Cosmétiques : un grand marché sophistiqué émerge en Russie

Le marché russe de l’hygiène et des cosmétiques – le cinquième en Europe après la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie – devait passer de 10,75 milliards d’euros en 2012 à plus de 12 milliards en 2015, rapporte Reed Exhibitions, organisateur du salon Intercharm à Moscou.  Le cabinet Euromonitor indique encore qu’il encore loin d’être saturé, avec une hausse annuelle estimée à 4 % par an pendant les cinq années à venir.

« Les consommatrices consacrent aujourd’hui 10 à 15 % de leurs revenus à l’achat de parfums et cosmétiques », souligne, pour sa part, Svetlana Ouchakova (noter photo), conseillère Export d’Ubifrance en Russie, selon laquelle les principaux segments du marché sont les parfums (23 %), les soins de la peau (22,6 %), les produits capillaires (19,2 %) et de maquillage (15,4 %).

France : une position de numéro un renforcée

En 2012, les importations de la Russie ont augmenté de 11,43 % à 2,73 milliards d’euros. En particulier, elles ont progressé de 11,5 % en provenance de la France, son premier fournisseur avec une part de marché de 26,29 %, loin devant l’Allemagne, avec 14,35 %. L’Hexagone était ainsi « le premier exportateur de parfums (379 millions de dollars), de produits pour le visage et le corps (321 millions de dollars) et le deuxième, après l’Allemagne, de soins capillaires (58 millions de dollars) », précise Svetlana Ouchakova.

Pendant les dix premiers mois de 2013, la France a creusé l’écart sur tous ses poursuivants, la Russie y ayant accru ses approvisionnements de 10,61 %, d’après la base de données GTA/GTIS. Ainsi, sur un montant global d’achats russes de 2,32 milliards d’euros (+ 5,15 % sur les dix premiers mois de 2012), sa part de marché s’élevait à 27,48 %, alors que celle de l’Allemagne changeait à peine (14,41 %). En revanche, elle reculait pour l’Italie à 7,22 % et les États-Unis à 6,88 %.

Une distribution qui se structure à Moscou et dans les régions

L’apparition de comportements plus rationnels et de goûts plus sophistiqués s’accompagne d’un changement notable dans la distribution. Au déclin progressif des marchés en plein air et de la vente directe (hors Internet), correspond la montée en puissance d’une distribution structurée autour des chaînes de parfumerie-santé-beauté et de drogueries. Les grandes enseignes de la distribution sélective sont l’Etoile, l’Ile de Beauté et Rive Gauche, alors que les grands acteurs de la droguerie ont pour nom Magnit, Kosmetik, Podruzhka, Ol ! Good, Yuzhny, etc.

Les régions ne doivent pas être oubliées. Quelque 25 chaînes spécialisées y opèrent, comme Novex en Sibérie, Alpari dans le Tartastan et Seven Days à Voronezh. Le nombre de points de vente reste, néanmoins, et de loin, le plus élevé dans la capitale, Moscou (1 200), devant Saint-Pétersbourg (647) et Krasnoïarsk (443).

Une demande de produits plus diversifiée

Parmi les opportunités du marché, selon Svetlana Ouchakova, figurent les cosmétiques de niche et de luxe, les produits solaires, qui constituent un segment naissant. « Le pays est prêt à accueillir de nouvelles marques, des produits pour les enfants, des parfums avec des grands noms ou des cosmétiques fabriqués avec les ingrédients naturels », détaille-t-elle encore.

« Toutefois, il faut savoir s’adapter, car la réglementation change tous les un an et demi à deux ans », expliquait Ramzia Lefebvre, responsable du programme Russie chez Intertek, société spécialisée dans l’inspection, les tests et la certification, lors des Rencontres internationales de la santé et du bien-être, organisées les 9 et 10 décembre 2013 par Ubifrance. A l’heure actuelle, un certificat de conformité est obligatoire pour de dédouanement à la frontière de la Russie et la mise sur le marché dans ce pays et chez ses partenaires de l’Union douanière, Biélorussie et Kazakhstan. L’Arménie rejoindra probablement cette union douanière en 2014.

François Pargny