Palmarès MOCI 2018 : SteamOne, Produit export de l’année

Avec SteamOne finie la corvée de repassage. La société parisienne est le premier fabricant français de défroisseurs vapeur, la solution pour défroisser facilement tous les vêtements même les plus fragiles. Les ventes de ses steamers entièrement fabriqués en France cartonnent à l’export jusqu’en Chine. Un parcours sans faux plis qui vaut à SteamOne de recevoir le prix Produit export de l’année !

Photo : Michel Nava (au centre), directeur des entreprises chez Caisse d’Epargne Ile-de-France, a remis le 23 novembre à Paris lors de la dixième cérémonie du Palmarès des PME & ETI leaders à l’international le prix Produit export de l’année du Moci à Olivier (à droite) et David Gabison (à gauche), cofondateurs de SteamOne.

C’est aux États-Unis, au début des années 2000, que les frères Olivier et David Gabison, qui travaillent alors dans l’industrie du prêt-à-porter haut de gamme, découvrent le « steamer », un outil de repassage vertical. Allié des professionnels de la mode, le steamer diffuse de la vapeur sur le textile pour défroisser les pièces fragiles ou compliquées comme les chemises, costumes ou tailleurs, les jupes à plis… L’eau courante pénètre dans un circuit et alimente une chaudière, ce qui crée de la vapeur chaude qui est ensuite diffusée et propulsée en continu par un tuyau sur le tissu.

Lorsqu’ils reviennent en France, en 2003, pour lancer leur griffe de robes de soirée et de robes de mariée cousues dans des matières délicates comme la mousseline de soie et le crêpe de soie, Olivier et David Gabison décèlent très vite le potentiel du steamer pour le marché hexagonal. « On s’est aperçu qu’il y avait peu d’offres mais un véritable besoin qu’aucune offre sur le marché ne couvrait », relate au Moci Olivier Gabison, président et cofondateur de SteamOne. La demande existe, en particulier dans le milieu de la mode (défilés, boutiques de prêt-à-porter…), les deux frères créent l’offre. Ils importent des États-Unis des défroisseurs à vapeur verticaux qu’ils commercialisent auprès des professionnels de la mode. « Il y avait une appétence pour le produit », se souvient Olivier Gabison. Très vite les commandes affluent. Avec son frère, il décide alors de concevoir et de produire leurs propres modèles de défroisseurs. En 2012, les deux créateurs de robes font le choix de se consacrer exclusivement à leur nouvelle activité de commercialisation de défroisseurs vapeur. La marque SteamOne naît en juillet 2013.

Pionnier des steamers Made in France
Les premiers steamers sont fabriqués en Chine mais très vite, dès 2014, SteamOne relocalise dans l’Hexagone la fabrication de ses défroisseurs vapeurs. « Le Made in France, ça permet d’aller chercher des parts de marché à l’export », assure Olivier Gabison. Sur les salons spécialisés à l’étranger, SteamOne rencontre des distributeurs à la recherche de petits électroménagers qui se distingueront dans les rayons des produits en provenance de Chine. En 2015, les tout premiers steamers Made in France voient le jour et SteamOne devient le premier fabricant français de défroisseurs vapeur. « Être une marque premium, c’est obligatoire ! », insiste le chef d’entreprise. « C’est uniquement comme ça, renchérit-il, qu’on arrive à toucher des réseaux de distribution ». Dans le cas de SteamOne, le Made in France joue pour 50 % dans le choix du produit par le distributeur. « Derrière l’étique Made in France, c’est la promesse d’un produit de qualité », relate encore le dirigeant.

L’entreprise conçoit le design de ses défroisseurs dans ses bureaux parisiens où elle définit également les gammes de produits et leurs caractéristiques techniques. Son équipe d’ingénieurs basés à Caen et en Suisse, spécialisés dans la mécanique des fluides, fait le reste. SteamOne réinvestit 5 % de son chiffre d’affaires dans la R&D pour proposer des modèles de steamer toujours plus performants ou ingénieux comme le petit dernier, le S-Nomad, un défroisseur ultra-compact qui se glisse dans une valise pour défroisser ses vêtements même en voyage.

À l’assaut des circuits de distribution
« On a créé une marque mais aussi une stratégie de distribution en France et à l’étranger », livre le dirigeant. En effet, lorsqu’ils étaient encore dans le domaine du prêt-à-porter, les deux fondateurs de SteamOne avaient pour habitude de travailler avec un réseau d’agents de distribution pour vendre leurs robes aux grands magasins américains. « On a dupliqué le modèle au steamer », résume Olivier Gabison. Pour s’imposer en France, SteamOne a dû s’affranchir du conservatisme de la grande distribution plus encline à exposer dans ses linéaires des fers à repasser et des centrales vapeurs que des défroisseurs verticaux. Les steamers conçus par SteamOne sont une alternative au fer et à la centrale vapeur. Dotés d’une chaudière d’une puissance de 2 000 watts qui produit de la vapeur en 60 secondes, les steamers diffusent en continu une vapeur douce qui traverse délicatement tous les textiles et détend les fibres. Les steamers développés par SteamOne permettent un défroissage rapide et facile de tous les tissus, même les plus délicats, sans brûler ni lustrer.

La production de ses steamers certifiée Made in France a également pesé dans la balance pour convaincre les distributeurs et réseaux de distribution spécialisés comme Darty ou Boulanger qui commercialisent des produits premium pour se différencier des sites de vente en ligne à prix discount.

L’entreprise réalise 85 % de son chiffre d’affaires en BtoC. Séduits par le concept original du repassage sans planche et fer à repasser, les particuliers sont les principaux acheteurs du steamer. Les professionnels de la mode représentent 15 % des ventes. Aujourd’hui SteamOne équipe deux boutiques de prêt-à-porter sur trois en France.

À la conquête de l’Asie
En 2017, la jeune entreprise a réalisé 42,2 % de son chiffre d’affaires à l’export. « On va franchir les 50 % à la fin de l’année », précise David Gabison, directeur général de SteamOne. « On devrait être autour de 55 % », détaille-t-il. Les ventes réalisées à l’export vont donc dépasser cette année celles du marché domestique. Les appareils à défroisser SteamOne sont distribués dans une trentaine de pays à l’export, principalement en Europe, à travers un réseau de 1 500 points de vente.

« On est sorti récemment des États-Unis car le marché est très coûteux », confie Olivier Gabison. En effet, pour percer sur le marché américain, SteamOne doit débourser d’importantes sommes dans le marketing produit, la réglementation pour la mise aux normes américaines de ses steamers, etc. « On ne fait rien avec moins de 500 000 dollars en poche », affirme le dirigeant. « Voire moins d’un million de dollars », ajoute David Gabison. « Mais on y retournera », déclarent les deux frères. SteamOne prévoit de réaliser des investissements pour démarrer dans un avenir proche son implantation sur le marché américain.

Pour l’heure, l’entreprise de 16 personnes a dans sa ligne de mire l’Asie. SteamOne a fait son entrée en Chine cette année. « On a signé un contrat avec un importateur qui a réalisé en à peine sept mois 780 000 euros de ventes », se félicite Olivier Gabison. Les steamers Made in France sont distribués à Shanghai dans neuf grands magasins où l’enseigne dispose de corners. Et, ce n’est que le début de l’aventure pour SteamOne. « La Chine, c’est le premier marché mondial de défroisseurs ! », informe Olivier Gabison. « Mais, nuance-t-il, il y a peu d’offres premium ». En se positionnant d’entrée de jeu sur une niche de steamers de qualité Made in France, la société a toutes les cartes en main pour grossir sur le gigantesque marché chinois. SteamOne est également en discussions avancées avec des distributeurs au Japon et en Corée du Sud.

Venice Affre