall ; et diffuser des bonnes pratiques, permettant de sécuriser les entreprises étrangères, craignant la contrefaçon de leurs produits et de leurs marques.

« Nous voulons que les acteurs du e-commerce chinois s’inspirent des méthodes en France qui ont fait tâche d’huile en Europe », explique Jean Leviol, chef du Service économique régional de Pékin. Dans l’Hexagone, des systèmes de filtrage performants ont été mis en place en amont, alors qu’en Chine, le contrôle est exécuté en aval.

En 2013, les ventes en ligne ont effectué un bond en avant de 42,9 %. « Les grands opérateurs chinois sont toujours intéressés à diversifier leur offre. Il y a donc de la place pour les produits et les marques de l’Hexagone. Mais il faut que les entreprises possèdent déjà une petite renommée à l’international et une taille critique pour pouvoir fournir », prévient Philippe Bardol, qui dirige Business France en Chine. D’après Business France, qui organise les 9 et 10 juin à Paris une formation intitulée « L’e-commerce en Chine, un levier de croissance pour votre activité à l’international », « près de 500 millions de Chinois ont un pouvoir d’achat équivalent à celui d’un Occidental et on dénombre plus de 500 millions d’internautes chinois ».

Or, selon Philippe Bardol, « en 2014, plus de 332 millions d’internautes ont effectué un achat en ligne dans les six mois précédents, soit 52,5 % des internautes chinois » et « 205 millions ont payé directement en ligne depuis leur téléphone mobile ». Cette année-là, les ventes en ligne ont réalisé un bond en avant d’environ 43 %. La société Eurobrand Center pointe aussi le fait que le gouvernement chinois a récemment introduit « une politique dite prioritaire pour l’achat en ligne des produits étrangers : toute personne physique bénéficie d’un taux unique avantageux de seulement 10 à 30 % sur les taxes des colis postaux (pour un quota de 3 000 euros par an) ».

Enfin, si l’e-commerce devrait croître de façon plus mesurée à l’avenir, elle restera forte dans un contexte général de progression de la consommation. Dans son panorama 2015-2016 des produits de consommation et le commerce de détail en Asie, le cabinet PWC indique que la Chine devrait constituer en 2018 « le premier marché mondial de la distribution et des biens de consommation ».

François Pargny