4/ Actionner : les supports de diffusion

Enfin, il est temps pour vous de mettre en place les supports de diffusion qui vont être guidés par un ensemble de critères déjà abordés, mais également par votre budget.
Souvent la première étape passe par l’élaboration d’une brochure. Sorte de carte de visite de l’entreprise. Elle est facile à créer, à diffuser et résume souvent très bien l’activité de l’entreprise.

4.1 L’élaboration d’une brochure

Elle doit être claire, précise et professionnelle tant sur sa forme que sur son fond.

Sur la forme
– Elle doit « claquer » et montrer le savoir-faire de l’entreprise, être rassurante et offrir un aperçu des produits proposés.
– Elle doit donner envie d’être lue et conservée. Les informations rédigées doivent être sans ­fioritures.
– Elle doit enfin être rédigée dans la langue du pays ou au minimum en anglais.
– Enfin, pour des questions pratiques, un trois volets est souvent préconisé.

Important !
Privilégiez un format classique pour faciliter le rangement dans un dossier ou un cartable. Il est cependant primordial aujourd’hui, lors de l’élaboration d’une brochure, de la penser en version PDF afin de pouvoir l’envoyer directement par e-mail et éviter ainsi des surcoûts ou des risques de perte de courrier.

Sur le fond
– L’espace étant restreint, il est primordial que les informations apparaissent de façon claire, nette et précise.
– Rester synthétique tout en mettant clairement en valeur les points forts de votre entreprise.
– Ne pas hésiter à aérer vos textes par des photos de mise en situation. C’est rassurant pour le prospect.

Outre la brochure, il existe beaucoup d’autres supports qui peuvent être mis en place en fonction de la situation de l’entreprise (financière, taille, marché visé…). Cependant, quelle que soit la taille de l’entreprise aujourd’hui, elle doit avoir au minimum un site Internet vitrine. Cet outil est devenu en quelques années le support de communication pour toucher le monde entier en quelques clics.

Le conseil de Laure
Une brochure réussie pour l’international, c’est avant tout :
• le respect de la charte graphique existante ;
• l’adaptation de l’univers couleur aux pays ciblés. Méfiez-vous des interdits religieux, appuyez-vous sur la tradition ;
• la réalisation des photos produites par votre prestataire ou un professionnel qui saura mettre en valeur les qualités des produits ;
• veiller à ce que les textes mettent bien en évidence les avantages des produits ;
• ne pas lésiner sur la qualité du papier : un support de qualité valorise celui qui le reçoit ;
• veiller avant la diffusion de la brochure à ce que le produit soit livrable localement dans les délais suffisants : une campagne de communication pour un produit introuvable fait du tort à la marque ;
• l’adaptation à la culture locale doit naturellement prendre en compte la création des visuels et des ambiances couleurs. Mais ne négligez pas le choix du traducteur.

4.2 Les sites Internet

Concevoir un site Internet peut aller de quelques pages généralistes à un support très élaboré et fouillé. Tout dépend de ce que vous souhaitez, de l’utilisation que vous en ferez, mais surtout du budget que vous prévoyez. Pour autant, un site efficace et avenant n’est pas forcément un site cher et long à monter.

Pensez toujours à créer un site court, mais percutant accompagné de quelques astuces. N’oubliez pas, un site doit avant tout donner envie de vous contacter.

– Votre site doit être au minimum en anglais, si possible bilingue.
– Privilégier les photos et l’image par rapport au texte (un texte trop long ne sera jamais lu et rendra votre site triste et soporifique).
– Faire des pages « légères » qui s’affichent rapidement. Mettre des mots clés dans chacune des pages. Ces mots doivent être différents de ceux de vos concurrents afin d’être repérés par les moteurs de recherche.

Coût d’un site Internet : les prix varient fortement selon le cahier des charges que vous aurez établi. Cependant une fourchette entre 5 000 et 15 000 euros vous permettra de disposer d’un site de très bonne qualité disposant d’animations percutantes.

Nous ne pouvons conclure sans parler des réseaux sociaux professionnels (Viadeo, LinkedIn) qui sont devenus en l’espace de quelques années des références et un moyen incontournable pour relayer les informations. Ne les négligez pas, ils sont par essence internationaux et sont de formidables atouts pour la notoriété de votre entreprise.

De même, ne négligez pas les annuaires professionnels lors des salons internationaux, par exemple. Ils apparaissent comme de vrais compléments et supports à votre site Internet. Le premier niveau d’inscription est souvent gratuit, par contre dès que vous souhaitez y mettre plus d’information, un coût très variable d’un annuaire à l’autre devra être envisagé.


Avis d’expert Europages

Se rendre visible sur le web est-il encore une option ?
Le web est essentiel dans le processus d’achat. C’est la première source utilisée lorsqu’il s’agit de trouver un produit ou un fournisseur. Et le site internet d’une entreprise est la première chose que les clients ou les partenaires regardent. Pourtant, selon une étude GFK réalisée en novembre 2010, 70 % des TPE/PME n’ont pas de site web. Elles sont invisibles alors qu’elles ont à leur disposition les mêmes outils et les mêmes chances d’être positionnées que les grandes entreprises. Commencer par un site web professionnel ou un blog ou même une simple page Facebook serait déjà un bon début. Quel que soit le support choisi, si une entreprise souhaite se faire connaître par davantage de clients potentiels, si elle prétend répondre de façon satisfaisante aux attentes des acheteurs et si elle entend se mettre à la hauteur des standards exigés par le monde des affaires moderne et surtout par ses clients, il est nécessaire de passer par l’étape de la création d’un site.

Il existe d’autres options, comme se créer une présence sur un site spécialisé dédié aux entreprises. Sur Europages, par exemple, une entreprise peut initialiser sa présence sur Internet en se dotant gratuitement d’un véritable minisite web, la E*Page, où elle présente son activité, ses deux ou trois produits principaux, indique son adresse et fournit ses coordonnées de contact. Toutefois, cette dernière initiative est plus efficace lorsque l’entreprise dispose déjà d’un site. Dans ce cas, une présence sur un site comme Europages dope la visibilité de son site internet, lui permet d’acquérir un meilleur positionnement sur Google et sur les principaux moteurs de recherche.

4.3 Les réseaux sociaux

Au même titre que la brochure et le site Internet, vous pourrez difficilement vous passer des réseaux sociaux professionnels (Viadeo, LinkedIn…), devenus en l’espace de quelques années des références et un moyen incontournable pour relayer des informations.
Ils doivent faire partie intégrante de votre communication car ils sont par essence internationaux et sont de formidables atouts pour la notoriété de votre entreprise.

Les réseaux Viadeo, LinkedIn
Vous pouvez les utiliser comme vitrine de votre entreprise. Ils vous permettent de repérer les experts, les prospects et les clients de votre secteur.
À titre d’exemple, voici une petite présentation simple que l’on peut proposer et qui permettrait de décrire votre entreprise en 10 à 15 lignes et rendre ainsi visible votre offre :

SOCIÉTÉ XXXX
Secteur et localisation
Notre projet :
Notre stratégie :
Notre ambition :
Notre engagement :

Les plateformes d’affiliation sur Internet
Il s’agit d’une technique marketing permettant à un annonceur de diffuser une information ou même un catalogue sur des sites bien positionnés sur les moteurs de recherche.
Bien évidemment, ce service n’est pas gratuit. Il existe plusieurs modes de rémunération (rémunération par clic ou par vente…). Cette méthode permet de diffuser à plus grande échelle l’image de l’entreprise, de générer du trafic. Elle demande toutefois un minimum de rigueur et d’organisation (identifier et repérer les affiliés les plus pertinents, et imposer de payer à la performance).

Enfin, ne négligez pas les annuaires professionnels lors des salons internationaux, par exemple. Ils apparaissent comme de vrais compléments et supports à votre site Internet. Le premier niveau d’inscription est souvent gratuit. Par contre, dès que vous souhaitez y mettre plus d’information, un coût très variable d’un annuaire à l’autre devra être envisagé.

– Repère –
Les étapes clés pour créer un bon site Internet
– Savoir ce que l’on veut et définir en une page vos besoins.
– Établir un cahier des charges reprenant la définition de vos besoins.
– Le soumettre à une agence de communication qui a des références en matière de création de site Internet.
– Choisir une agence qui vous garantira de n’avoir qu’un seul interlocuteur et soit suffisamment intéressée pour vous accompagner pleinement dans votre projet. Une bonne agence est un partenaire, pas un « simple » fournisseur.

Bien évidemment outre la brochure et le site Internet, il existe beaucoup d’autres supports venant soit en complément des premiers soit en accompagnement.
Cependant, ils ne sont pas indispensables et peuvent apparaître au fur et à mesure de vos avancées, de la connaissance des marchés, et surtout de votre développement.

Publicité, publi-rédactionnel, reportage
Il convient de distinguer publicité et publi-rédactionnel : la publicité est le quart, la demi ou la pleine page que vous allez créer et payer pour un support qui est souvent coûteux et difficile à mesurer en termes d’impact (à n’utiliser qu’avec parcimonie). Le publi-rédactionnel est un article élogieux sur votre société (publicité déguisée) qui sera écrit par vous-même ou le magazine qui vous édite. Toutefois, l’un ne va pas sans l’autre et souvent, parce que vous accepterez de mettre une publicité, vous obtiendrez un publi-rédactionnel. Combiner les deux peut donner de très bons retours.

Important !
Dans les journaux sérieux, respectueux des règles déontologiques du journalisme, il sera présenté comme tel, avec la mention « publi-rédactionnel » ou « publi-communiqué » ou encore « communiqué ». Pour espérer obtenir des articles de presse non « publi-rédactionnels », il faut créer l’événement : annoncer un produit innovant sur le marché, par exemple.

Coût d’une publicité selon la taille de la page et le support : prévoir de 1 500 à 5 000 euros.

Manifestations et salons professionnels
Dans le cadre d’une prospection vers de nouveaux marchés, surtout à l’étranger, il est une approche « manifestations et salons professionnels » qui peut s’avérer très encourageante et payante. Cependant, elle peut parfois rebuter tout chef d’entreprise, car l’investissement est non négligeable.
Voici donc une petite marche à suivre afin d’optimiser pleinement cette approche.
Il est souhaitable, avant de décider de devenir exposant, de parcourir le ou les salons en tant que visiteur (voir aussi Étape 5 « Prospecter »). L’intérêt est triple :

– vous vous faites une idée de l’opportunité du salon ;
– vous repérez les « places stratégiques » et celles à éviter (dernière place sur une allée sans issue…) ;
– vous sondez le taux et la qualité de fréquentation (éviter les salons que l’on ouvre à des étudiants dans le seul but de valoriser un nombre d’entrées conséquent).

Une fois la recherche d’opportunité du salon faite, il convient :
– de préparer sa participation (mise en place d’un planning : un timing d’un an n’est pas de trop depuis la location du stand, la préparation du stand, la communication autour de ce salon et toute la préparation administrative qui en découle) ;
– d’élaborer son budget salon (frais de location d’emplacement, aménagement du stand, frais de communication, frais de transport et personnel…) ;
– faire un suivi après salon : il est essentiel de faire un bilan de votre participation, sans quoi votre investissement n’aura eu aucun intérêt (remercier vos visiteurs en envoyant un courrier, animer la base de données que vous vous serez créée avec toutes les cartes de visite retenues en envoyant régulièrement des informations sur votre entreprise).

Bref, vous l’aurez compris, cette approche, qui est largement détaillée à l’Étape 5 de ce guide, est un excellent vecteur pour promouvoir vos produits, développer de nouveaux marchés à l’international et soigner votre image de marque. Cependant, il a un coût et doit être préparé avec méthode et minutie.
Les frais de participation à un salon à l’étranger peuvent fortement varier selon que vous optez pour un grand ou petit stand, une décoration « parapluie » ou des décors à monter sur place.
Vous ne pourrez envisager d’exposer à moins de 10 000-15 000 euros, il n’y a pas de montant maximum. Soyez vigilant, car les coûts peuvent vite être exponentiels et atteindre des sommes astronomiques.

Outils de diffusion (photos, blog, pub en ligne… catalogue, DVD entreprise, clés USB…)
Selon les besoins de l’entreprise, d’autres supports peuvent être préférés.

– Le DVD (comme la clé USB) va être utilisé par une entreprise désirant montrer un produit très technique et sophistiqué avec mise en situation.
– Le catalogue sera préféré si l’entreprise doit présenter un nombre de références conséquent…
– Le blog est un outil de communication interactive et vient souvent en complément d’un site Internet. Il met directement en lien l’entreprise et sa clientèle. On parlera de « C-to-B ». C’est un outil que vous pouvez gérer directement au sein de l’entreprise. Il vous permet ainsi une plus grande réactivité (dernier produit, information dernière minute, créer un buzz…)

Marketing direct, référencement, liens sponsorisés
La publicité en ligne (e-pub ou display) permet de développer une présence sur le Web. À la différence d’une publicité de journaux elle n’est pas figée.

Le but d’un site Internet est d’être vu et lu. Il existe pour cela des moyens simples et peu coûteux qui vont permettre d’optimiser le site et de le compléter.
Les objectifs de ces solutions sont de trois ordres :
– fidéliser et personnaliser certaines informations ;
– communiquer en temps réel et doper ainsi le site avec des informations nouvelles ;
– développer son chiffres d’affaires.

Ces techniques sont le marketing direct (envoi régulier d’informations à des bases de données renseignées, ou contact téléphonique), le référencement (faire en sorte que votre entreprise apparaisse dans la première page d’un moteur de recherche), les liens sponsorisés ou commerciaux dits « adwords » (liens situés sur le côté droit des pages des moteurs de recherche), ou dits « sidebar » (payants sous forme d’enchères et en fonction du nombre de clics émis.

On les retrouve sur Facebook ads, Google ads, LinkedIn ads… leur leads sont souvent révolutionnaires), ou enfin les widgets (petites applications interactives qui permettent de déporter une information d’un site Internet et de l’importer directement chez l’utilisateur. Elle peut intégrer tout type de flux : RSS, video, informations personnalisées…)

Le conseil de Laure
Toutes ces méthodes sont efficaces si elles sont bien gérées.
Pour cela, n’hésitez pas à faire appel à un professionnel : le résultat n’en sera que plus efficace et rapide.

Une start-up française au pays de Bill Gates
Ethertrust est une start-up issue de « l’essaimage » de l’Institut télécom et de l’UPMC. Son produit a de quoi séduire les internautes qui trouveront là une solution pour sécuriser leurs connexions : il s’agit d’une clé USB dotée d’une carte à puce dont la principale application est de faciliter les connexions aux sites Internet nécessitant identifiants et mots de passe. Plutôt pratique pour accéder rapidement à des sites personnels (banque, jeu en ligne, réseaux sociaux…) : l’utilisateur n’a plus qu’à insérer ce petit objet dans le port USB, plus besoin de saisir login et mot de passe. Alors elle a décidé de le lancer aux États-Unis. La campagne presse concoctée par le pôle presse d’Ubifrance à Chicago, avec un communiqué annonçant sa présence sur un salon américain et présentant sa technologie, a ciblé 300 contacts de la presse spécialisée TIC, cartes à puces, sécurité, logiciel, banques, finance, Internet.
Plus de 300 contacts média ont reçu ce communiqué pour un résultat de 11 articles parus sur les sites Internet de revues connues dans leurs secteurs.

Les Corses attaquent le marché norvégien
La Corse, son environnement exceptionnel, ses produits du terroir étaient plutôt mal connus dans les pays du nord de l’Europe. Des voyages de presse bien ciblés avaient déjà permis de combler en partie ce retard au Royaume-Uni et au Danemark en 2008-2009. En 2009, ce fut au tour de la Norvège d’être ciblée par la CCI de Haute-Corse, qui a commandité à la Mission économique d’Oslo et au pôle presse de Londres (qui couvre aussi les Pays-Bas et les pays nordiques) l’organisation d’un voyage de presse combiné avec une visite d’acheteurs norvégiens sur l’île de Beauté. Le programme proposé fut riche : 25 entreprises corses de l’agroalimentaire et des cosmétiques à découvrir du 10 au 13 mai 2009 au cours de visites et rencontres. Au nombre de trois, les journalistes présents provenaient, pour deux d’entre eux, de la presse gastronomique et, pour le troisième, du secteur des cosmétiques. Les retombées ont été importantes : un article de trois pages dans le magazine Parfymeriey (cosmétique) et un de cinq pages dans le magazine gastronomique le plus important en Norvège, Maison Mat & Vin.

Ces deux exemples sont extraits du Moci n° 1863 du 1er avril 2010 – Dossier Communication presse
« Vendre à l’export : les campagnes qui ont marché en 2009 ».

Adapter ses documents commerciaux, à la langue de son marché cible, mais plus encore à son référentiel social, culturel, voire religieux, est une étape obligatoire dans la préparation d’une action à l’international. Qu’il s’agisse de B-to-B ou de B-to-C, plus encore même dans ce dernier cas, la maîtrise de ce qui constitue, au-delà des aspects réglementaires, le socle culturel de sa cible permet d’éviter la maladresse qui rendra incompréhensible le message que l’on veut faire passer, mais plus encore permettra d’éviter le faux pas définitif qui vous fermera les portes d’un pays. Les outils et formations au management bi ou multiculturel peuvent constituer une base pour acquérir les fondamentaux. Mais l’utilisation de structures véritablement implantées localement est une obligation dès qu’il s’agit de mettre en place une campagne marketing, une campagne publicitaire, une communication média, technique ou grand publique.
Les agences de communication, les chambres de commerce et d’industrie françaises à l’étranger peuvent constituer des points d’appui significatifs.