Destinations d’affaires 2019 : les salons français, un complément indispensable aux salons étrangers

Si exposer hors de l’Hexagone demeure indispensable, les grands rendez-vous professionnels internationaux en France offrent également des opportunités pour exporter, nouer des partenariats, voire s’implanter à l’étranger. Reste que pour valoriser sa participation sur un salon, quel que soit le pays, il faut être structuré et se préparer en amont. Les salons doivent être un instrument d’une politique d’internationalisation.

Le 25 octobre, le Salon international de l’alimentation (Sial), le « laboratoire international de l’alimentation » comme le qualifie son directeur général, Nicolas Tretensaux, a fermé ses portes. Pendant cinq jours (21-25 octobre), les professionnels du monde entier ont pu découvrir plus de 2 000 nouveaux produits à Paris.

Dans sa spécialité, avec l’Anuga à Cologne, le Sial est le salon le plus réputé. En 2018, plus de 7 000 entreprises de 105 pays ont pu ainsi y exposer. Quelque 156 000 visiteurs de 194 pays se seraient aussi pressés dans les allées de ce rendez-vous planétaire organisé au parc d’expositions Paris Villepinte.

Dans le Top 10 des pays visiteurs et des exposants, la France pointait en tête, avec 1 000 participants, devant l’Italie, avec 700. On aurait tendance un peu à l’oublier, les grands salons internationaux montés dans l’Hexagone permettent aux sociétés françaises, notamment aux plus petites – start-up, TPE et PME (très petites et petites et moyennes entreprises) – d’exporter sans se déplacer et de trouver des partenaires étrangers, agents, distributeurs, fournisseurs.

Pour un certain nombre d’entreprises, le salon français peut même être un premier pas à l’international. Puis si la mayonnaise prend, on peut passer du Sial à l’Anuga ou un salon régional. Le Sial, qui se déroule tous les ans, appartient à cette classe de grands salons incontournables pour une profession, qui se vend encore insuffisamment à l’extérieur. Comme Première Vision dans la mode ou encore Maison & Objet pour l’univers de la maison et de la décoration, le Sial est un accélérateur. Au total, 85 % des exposants et 70 % des visiteurs sont internationaux au Sial.

Le rendez-vous planétaire est devenu si important pour les exportateurs français que Business France, dont la mission première est de monter des Pavillons France sur des salons à l’étranger, y invite des acheteurs internationaux depuis 2014. Signe des temps, l’agence publique pour l’accompagnement des entreprises à l’international s’est associée cette année, pour la première fois, avec l’Association nationale des industries alimentaires (Ania) pour promouvoir l’alimentation du futur, saine et digitalisée. Les initiatives se multiplient ainsi pour que tous les acteurs, en particulier les associations et organisations professionnelles, contribuent à la Team France Export, imaginée, sous le couvert de l’État, par le directeur général de Business France, Christophe Lecourtier.

Pour autant, il reste encore beaucoup à faire pour convaincre, surtout les plus petites entreprises, de consacrer un peu de leur temps et de leur argent à des foires, des expositions généralistes ou des salons spécialisés. On peut, chez certains, regretter le manque de culture à l’export. Mais, dans certains cas si l’on n’est pas prêt, c’est tout simplement que l’on n’est pas structuré pour. À cet égard, le témoignage d’une TPE de la décoration est éclairant. Avant que sa responsable commerciale soit recrutée, cette société participait à Maison & Objet à Paris et, à l’étranger, aux rencontres d’affaires itinérantes Hostys Connect. Il s’agit d’un évènement haut de gamme, réservé aux professionnels du luxe, moins connu que Maison & Objet, mais qui suscite un intérêt réel dans l’univers de l’hôtellerie, l’ameublement ou la décoration. Preuve en est cette année que CCI International Grand Est, avec Plab Grand Est, structure régionale d’animation économique dédiée à la filière ameublement et aménagement de lieux de vies, emmène des entreprises y rencontrer des décideurs et porteurs de projets du 25 au 27 novembre à Sintra (Portugal).

« À l’époque, confie la responsable commerciale de l’entreprise de décoration, il n’y avait pas de service commercial au sein de l’entreprise. Les suivis de salons n’ayant pas pu correctement se faire, les retours n’ont pas été à la hauteur des différentes attentes ». Aujourd’hui, la priorité est le développement du réseau commercial, le contact avec la clientèle. L’opportunité des salons est reléguée au second plan. Ce d’autant plus, précise-t-elle, que « les salons de déco en France fonctionnent moyennement, et les salons à l’étranger sont onéreux pour une TPE comme la nôtre ». Cependant, cette jeune femme aime visiter les salons en France et à l’étranger, comme Hostys Connect, pour se renseigner sur les projets d’hôtels et de restaurants et rencontrer les responsables d’agences d’architecture intérieure étrangères.

Autre cas, celui d’une PME, certifiée Entreprise du patrimoine vivant (EPV). Le directeur général est très clair : « Les salons, c’est trop cher. Le contact direct est plus payant ». « C’est sûr qu’il y a un coût à exposer. Mais si le retour est là… », répond Gilles Maller, vice-président du fabricant de lignes de production Clextral, en charge du Commerce et de l’international. Ce fournisseur de l’industrie alimentaire, des producteurs de pâte à papier ou de la chimie n’hésite pas aux quatre coins du monde à planifier 25 à 30 salons tous les ans.

Souvent, les opérations collectives sont l’opportunité pour les entreprises de réduire le poids financier d’une action à l’étranger. Si souvent ce sont Business France ou les Chambres de commerce et d’industrie qui sont à la manœuvre, les Régions, pour leur part, versent des aides financières. Elles se sont dotées parfois d’agences régionales ou de comités sectoriels, notamment dans l’agroalimentaire.

Pour le Sial, en l’occurrence, la région Auvergne-Rhône-Alpes a créé un dispositif original. Son président, Laurent Wauquiez, a lancé en février 2017 au Salon international de l’Agriculture la marque Région du Goût. Et une association, appelée Comité Auvergne-Rhône-Alpes, rassemble chefs d’entreprise, chambres consulaires, organisations professionnelles, marques territoriales, centres de recherche et établissements de formation. Auvergne-Rhône-Alpes Gourmand conseille ainsi les entreprises dans le choix des événements B to B et facilite leur participation aux grands salons de la profession, comme le Sial ou le Salon international de la restauration et l’hôtellerie (Sirha) à Lyon. Elles étaient ainsi 11 entreprises régionales à être accompagnées cette année au Sial.

Pilotes du développement économique sur leur territoire, les Régions ont un rôle croissant dans la sélection des salons, surtout parce qu’ils correspondent à des cibles géographiques et sectorielles qu’elles ont définies. Il se trouve que parfois leurs choix correspondent à ceux de l’État. C’est bien évidemment le cas pour le Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, devenu au fil des ans une vitrine du savoir-faire et de la technologie français.

En matière de collaboration entre État et collectivités locales, le CES 2019 devrait être un grand cru. En effet, se félicite Frédéric Rossi, directeur général délégué Export de Business France, pour la première fois, nous sommes parvenus à fédérer neuf régions sur un espace French Tech, avec au total de 170 entreprises ». La Team France Export trouve ainsi une de ses applications bénéfiques, en apportant une plus grande visibilité à la participation tricolore.

« Mais aussi, précise le directeur général délégué Export de Business France, nous allons pouvoir travailler avec les Régions au service des start-up, notamment les plus petites, sur le marché américain ». Créé au CES l’an dernier, le Pavillon dédié à la mobilité automobile et la voiture connectée ou autonome, sera également reconduit.

La Foire industrielle de Hanovre sera aussi l’occasion pour Business France de conforter sa coopération avec les Régions. Trois à quatre Régions auraient déjà donné leur accord pour « une action poussée », selon Frédéric Rossi. 2019 serait une année de transition, qui permettrait de préparer l’édition de 2020 ou de 2021, si la France devait être retenue comme pays invité d’honneur de la Foire.

Globalement, pour Business France, mais aussi pour les autres partenaires, en particulier le réseau consulaire, en matière d’opérations collectives, 2019 sera une année de transition. « Nous allons consolider nos opérations et notre programmation », confirme Frédéric Rossi. Sur un plan comptable, leur nombre dans le programme France Export 2019 devrait plafonner autour de 450 contre 475 en 2018, dont 150 salons au lieu de 155 cette année. Une quasi-stabilité qui s’explique par les nouvelles orientations que devront impulser dans les territoires, sous le pilotage des Régions, Business France et les Chambres de commerce et d’industrie (CCI), qui sont, au demeurant, les principaux acteurs en matière d’opérations collectives en 2019.

De façon concrète, l’agence nationale d’accompagnement à l’international et les CCI sont chargées de créer des guichets uniques à l’export pour servir les entreprises, conformément à la nouvelle stratégie nationale en matière de commerce extérieur que le Premier ministre, Édouard Philippe, a annoncée le 23 février, à Roubaix. Dans la plupart des régions, la création de ces guichets uniques a déjà fait l’objet d’une signature par les différents partenaires. Reste à les mettre en place sur le terrain, ce qui va entraîner de facto la constitution d’équipes communes entre Business France et les CCI locales. Et donc demander un peu de temps.

Du coup, le programme France Export 2019 comportera peu de nouveautés : Game Developers Conference (18-22 mars, San Francisco) pour les jeux vidéo ; China Attractions Expo (1er- 3 avril, Pékin) pour les parcs d’attractions et de loisirs ; Smart City World Expo Congress (12-14 novembre, Barcelone) pour la ville durable ; Food and Hotel Vietnam (24-26 avril, Ho Chi Minh Ville) pour l’alimentation.

L’agroalimentaire est une filière dans laquelle Business France se renforce de façon notable depuis plusieurs années. Après s’être vu confier les salons montés pendant des années par la société privée Sopexa, ce sont ceux confiés à l’Adepta qui lui sont maintenant transférés. De façon concrète, le ministère de l’Agriculture vient ainsi de lui attribuer une enveloppe de 350 000 euros pour déployer un programme d’actions collectives dans les agroéquipements.

Comme l’Adepta est une association d’industriels, elle a choisi en toute liberté de poursuivre son propre agenda en matière de salons. Toutefois, pour éviter les doublons, les deux organismes discutent encore à l’heure qu’il est. Il est difficile d’imaginer que tous les doublons soient évités. Et donc là où ce n’est pas possible – a priori pour les manifestations que les deux organisations jugent incontournables – il faudra trouver des synergies permettant de délivrer un message commun vis-à-vis de l’extérieur.

Parallèlement, l’opérateur national a proposé au ministère de l’Agriculture et de l’alimentation d’étendre son activité à de nouveaux territoires. L’Australie serait déjà retenue, un pays que connaît bien le directeur général de Business France. Christophe Lecourtier fut ambassadeur de France dans ce pays d’Océanie (27 juin 2014 – 20 avril 2017). À ce titre, il a contribué au succès du méga-contrat de sous-marins signé avec Canberra, ce qui ouvre des opportunités pour de nouveaux projets, veut-on croire.

L’objectif de ce projet serait d’accompagner une dizaine de sociétés, start-up et PME innovantes, proposant des technologies novatrices pour les grandes cultures, l’élevage et la vitiviniculture (logiciels, robots, intrants, etc.). Ce programme d’accélération, selon Fabien Val, directeur du département Coordination opérationnelle, se tiendrait mi-février, « avec un passage sur l’évènement Evoke AG, les 19 et 20 février à Melbourne, dédié à l’AgTech (transformation de l’agriculture grâce aux data, à l’automatisation ou aux objets connectés) et à la FoodTech ». Les bénéficiaires devraient être sélectionnées en amont, en fonction de la pertinence de leur produit pour le marché australien. Mais aussi de leur souhait et de leur capacité de s’y développer et de s’y implanter dans la durée.

François Pargny

Europain déménage dans Paris, Global Industrie alterne avec Lyon

L’emplacement du salon est primordial, surtout dans les agglomérations les plus denses. À Paris notamment. Porte de Versailles ou Villepinte, si on ne parle que des plus grands parcs d’exposition ? Quand on draine surtout le grand public, comme le Mondial de l’automobile et le Salon international de l’agriculture, la Porte de Versailles s’impose. Les professionnels du Salon international de l’alimentation (Sial), quant à eux, se rendent en transport public ou en voiture à Villepinte. Pour d’autres encore, on déménage. C’est le cas d’Europain (469 exposants en 2018, 52 304 professionnels, 25 % d’internationaux), qui quittera Villepinte en 2020 pour « réintégrer Paris intra-muros » à la Porte de Versailles. Ce sera l’occasion à de nouvelles dates (14-20 janvier), y défend-on, de proposer « un salon encore plus business dans un climat d’affaires convivial et créatif ».  Global Industrie va faire encore mieux, puisque pour sa deuxième édition du 5 au 8 mars 2019, GL Events, l’organisateur d’origine lyonnaise de ce grand rassemblement de l’industrie, réunissant le Midest (sous-traitance), Industrie (équipement de production), Tolexpo (tôle) et Smart Industries (nouvelles technologies dans l’industrie), a décidé de quitter Villepinte pour Eurexpo Lyon, « un lieu à taille humaine et à l’atmosphère conviviale ». Le salon Industrie, y explique-t-on également, se tenait une année sur deux dans la capitale des Gaules et Global Industrie sera également proposé en alternance avec Paris pour favoriser « un renouvellement important des visiteurs, et donc des opportunités d’affaires ».

Accélérer sur l’Australie

Business France lance en Australie un programme d’accélération de sociétés de l’Hexagone, start-up et PME innovantes, proposant des technologies novatrices pour les grandes cultures, l’élevage et la vitiviniculture (logiciels, robots, intrants, etc.). Cette initiative est réalisée dans le cadre du transfert opéré par le ministère de l’Agriculture d’une subvention au profit de Business France et au détriment de l’Association pour le développement des échanges internationaux de produits et techniques agroalimentaires (Adepta). Cette aide que l’Adepta utilisait pour accompagner ses membres sur des salons à l’étranger, se montait à 350 000 euros. Malgré ce manque à gagner, cette association d’industriels a décidé de poursuivre ses activités au profit de ses membres à l’étranger, en organisant toujours des participations à des salons et des missions d’entreprises hors de l’Hexagone.