Dossier accompagnement export 2017 : le nouveau territoire des banques

Loin de leur métier traditionnel d’intermédiaire de confiance dans les transactions de commerce international, les banques investissent depuis quelques années dans l’accompagnement non-bancaire. Objectif : capter et fidéliser la clientèle des PME et ETI les plus dynamiques, celles qui exportent. Notre enquête auprès de huit des établissements en témoigne. Revue de détail.

Toutes les enquêtes le montrent : les PME et ETI qui se développent à l’international, sont plus dynamiques, plus innovantes et croissent plus vite que les autres. Le dernier baromètre de conjoncture semestriel de la banque publique Bpifrance, publié en janvier 2017, n’a pas dérogé à cette constante *. On comprend pourquoi les banques se les arrachent, y compris les start-up, à travers « labs » et autres « pépinières ». Mais cette clientèle pressée est aussi exigeante en matière de services.

Pour les séduire, il va de soi que les banques doivent être efficaces dans leur métier traditionnel de fournisseur de services et produits bancaires destinés à sécuriser et financer les transactions de commerce international – des classiques lettres de crédit documentaires aux outils de financement en passant par les garanties internationales –, quitte à investir dans la pédagogie de ces outils très techniques via réunions et séminaires clients, ce qu’elles font toutes déjà.

Mais elles doivent faire plus, débordant en amont sur les services d’information marchés, voir les produits en ligne, puis sur la projection à l’export et jusqu’à l’aval, l’assistance en matière d’implantation. Rester pointue et pédagogique dans leurs métiers traditionnels tout en se déployant sur les terrains de l’accompagnement non bancaire à l’export, seules ou grâce à des partenariats avec des organismes spécialisés, privés et publics : telle est la stratégie qui ressort de notre enquête sur les banques et l’accompagnement export.

Quelques tendances générales. En matière d’information et de services en ligne, si tous les établissements proposent désormais des outils Internet à leurs clients, il faut noter que certaines banques commerciales ont misé sur des portails Internet d’information gratuits, vitrine offrant aussi une palette de services en ligne de plus en plus élaborés, à l’instar d’Import-Export Solutions (Société Générale) ou Trade Solution (BNP Paribas).

Mais c’est sur les offres non-bancaires d’accompagnement à l’international, jusque dans l’étude de marché et l’implantation à l’étranger, que la bataille semble davantage se jouer. Les établissements mutualistes et coopératifs misent sur la proximité, avec sans doute une cible d’entreprises plus PME qu’ETI – mais ce n’est pas une généralité –, les grandes banques internationales jouent davantage sur l’étendue et l’expertise de leur réseau international, où leurs clients seront guidés et accueillis par des interlocuteurs multilingues « maison » connaissant bien les marchés locaux.

Si la plupart des établissements ont noué des partenariats dans le réseau public d’accompagnement à l’export (Business France, Bpifrance, etc.) afin de proposer à leurs clients de participer à des actions telles que la prospection de nouveaux marchés, certains parmi les mutualistes et coopératifs, disposent de leurs propres structures dédiées : citons le groupe BPCE et sa filiale Pramex, spécialisée dans l’implantation à l’étranger avec son réseau de 17 bureaux, ou encore Aidexport de CM-CIC. D’autres misent sur des partenariats comme celui noué par le Crédit Agricole avec la société d’accompagnement international (SAI) privée Altios International.

Les banques commerciales commencent, elles aussi, à se pencher sur des accompagnements encore plus poussés en misant sur des partenariats : c’est le cas de Société Générale et d’HSBC France, partenaires depuis l’an dernier de certaines missions d’« accé- lération » sur les marchés étrangers montés par Bpifrance et Business France pour des PME innovantes à fort potentiel.

Rien n’est trop beau pour capter et fidéliser une clientèle considérée comme la crème des PME et ETI !

Christine Gilguy

* 64e enquête de conjoncture PME, dont les résultats sont téléchargeables sur le site : www.bpifrance-lelab.fr/