Consommation : Noël de crise, mais Noël quand même

A quelques
exceptions près, les Européens vont réduire la voilure de leurs dépenses de
Noël et multiplier les stratégies de comparaison des prix, estime une étude du cabinet Deloitte. Crise oblige, les
consommateurs se font plus exigeants, mais souhaitent profiter des fêtes de fin
d’année pour se faire plaisir.

Alors que
les rayons des supermarchés se remplissent de victuailles et de décorations de
Noël, les Européens affutent leur plan d’attaque pour préparer les fêtes de fin
d’année. Sans grande surprise, les dépenses seront en berne cette année. Selon l’étude de Deloitte, les Européens dépenseront en moyenne 587
euros. Mais ce montant varie seon les pays : de 319 euros en Grèce à 943 euros en Irlande. Pour la deuxième année
consécutive la Grèce, l’Irlande, le Portugal, l’Italie et les Pays-Bas
affichent des baisses prononcées des prévisions de dépenses. En revanche, l’Allemagne,
l’Europe centrale, l’Ukraine et la Russie ont l’intention de dépenser plus
cette année.

Côté
cadeaux, l’heure n’est pas au rêve, mais à l’utilité. Les jouets seront
éducatifs, l’argent sera préféré aux gadgets, mais les cadeaux relatifs au
bien-être sont également plébiscités (massage, produits de beauté, spas…). L’achat
ne sera pas impulsif, mais mûrement réfléchi : si 13 % des achats seront
effectués sur Internet, la toile servira surtout à effectuer des recherches et
à comparer les prix, quitte à se rendre ensuite dans un point de vente. Les
réseaux sociaux sont de plus en plus consultés et suscitent plus de confiance
que les sites des marques et des distributeurs, jugés plus partisans. 63 % des
Européens y ont recours.

La crise
a incité les Européens à « consommer malin » et à se montrer beaucoup
plus critiques sur les stratégies marketing mises en place. Le facteur prix
reste prépondérant, mais les Européens sont de plus sensibles aux arguments du
développement durables. Ils inspectent les étiquettes, rechignent à acheter des
produits fabriqués par des enfants… Mais sont 57 % à estimer que la mention « développement
durable » est un prétexte pour augmenter les prix.

Multiplication des
sources d’information, esprit plus critique… Les Européens, réduisent les
dépenses non seulement parce que la
situation économique est difficile, mais surtout parce qu’ils ne voient pas d’amélioration
dans les prochains mois et anticipent des pertes de revenus. 61 % de ceux qui
vont baisser leurs dépenses de Noël tablent sur une dégradation, contre 54 % en
2010. 20 % réduisent les dépenses par peur de perdre leur emploi (16 % en
2010).

En revanche
ceux qui ont décidé de dépenser plus cette année ne le font pas uniquement parce
que leurs revenus ont augmenté (42 % des réponses). Pour 39 % d’entre eux, il s’agit
d’abord de se faire plaisir sans trop penser à la crise.

Sophie Creusillet

Pour en savoir plus :

Lire tous nos contenus sur les biens de consommation en allant dans l’onglet « GPS Business » et en tapant « biens de consommation » dans l’onglet « Quoi » (actualités, salons, dossiers, appels d’offres, sites de référence et experts MOCI Club).