Entreprises : Puressentiel, la recette d’une formule qui cartonne à l’international

La PME familiale, spécialiste de l’aromathérapie, fête ses 15 ans avec une part record de son activité réalisée à l’export. Le fruit d’une stratégie internationale présente dès la création de l’entreprise et déployée au fil des ans avec patience et pragmatisme.  

Et de neuf ! Après la Belgique, l’Italie, le Royaume-Uni, l’Irlande, le Canada, l’Île Maurice, la Suisse et le Portugal, Puressentiel a ouvert en janvier 2021 sa neuvième filiale et non des moindres. Dix employés sur les 260 de l’entreprise sont en effet chargés de développer la marque de produits d’aromathérapie prêts à l’emploi pour le marché allemand depuis leur bureau de Düsseldorf.

L’Allemagne est en effet le premier marché d’Europe pour ces produits alliant santé et bien-être (huiles essentielles, produits de beauté…) et largement plébiscités depuis le début de la crise sanitaire. Son produit phare, un spray assainissant aux 41 huiles essentielles, a ainsi vu ses ventes exploser de 98 % en 2020.

Plus d’un tiers du chiffre d’affaires réalisé hors de France

Alors que, depuis sa création, Puressentiel affiche une croissance moyenne annuelle de 15 %, elle a enregistré en 2020 une hausse de 32 % de son chiffre d’affaires à 110 millions d’euros. En cinq ans, la PME qui a son siège à Paris, mais son laboratoire dans la Drôme, a quasi doublé son chiffre d’affaires. L’an dernier, 36 % du chiffre d’affaires ont été réalisés hors de France. L’Europe concentre 60 % de l’activité à l’international, loin devant l’Asie et le Moyen-Orient.

« L’international était présent dès le départ », précise Rocco Pacchioni, directeur exécutif et fils aîné des deux fondateurs, Isabelle et Marco Pacchioni. Une entreprise familiale (Florence Pacchioni-Borgniet, sœur de Marco, est directrice « prospectives et enjeux stratégiques »), une production 100 % française (assurée par le façonnier ardéchois Fareva), un laboratoire dans la Drôme (20 % du chiffre d’affaires sont consacrés à la R&D), un partenariat avec le XV de France… Alors que l’entreprise coche toutes les cases du Made in France et de la French touch, elle n’en fait pas pour autant un argument marketing.

Puressentiel en chiffres :
– 263 employés
– 9 filiales à l’étranger 
– 110 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020 dont 36 % à l’export
– 37 757 tonnes de matières premières végétales traitées en 2020.

Démultiplier les canaux de distribution

« Le Made in France n’est pas forcément pertinent et nous ne cherchons pas à nous vendre comme une marque française, précise le directeur exécutif. En Suisse, par exemple, nous fabriquons sur place nos pastilles pour la toux ».  Cet ancien de l’ESCE, de Centrale et de l’EM de Lyon, qui a vécu en Corée du Sud, en Italie, à Singapour et à Londres, a l’international chevillé au corps. Son credo ? « Chaque pays a sa propre culture, il faut repartir de zéro à chaque fois et trouver le meilleur angle, ce qui prend entre 3 et 5 ans ».

Pour ne se fermer aucune porte, la PME a multiplié les approches.  Outre ses filiales à l’étranger, une cinquantaine d’accords de distribution lui assurent une présence dans 100 pays en Europe (Bulgarie, Malte, Pologne, République tchèque, Roumanie, Slovaquie, Suisse), en Russie, au Maghreb, en Afrique subsaharienne, au Moyen-Orient (Émirats arabes unis, Qatar) et en Asie (Hongkong, Singapour, Taïwan, Vietnam).

Enfin, en octobre dernier, un partenariat a été signé avec Dufry, leader mondial des boutiques « Duty Free », pour proposer la gamme « Assainissants » dans 52 aéroports (dont Moscou et Las Vegas) répartis dans 18 pays.

Une stratégie 100 % digitale en Chine

Autre canal de distribution, l’e-commerce totalise 20 % des ventes, essentiellement via des pharmacies en ligne et des places de marchés, le site BtoC de l’entreprise ne représentant que 1 % des ventes. C’est d’ailleurs l’e-commerce qui a permis à Puressentiel de prendre pied sur le marché chinois en 2019. Les produits de la marque font leur arrivée sur les plateformes Tmall et Taobao et, en 2021, sur les réseaux sociaux Douyin (TikTok) et WeChat. L’objectif ? S’adjoindre les services d’influenceurs capables de faire connaître la marque et de transmettre des messages clairs.

Pour ce faire, l’entreprise travaille avec un distributeur basé à Hong Kong avec lequel elle co-investit dans le développement de la marque. Une équipe de 20 personnes a été recrutée pour affûter cette stratégie 100 % digitale.  Malgré la pandémie, impliquant une gestion totalement à distance, l’entreprise a réalisé 5 millions d’euros de chiffre d’affaires en Chine en 2020. C’est également grâce à l’e-commerce que Puressentiel dispose d’une présence aux Etats-Unis. Une façon de tester (depuis ses bureaux bruxellois) ce gigantesque marché avant d’y créer une filiale.

Un positionnement marketing bien rodé 

Pour ce faire, l’entreprise compte sur des profils internationaux, y compris les volontaires internationaux en entreprise (VIE). « La directrice de notre filiale UK est une ancienne VIE, tout comme le directeur des opérations en Suisse et le directeur marketing en Italie », détaille Rocco Pacchioni.

Partout dans le monde, la marque peut compter sur un positionnement marketing mêlant santé naturelle et recherche scientifique. Une approche nuancée à une époque où les discours « anti-sciences » et « anti-médecines douces » vont bon train.  Pour convaincre ses clients et la communauté scientifique des bienfaits de l’aromathérapie, Puressentiel a réalisé depuis sa création en 2005 quelque 500 études cliniques et tests de tolérance et d’efficacité.

Certaines ont fait l’objet de publications dans des revues médicales de référence (Journal of Asthma, La revue française d’allergologie, La revue du praticien, International Archives of Allergy and Immunology…). Les dirigeants ont constitué un Advisory Board (comité consultatif) composé de neuf experts (médecins hospitaliers et de ville, pharmaciens…) qui accompagnent les travaux de R&D de l’entreprise.

Une charte maison

En parallèle, une charte Pure Transparence a été mise en place pour garantir aux consommateurs l’origine et la qualité des composants. En raison de l’absence de certification bio dans certains pays producteurs, tous ne portent pas le label AB.  Idem pour Ecocert qui ne certifie pas tous les types de statuts règlementaires (dispositifs médicaux, biocides…). Tous les produits sont garantis vegan et cruelty free. Une démarche transparente qui s’appuie sur un approvisionnement majoritairement européen (17 % en France et 35 % dans d’autres pays de l’UE).

« Nous avons transformé 37 000 tonnes de matières végétales en 2020 et les partenariats de longue durée que nous avons avec les producteurs nous on permis de faire face à la hausse de la demande », se réjouit Isabelle Pacchioni qui chapeaute la création de nouveaux produits.

Finalement, cette fille d’une herboriste et d’un naturopathe passée par la publicité, et cet ancien directeur de sa propre société de production et d’événementiel ont créé une marque à leur image : à la fois engagée et attentive à sa communication. Pour son mari Marco, président de l’entreprise, « on ne crée par Puressentiel pour faire du business mais parce qu’on croit à ce qu’on fait ».

Sophie Creusillet