Belgique 2015 : les secteurs porteurs

La culture rapproche Français et Belges. Preuve en est le goût des habitants du Royaume pour l’alimentation et les vins tricolores. Preuve en est aussi la capacité de la France de répondre à la demande et aux besoins de son voisin du Nord en matière de design, de décoration, de mode et d’habillement. Revue de détail. 

Transport, logistique, agroalimentaire, chimie, aéronautique : dans nombre de filières, les opportunités d’affaires existent. D’abord, parce que la Belgique, petit pays de 11 millions d’habitants, ne possède pas toujours les savoir-faire. Ainsi, « faute de constructeurs nationaux, il importe beaucoup dans la filière automobile », remarque Anne-Christine Genouville, directrice de CCI France Belgique. De même, ajoute-t-elle, « dans la sous-traitance, nombre de PME françaises peuvent offrir leurs compétences ».

Ensuite, l’offre française est reconnue dans toute une série de segments servant la qualité, l’excellence et le goût des Belges. Nation créative, dotée de designers réputés, la Belgique est éduquée aux produits de qualité. Le consommateur apprécie ainsi l’offre de l’Hexagone dans l’habillement ou la décoration, surtout dans le haut de gamme et le luxe. L’aménagement intérieur, surtout chez les francophones, arrive toujours au deuxième rang des priorités, après les loisirs, indique-t-on chez Business France Benelux.

Autre filière où la France est reconnue, l’agroalimentaire, avec les produits de boulangerie, d’épicerie fine ou les vins. Surtout pour les entreprises françaises déjà référencées auprès de la grande distribution dans l’Hexagone, elles « peuvent ainsi trouver des débouchés intéressants en Belgique en marque de distributeur ou en marque propre », à condition « d’adapter son packaging au contexte plurilingue et ses prix au contexte de concurrence accrue », explique-t-on à CCI France Belgique.

Parmi les secteurs qui montent, Anne-Christine Genouville identifie également l’ingénierie française. Et de citer ainsi les sociétés Innovateam, Acensi, Soffren ou le cabinet Nalys fondé en Belgique par des Français. Enfin, les technologies de l’information et la communication (TIC) recèlent des gisements d’affaires pour les éditeurs de logiciels opérant via des intégrateurs ou des sociétés de service informatique (SII). D’après CCI France Belgique, elles peuvent trouver leurs places entre des acteurs internationaux, souvent de grande taille, et des PME locales, parfois trop petites.

Agroalimentaire : praticité et baisse des prix au menu

« Ne vous attendez pas à une révolution. Vous êtes en Belgique, un pays proche de la France », explique le Belge Éric van den Berghe, chef du pôle Agroalimentaire et boissons non alcoolisées au bureau Business France Benelux, à Bruxelles. Pour autant, constance dans les goûts, les comportements, ne signifie pas immobilisme.

Ainsi, depuis trois à quatre ans, une nouvelle tendance fait flores outre-quiévrain : la praticité. « Les charges sociales étant relativement élevées dans mon pays, précise l’expert de l’agence publique française, les collectivités et le segment des cafés, hôtels, restaurants (CHR) cherchent à réduire les coûts avec des produits prêts à l’emploi, qui permettent de gagner du temps ». Pour autant, il n’est pas question de transiger sur la qualité : les Belges y sont attachés.

Fort heureusement pour elles, les entreprises françaises ont su s’adapter au nouveau message en provenance de leurs clients, intermédiaires et consommateurs. « Mes compatriotes restent prêts à dépenser pour des produits de qualité. Néanmoins, la crise économique est passée par là et, si le prix n’a jamais été le critère numéro un, une attention plus poussée doit quand même y être apportée », nuance Éric van den Berghe.

À cet égard, il convient de se souvenir que le pouvoir d’achat est plus élevé en Flandre qu’en Wallonie et que Bruxelles-Capitale figure sur le podium des régions les plus riches d’Europe. Autre évolution en cours, la grande distribution avec l’irruption sur le marché du néerlandais Albert Heijn, acquéreur du belge Delhaize. Une belle prise pour le néerlandais, puisque l’enseigne belge est un des poids lourds en Belgique. Elle figure ainsi parmi les trois leaders, avec Colruyt et Carrefour, disposant ensemble d’une part de marché de 72 %.

Déjà avant son rachat, Delhaize avait imposé à ses fournisseurs de baisser leurs prix au niveau de ceux d’Albert Heijn. C’est ainsi que certains produits de marques françaises, comme Boursin et Materne, ont été sortis des rayons. Le groupe des Pays-Bas vient d’ouvrir son 20e point de vente en propre en Belgique. Et chacun s’interroge sur les évolutions futures. Le plus vraisemblable est qu’il y aura une hausse de la qualité chez Albert Heijn et une diminution des prix chez Delhaize. Dans quelle mesure ? « Difficile de le prévoir, mais je ne pense pas que ce sera une baisse des prix à deux chiffres. La grande distribution en Belgique étant en moyenne de 10 à 12 % plus chère que dans les pays voisins, les fournisseurs ne s’aligneraient jamais », estime Éric van den Berghe.

Décoration, luxe : un mouvement de concentration très à la mode

Le phénomène de la concentration dans une série de secteurs autour du textile et de la décoration s’est amplifié depuis quelques années. Dans l’habitat-décoration, face à des géants comme Ikea qui représente environ 20 % de la distribution, les multimarques et détaillants résistent difficilement. « Ce sont souvent des entreprises familiales qui disparaissent au profit des grosses enseignes et chaînes », constate Melisande Henry, conseillère export Art de vivre et santé chez Business France Benelux, à Bruxelles. Ou alors, à l’instar du spécialiste de l’habitat Euro Center, on se repositionne sur l’univers de la cuisine, sous le nom de Kitchen Market.

Comme Euro Center disposait déjà d’une petite marque moyen haut de gamme sur ce marché de niche, Kitchen Market va être dédié aux produits les plus accessibles, notamment pour les jeunes. De façon générale, les indépendantistes résistent mieux en Flandre. « Question de culture », explique Melisande Henry, selon laquelle « les Flamands sont plus individuels ». Du coup, ajoute-t-elle, « les enseignes et les franchises ont moins de succès qu’en Wallonie ». Ce qui ne signifie pas que la franchise ne prend pas dans le nord de la Belgique, car, pendant ces dix dernières années, le nombre de franchises dans le pays a triplé.

Mais c’est surtout en Wallonie que ce mouvement est visible, ce qui montre bien que les entreprises françaises doivent être très attentives, c’est-à-dire ne pas chercher à plaquer un concept très, trop français, et donc s’adapter en considérant les parties sud et nord de la Belgique comme deux marchés distincts. Reste que l’intérêt des Belges pour la décoration et l’architecture d’intérieur est culturel. « Les Belges ont une brique dans le ventre, dit-on couramment, rapporte la responsable chez Business France, qui précise qu’ils « sont propriétaires à 70 % et plus jeunes qu’en France, investissent aussi plus tôt dans l’immobilier, en raison, notamment, de l’absence de taxe sur les revenus locatifs ».

La résultante en est la qualité du design outre-quiévrain, « que ce soit dans le mobilier, la décoration, la joaillerie ou le textile », délivre Anne-Christine Genouville, directeur de CCI France Belgique. Dans la foulée, ce voisin au nord de la France dispose d’un gros vivier d’architectes d’intérieur. Et si leurs homologues français ont fort à faire pour s’imposer, en revanche, comme le pays est somme toute petit, souvent les architectes ont besoin de sourcer à l’extérieur des frontières nationales, soit parce qu’ils ont besoin de volume, soit parce certains métiers ont disparu, soit encore parce qu’ils préfèrent le savoir-faire français.

Dans le secteur textile, il faut noter qu’après des années de chute, le secteur se redresse. « L’industrie repart et réembauche, ce qui peut profiter aux entreprises françaises du haut de gamme, avec, par exemple, une offre de rideaux et de tapis », affirme Mélisande Henry. Chaque année, une poignée de sociétés de l’Hexagone exposent à Intirio, le salon de la décoration intérieure et du linge de maison à Gand. Un exemple récent de concentration dans la mode est la reprise par un entrepreneur français de 36 ans, Pascal Yefet, de l’enseigne belge de prêt-à-porter féminin Mer du Nord, vieille d’un quart de siècle. Déjà présent dans le prêt-à-porter en Belgique, il a présenté en avril la nouvelle collection d’été de la marque historique. Une reprise qui s’est faite il y a environ un an au grand dam de JBC, troisième détaillant après C&A et H&M, qui avait pris le contrôle en 2013 de Mayerline, autre enseigne belge traditionnelle.

Preuve encore des opportunités qui s’offrent aux Français, la bonne santé du luxe, avec l’ouverture de nouvelles boutiques de grandes marques, à l’instar de Michael Kors, essentiellement à Bruxelles, la capitale internationale, et Anvers, la plus branchée des deux. Parmi les marques implantées ces dernières années, peuvent être citées dans le haut de gamme The Kooples et Vilebrequin. C’est dans la fameuse avenue Louise à Bruxelles que Damart vient d’inaugurer son concept de magasin pour les femmes de plus de 55 ans.

Vin : un équilibre subtil entre ivresse de la qualité, prix et modernité

Megavino est le plus grand événement du Benelux dédié au vin. Pour la 17e édition de ce salon professionnel (Bruxelles, 23-26 octobre), Business France accueillera 60 entreprises au sein du Pavillon France, le plus important pavillon national du salon avec 700 m², représentant au total 25 appellations de 10 régions.

Marché test, la Belgique l’est particulièrement dans le vin. Les tendances que l’on retrouve dans ce pays, proche géographiquement et culturellement et au pouvoir d’achat élevé, se retrouvent dans d’autres pays, de l’Amérique à l’Asie. Ainsi l’effondrement relatif du bordeaux (- 30 % en valeur et volume sur dix ans) – relatif, car il reste la première d’appellation d’origine protégée (AOP) en volume et la deuxième en valeur derrière le champagne – s’est poursuivi parallèlement à la montée en puissance des vins du soleil, dans l’ordre de progression, Provence (rosés pour les femmes et les jeunes, mais aussi rouges), Languedoc-Roussillon (bon rapport qualité-prix), Vallée du Rhône (qualité bonne et régulière), mais aussi crus du beaujolais (prix abordables).

« Ces dernières années, la consommation a pris le pas sur la tradition de la constitution de cave et le consommateur est prêt à y mettre le prix pour consommer mieux et boire des vins qui lui procurent un réel plaisir. Mais attention, la crise économique est passée par là et en même temps le consommateur n’est pas dupe », alerte Grégory Citerneschi, directeur adjoint de Business France Benelux, basé à Amsterdam (Pays-Bas). Preuve en est : ivres de leurs succès, les professionnels de Provence se sont laissés aller à augmenter les prix. Résultat : leurs vins sont devenus trop chers et leurs ventes ont diminué en 2014.

Or, plus de 80 % des volumes sont vendus sous la barre des 5 euros la bouteille. La compétition sourit donc à ceux qui trouvent un subtil équilibre entre prix, qualité et une certaine modernité. L’an dernier, les vins français tranquilles ont perdu 2 % en volume et en valeur et les vins effervescents enregistré un recul de 2 % en volume et une hausse de 3,3 % en valeur. Ce qui fait que, globalement, les exportations tricolores ont régressé de 2 % en volume et 0,6 % en valeur. La crise économique n’est pas une excuse à cette perte de compétitivité, d’autant que les particuliers n’ont pas réduit leur consommation.

Pendant les dix dernières années, l’ensemble des acquisitions de vins étrangers a progressé de 8 % en volume et 19 % en valeur, frôlant ainsi la barre des un milliard d’euros en 2014. En revanche, la compétition s’est durcie avec les producteurs du Nouveau Monde, comme le Chili qui propose des blancs et des produits d’entrée de gamme aux prix attractifs. Cette nation d’Amérique du Sud profite de l’intérêt des consommateurs pour les nouveautés. Les jeunes sont attirés par les cépages, plus faciles d’accès que les assemblages, dans des bouteilles new-look à l’australienne ou la néozélandaise. Récemment, les embouteilleurs, comme les grands distributeurs Colruyt ou Delhaize, ont utilisé du vin chilien ou espagnol.

L’Italie, ces dernières années, a également effectué une percée remarquée, servie par une communauté importante outre-quiévrain et une restauration omniprésente. Sur tous les segments de prix, elle sait aussi proposer des produits qualitatifs. S’agissant des effervescents, à côté du champagne, le prosecco commence à se faire un nom, mais c’est surtout le cava, surtout en Flandre, qui a gagné ses lettres de noblesse. Ce vin espagnol est considéré comme « sympa » et « pas trop cher », note Grégory Citerneschi. Pour autant, le champagne n’est pas l’effervescent qui a le plus souffert, ne serait que parce qu’il demeure un produit « festif » et « qualitatif pour nombre de Belges ».

En outre, remarque le dirigeant de Business France Benelux, « le cava a permis à des jeunes de se faire le palais sur les bulles, ce qui est positif pour nos effervescents, champagne ou crémant ». Les Flamands ont la réputation d’être plus attentifs aux prix. Mais chez les jeunes, un changement s’opère, avec une petite montée en gamme. Aux entreprises françaises maintenant de trouver leur place. Souvent critiqués pour leurs tarifs trop élevés, les Français y regagnent en Belgique un terrain parfois délaissé par le passé dans le milieu ou l’entrée de gamme. Leurs produits avec et sans indentification géographique protégée (IGP) connaissent un regain d’intérêt de la part des distributeurs et consommateurs. De quoi lever son verre à l’avenir, car il s’agit du gros des volumes qui occupent de nombreux producteurs de l’Hexagone. Reste l’incertitude provoquée par la reprise du distributeur Delhaize par la compagnie néerlandaise Albert Heijn. Comme le Belge Eric van den Berghe, chef du pôle Agroalimentaire et boissons non alcoolisées au bureau Business France Benelux, à Bruxelles (voir ci-dessus), Grégory Citerneschi pense que les prix au consommateur du distributeur belge seront plutôt alignés sur ceux, plus bas, du groupe des Pays-Bas. Une évolution que les professionnels français doivent dès aujourd’hui anticiper.

François Pargny

Le bio est tendance chez les consommateurs aisés

La demande pour ce type de produit, réputé « sain », a connu un « boom qualitatif », d’après Business France, qui note encore que « les distributeurs cherchent à avoir des références bio dans toutes les grandes régions d’appellation ». Hors grande distribution, « il existe également des importateurs spécialisés dans les vins biologiques. Ces derniers commercialisent ces produits à des grossistes (qui vendent par la suite aux détaillants, restaurateurs, consommateurs ou via internet). Les points de vente spécialisés en produits bio et naturels (estimés à 400 en Belgique) vendent également une gamme de vins bio », explique-t-on chez Business France. La France est en concurrence avec l’Italie, l’Espagne et le Nouveau Monde. Ainsi, le groupe Delhaize compterait dans son assortiment plus de 30 vins bio, selon Business France. Il s’agit d’une offre plutôt haut de gamme – en Belgique, l‘entrée de gamme se situe en moyenne aux alentours de 4-5 euros et le milieu de gamme jusqu’à 8 euros – qui attire des consommateurs aisés. Les prix ne doivent, toutefois, pas dépasser de plus de 20 à 30 % ceux des vins conventionnels, qui restent encore de loin les plus consommés, quel que soit la région. Au total, le marché du bio a été estimé en 2014 à 6-7 millions de cols, soit une augmentation sensible par rapport à 2009 (4 millions de cols).